曾经红极一时的钟薛高，终于走到了资产拍卖这一步。
据京东拍卖平台信息显示，钟薛高名下508件无形资产整体拍卖成交，最终拍到2110万元。
图源：微博
这些资产里，包括492项注册商标、8项授权专利和8项著作权，连“钟薛高”“钟薛不高”等名字都被一起摆上了货架。
怎么说呢，当年大家在冰柜前被“雪糕刺客”扎我们的钱包，现在轮到这个品牌自己被市场扎了一刀。
创始人林盛不是没挣扎过。
今年1月，他还发视频说，“可以站在万人中央，也可以一个人就是千军万马”。
几个月后，他确实又站到了万人面前，只不过这次不是发布会，也不是直播间，而是自家资产的拍卖围观席。拍卖结束后，他只说了一句：“能多还一点儿钱了。”
这句话太苦了。
回顾钟薛高的历史，那真是风光无限了。
2018年它靠瓦片造型、中国风包装、高端定价迅速出圈。普通款普遍十几块，限量款能卖到几十块，甚至一度出现88元一支的产品，“雪糕刺客”这个词，就是由他发明的。
图源：钟薛高
创立早期，它就拿到多轮融资，2021年完成2亿元A轮融资，估值一度冲到40亿元。
销量也确实漂亮。2019年销售额破亿，2020年卖出4800万根雪糕，还连续拿下天猫双十一类目冠军。
那几年，谈到雪糕刺客，就会想到钟薛高。
但问题是，网红品牌最怕的，就是故事跑得太快，产品和口碑没追上。
2022年夏天，“火烧不化”“31℃室温下放1小时不完全融化”等争议把钟薛高推上风口。官方解释过，称不存在“不融化的雪糕”，配方和标准也没问题，但消费者还是不太买账。
因为大家不只是质疑一支雪糕化不化，而是在问：我花这么多钱买你，你到底值不值？
这才是钟薛高真正的问题所在。
图源：钟薛高
高价产品不是不能卖，哈根达斯也贵，但高端必须让消费者觉得贵得有理由。
钟薛高的问题在于，它用营销把期待值拉得太高，一旦出现配料、宣传、口感、价格任何一个争议，反噬都会成倍回来。
更何况，它此前确实有过虚假宣传处罚。小雷了解到，钟薛高曾因产品页面宣传“不加一滴水”等内容与配料表不符，被行政处罚。
高价已经让消费者敏感，再叠加宣传争议，信任这根冰棍棍儿就很容易断。
后面的故事，大家也都看到了。
舆情过后，销量下滑、库存压力、经销商信心受挫、现金流吃紧，一个接一个来。
到了2024年，林盛开始直播卖红薯还债。公开报道提到，钟薛高拖欠729名员工薪资，林盛走进直播间，账号简介写着：好好做产品，好好还债，好好在一起。
图源：微博
小雷哔哔（id ：xiaoleibbb ）认为，这个行为诚意满满。
一个曾经站在新品牌顶流位置的创始人，放下身段去卖红薯、承诺还钱，至少比直接消失强。
而钟薛高最大的问题，是它把高端做成了高价。
真正的高端，不是包装里多写几个产地，也不是价格牌上多几个数字，而是稳定的品质、清晰的价值感、长期的信任。
说到最后。
钟薛高的落幕，在小雷哔哔（id ：xiaoleibbb ）看来是必然的，消费者愿意为好东西付钱，但不愿意为噱头反复买单。
不过这一次，为钟薛高买单的人，轮到了钟薛高自己。
对此，你对这件事怎么看？曾经买过钟薛高吗？欢迎评论区留言讨论。
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