文 | 白雪
编辑 | 刘鹏
2024年，珀莱雅（603605.SH）以107.78亿元营收，跨越百亿门槛，成为国货美妆史上首家突破这一关口的A股上市公司。
彼时，董事长侯军呈在20周年战略发布会上，豪情万丈地喊出：做“中国的珀莱雅，世界的珀莱雅”。话音未落，2025年，公司业绩已出现下行趋势。
近日，珀莱雅相继披露2025年全年业绩及2026年一季报。
两份报告叠加呈现的图景，比此前预期，更为严峻。
2025年全年，珀莱雅营收105.97亿元，同比下降1.68%；归属于上市公司股东的净利润14.98亿元，同比下降3.50%。这是珀莱雅自2017年A股上市以来，首次出现年度营收与净利润双双负增长——也是接任总经理刚刚一年多的“二代”侯亚孟，交出的第一份完整成绩单。
进入2026年，这一趋势并未扭转。据财报数据，一季度营收23.05亿元，同比再降2.29%；归属于上市公司股东的净利润3.67亿元，同比下降6.05%；经营活动产生的现金流量净额仅1.07亿元，同比骤降84.16%。
这意味着，珀莱雅面临的不是一次普通的周期波动，而是旧增长模型的松动。过去几年，它靠线上渠道、大单品策略和高强度营销，完成了从区域国货到百亿美妆集团的跃迁；如今，流量红利变贵，爆品进入成熟期，消费者对平价国货的选择更多，单一主品牌对集团增长的拖累被放大。
侯亚孟接手的，已经不是彩棠这种可以从零冲刺的新锐品牌，而是一家站在百亿门槛上、必须重新证明增长能力的美妆集团。珀莱雅的问题也从“如何跑得更快”，变成了“换了发动机之后，还能不能继续向上”。
线上红利、大单品打法、高营销投放、主品牌依赖这套增长系统正在退潮，这家曾让国货美妆行业瞩目的公司，正陷入2017年上市以来，持续时间最长、程度最深的“增长危机”。
从飞速增长，到连跌三个季度
理解当下的困境，需要先回溯珀莱雅是如何积累起这份高光的。
珀莱雅2003年创立于杭州，是一家典型的温州家族企业，发家于三四线城市的日化专营店渠道。
真正的蜕变，始于2017年前后。
彼时，公司全面押注线上渠道，并于2020年确立“大单品策略”，相继推出红宝石精华、双抗精华两款核心产品，率先喊出“早C晚A”这一朗朗上口的护肤理念，将晦涩的成分，转化为消费者易懂、愿意买单的日常仪式。2022年至2023年，珀莱雅净利润增速连续超过40%，市值一度突破500亿元。
然而，危机的信号，早在正式拐点到来之前，便已悄然埋下。2025年上半年，集团整体营收与归母净利润表面上，仍分别实现了7.21%和13.80%的同比增长。但这组数字，掩盖了一个关键隐患：主品牌“珀莱雅”的营收已出现四年来首次负增长，集团层面的正增长，实为子品牌的高增速所托底。
进入第三季度，子品牌的对冲效应，已难以为继。
三季度，珀莱雅营收同比下滑11.63%，归母净利润同比下降23.64%，创下A股上市以来的最大单季跌幅；四季度营收续跌8.21%，归母净利润下降14.61%；2026年一季度，两项指标分别再降2.29%和6.05%。至此，公司已连续三个季度出现营收与净利润双降。
数据之外，产品平均售价的全线下滑，也是不容忽视的信号。
2025年第三季度，珀莱雅护肤类产品平均售价为62.42元/支，同比下降22.19%；美容彩妆类产品同比下降10.99%至84.16元/支；洗护类同比下滑0.6%。
四季度，彩妆类产品均价进一步跌破80元至76.80元/支，护肤类虽较三季度有所环比回升，仍未能恢复至上年同期水平。
对此，公司给出的解释是“产品结构变化”，如美容彩妆类产品，主要系“原色波塔”等新锐品牌销售占比提升，拉低了整体均价。
但不论结构如何变化，均价下行与营收下滑同步出现这一事实，表明珀莱雅的增长困境，并非单一的流量层面问题，而是价格带承压与爆品“续航不足”的双重叠加。
在连续多年高增长之后，2025年成为珀莱雅真正意义上的“失速之年”。
主品牌“开倒车”，红宝石和双抗撑不住了
若要在这份年报里锁定一个最关键的数字，答案是76.89亿元。
这是主品牌“珀莱雅”2025年的营收，占集团总营收的72.69%，同比下滑10.39%。也是该品牌有记录以来，首次出现年度同比负增长。
在此之前，2022年至2024年，主品牌营收同比增速分别达到37.46%、36.36%、19.55%，始终是拉动集团高速增长的核心引擎。
而到2025年，这台“引擎”不仅失灵，更开始拖累集团整体表现。
占主营收入逾七成的核心品牌，单季跌幅超10%，这道缺口，非任何子品牌，在短期内所能弥补。
公司在年报中直指，营收下滑“主要系珀莱雅品牌营收减少”，天猫直营渠道收入承压为直接诱因。
这一结果背后，是两重困境的交织叠加。
其一，流量红利的加速消退。珀莱雅线上营收占比已连续两年超过95%，对单一渠道的高度依赖，意味着话语权的先天被动。一旦平台规则或算法调整，流量采购成本随之抬升，“买流量换增长”的扩张逻辑便会遭遇压力。
2025年全年，公司销售费用高达52.59亿元，同比增长1.91%，占营收比例达49.65%。在高基数背景下，近半营收投入营销，利润空间自然持续受压。
年内，珀莱雅相继官宣易烊千玺、刘亦菲、宋佳等多位代言人，以维持品牌热度，但持续高企的营销投入并未带动营收回正。这种“烧钱也换不来增长”的局面，折射出大单品模式在流量红利消退后的结构性脆弱。
其二，产品迭代的明显断层。红宝石系列与双抗系列至今仍是品牌销量的主要支撑，但这两款产品均已进入产品生命周期的成熟阶段，市场新鲜感下降，消费者复购的内在驱动力正在减弱。
在杭州工作的消费者夏雪告诉腾讯财经，她每天使用珀莱雅，常用的是“源力系列面霜（现已升级为PROYA MED）”，选择理由直白：“比较便宜，性价比高，保湿功效比较基础。”当被问及若涨价20%是否还会继续购买，她几乎没有犹豫：“可能不会了，平价国货现在选择很多。”
另一位消费者宁宁最初购买珀莱雅，是在美妆集合店凑单时，被推荐的，“挺优惠的，就顺手买来试试”。她对这个品牌的整体评价是“无功无过”，最近一次回购同样是凑单，“已经有了常用的品牌，就没再关注珀莱雅的新品”。
夏雪和宁宁两位消费者对于珀莱雅的直观感受，未必有其绝对代表性，却直观映射出主品牌当前的真实处境：有认知度，但缺乏主动复购的内在驱动力；有一定用户基础，但品牌忠诚度薄弱，价格敏感性极高。
年报中对能量系列2.0、源力系列（已升级为PROYA MED）等新品的描述，占据了较大篇幅，但从销售端反馈来看，这些产品尚未形成足够规模，暂时无力接替“旧爆款”，撑起主品牌的整体增长。
从彩棠到集团，侯亚孟面对的难题已经彻底不同了
业绩失速的成因，并不只是外部市场环境的收紧。管理层的大规模更替，同样是这份成绩单上一个无法回避的变量。
2024年9月，经股东大会决议，创始人侯军呈之子、时年36岁的侯亚孟，正式接替舅舅方玉友出任珀莱雅总经理。
方玉友是公司联合创始人，自2012年起主持运营长达十余年，亲历并主导了珀莱雅从区域品牌成长为百亿美妆集团的全过程。
但方玉友的离开并非孤例，在他前后，一批深度参与珀莱雅旧增长叙事的高管，相继离场：2022年8月，打造泡泡面膜及红宝石系列爆品的研发总监蒋丽刚离职；2024年1月，主导“早C晚A”“大单品”营销战略的首席营销官叶伟离职；2024年7月，主导全球化研发体系建设的首席科学官魏晓岚离职；2025年5月，任职七年的副总经理、董事会秘书兼财务负责人王莉辞职。
将这份名单并排观察，轮廓逐渐清晰：离开的，是曾经构建并驱动珀莱雅增长系统的“核心操盘手”。
他们共同搭建了一套行之有效的商业逻辑，押注线上流量红利、以“大单品”为锚点、高强度营销投放快速建立认知、以珀莱雅主品牌为核心向外辐射。
这套打法在过去五年造就了百亿规模，但也在今天，遭遇了自身“天花板”。
旧团队的密集离场，与这套增长系统的失速几乎同步发生，这不只是一场人事震荡，更像是一种方法论的集体退潮。
“高管离职潮”前后，侯亚孟着手组建一支国际化色彩浓厚的新团队：首席科学官黄虎、首席研发创新官孙培文均有宝洁背景；财务负责人金昶曾任欧莱雅中国区财务发展总监；首席数字官胡宁波有LVMH工作经历；新任首席营销官果小有泡泡玛特、蕉下背景。
从履历看，这支团队的专业背景与国际视野无可挑剔，但新团队几乎无一例外均属“空降”，对珀莱雅渠道生态、产品逻辑与用户心智的深层理解，仍需时间积累与实战检验。
新团队带来的，或许是全球成熟消费品公司的系统化思维，但眼下，珀莱雅真正需要解决的，是如何将研发、品牌与渠道，重新拧成一个能够自我驱动的增长系统。
这本身，是两件并不完全重合的事。
回到二代接班人侯亚孟本人，他的履历并不单薄。
侯亚孟执掌彩棠期间，品牌营收从2020年的1.21亿元增至2025年的12.55亿元，五年间约增长10.4倍，成功跻身十亿级彩妆品牌行列，被公司内部视为“二代接班的预演”。
然而，彩棠的成功有其特定背景：彼时整个集团高速扩张、外部流量红利充裕。
而眼下侯亚孟接手的，是一个主品牌已触及增长天花板、竞争格局全面趋紧的集团整盘，难度不可同日而语。
这场新旧交替带来的挑战，也不只是人员更迭本身。
“早C晚A”是珀莱雅上届管理层历经多年打造、深植消费者心智的核心标签，帮助品牌在成分护肤赛道，确立了清晰的认知锚点；而这个锚点，与大单品打法、高投放逻辑共同构成了一套相互咬合的完整结构。
随着旧团队的离场，品牌叙事的连贯性，也在悄然流失。
新管理层正着力重构“科学护肤”的叙事框架，并在研发端持续加码。2025年，公司全年研发费用2.17亿元，较上年同期增加646万元；全年新申请专利81项；并在IFSCC2025 国际化妆品科学大会摘得“IFSCC2025 十大基础研究奖”，成为当年度唯一获此奖项的中国化妆品企业。
只是，从科研投入到形成品牌叙事，再转化为实际销售增量，中间横亘着一段不可忽视的时差。新的方法论，能否真正填上旧方法论退场后，留下的空缺，目前仍是一个悬而未决的问题。
底牌还在，珀莱雅下一个增长曲线在哪？
局面虽严峻，珀莱雅并非毫无底牌。
子品牌矩阵的接棒势头，正在逐渐稳固。2025年全年，“彩棠”营收12.55亿元，同比增长5.37%；“Off&Relax”营收7.44亿元，同比增长102.19%；“原色波塔”营收2.56亿元，同比增长125.38%；新品牌“惊时”营收0.96亿元，同比增长441.66%。
不过，子品牌的高增速背后，也存在一个值得关注的问题：在消费者认知层面，这些品牌几乎与主品牌完全切割运营。
消费者夏雪同时在使用珀莱雅的护肤品、彩棠的彩妆和Off&Relax的洗护产品，但她完全不知道这三个品牌隶属同一家公司。“彩棠是彩妆，Off&Relax是洗护，感觉不是一个东西，也不太会关联到一起去。”
多品牌战略，目前在消费端呈现的仍是“相加”状态，距离真正意义上的协同放大还有距离。
从财务层面看，珀莱雅的基本盘仍相对稳固。
2025年，公司全年销售毛利率逆势提升至73.26%；经营活动产生的现金流量净额21.93亿元，同比大增98.12%，主要得益于销售商品回款增加、货款及推广费支出减少。年末总资产84.87亿元，资产负债率26.17%，账上现金充裕，无有息负债压力。
同期，公司发布2026年员工持股计划，业绩考核指标以2025年营收或归母净利润为基数，要求2026年增幅不低于5%。这一设定，体现了管理层对业绩止跌回稳的审慎乐观。
据海通国际研报，公司营收已实现连续八年稳健增长，并预计将于2025年后回归双位数增长轨道。其预测2026年至2027年营收将分别达到119.0亿元和132.0亿元，对应增速10.8%和10.9%，增长动力将主要来自主品牌的持续升级与新锐品牌的规模放量。
侯亚孟给出的长期答案是“双十战略”，即未来十年，跻身全球化妆品行业前十，若以5%的年复合增长率测算，届时对应500-600亿元的营收规模。
2025年9月，珀莱雅入股少女彩妆品牌“花知晓”，持股38.45%。10月底，珀莱雅向港交所递交招股书，谋求A+H两地上市。
珀莱雅每一次真正的转折，皆赢在方向判断的前瞻性：2017年押注线上，2020年押注大单品，这一次，它押注的是二代接班、高管换血、全球化并购。方向未必错，但撞上了主品牌的天花板以及新旧管理团队的磨合，两重压力同时叠加，让这场转型，比预想中更为艰难。
百亿门槛，珀莱雅已经跨越，眼下正在努力守住。
守住之后，能否从单一主品牌驱动，切换为真正的“平台型”美妆集团，是侯亚孟和他的新团队真正意义上的重要考题。
（应受访者要求，文中夏雪、宁宁均为化名）
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