2026年4月30日，北京。
1998台LABUBU迷你冰箱，官方定价5999元，开售即秒罄。
打开闲鱼，二手挂价最高达20999元。
三个小时之后，7300元。
跌了三分之二。
你盯着这个数字，陷入困惑：到底是那1998个人疯了，还是自己疯了？
都不是。
这台冰箱，从来就不是冰箱。
但它也不只是一个玩具周边。
它是泡泡玛特对外发出的一个信号。
一个关于它真正想成为什么的信号。
01 这台冰箱，卖的不是制冷
我们先把那台冰箱放在这里。待会再回来。
先看一组数字。
2025年，泡泡玛特全年营收371.2亿元，净利润130.8亿元，同比增长184.7%。
卖玩具能卖出这个数？
我觉得不能。
再来看一个更关键的数字：泡泡玛特2025年的授权IP收入，33.82亿元，同比增长111%。
111%。翻了一番还多。
这个收入包含两部分：泡泡玛特自己的IP对外授权，以及它从迪士尼、原神、哪吒等外部IP采购来生产的产品。换句话说，泡泡玛特已经能同时运营“自己的IP”和“别人的IP”。它不只是在卖东西，它在运营一张IP网络。
这是一家玩具公司应该有的能力吗？
不是。
这是一家IP运营公司才有的能力。
现在，回到那台冰箱。
一台121升的迷你冰箱，贴上LABUBU的脸，定价5999元，秒罄。这件事背后，不只是“年轻人真有钱”这么简单。
泡泡玛特在测试一件事：我的IP，能不能走出玩具这个品类？
答案是：能。
泡泡玛特卖LABUBU冰箱，是在向市场证明，IP授权这条路，可以走通。
这不是一次促销。这是一次宣示。
家电，是高客单价、大规模量产的品类。能在这里站稳脚跟，意味着LABUBU不再是“摆在桌上的小玩意儿”，而是可以进入一个家庭的日常生活空间。
从盲盒到冰箱，这个跨越，比任何财务数字都重要。
02 迪士尼和三丽鸥，走的是两条路
你可能听过很多人说：泡泡玛特是中国的迪士尼。
我觉得这个对标是错的。
迪士尼是“故事驱动IP”。
米老鼠为什么值钱？因为它有1928年以来的所有故事。漫威为什么值钱？因为它有几千页的漫画宇宙。白雪公主为什么经典？因为一部将近百年前的电影。
迪士尼的每个角色，背后都站着一部内容。你买迪士尼周边，买的是“我和这个角色共同的记忆”。
这个模式很重，也很慢。迪士尼花了将近100年，才建成现在的IP帝国。
LABUBU是2019年才诞生的角色。
它没有电影，没有动画，没有小说。它的官方设定只有一句话：一只住在森林里的精灵，会发出“呀吼”的叫声。
仅此而已。
没有故事的IP，听起来是弱点，对吧？
我觉得不是。
你知道Hello Kitty的官方设定是什么吗？
一只左耳戴着红色蝴蝶结的白色小猫。没有嘴巴。
为什么没有嘴巴？
三丽鸥故意的。没有嘴巴，就没有固定的表情。你开心的时候看它，它是开心的。你难过的时候看它，它是悲伤的。它的情绪，由你来定义。
这就是“人设驱动IP”的逻辑。
迪士尼需要你走进它的世界，理解它的故事，认同它的价值观。
三丽鸥不需要这些。它只需要你第一眼看到它，就觉得“这是我喜欢的”。
Hello Kitty出现在铅笔上，书包上，水杯上，手机壳上，睡衣上，冰箱上。从文具到家电，从日用品到奢侈品，它的身影出现在你能想到的几乎每一个品类里。它不需要一部电影来背书，因为它本身就是一种生活方式的符号。
三丽鸥创立于1960年，Hello Kitty诞生于1974年。
50年。至今仍是全球最赚钱的IP之一。
LABUBU的大眼睛，毛茸茸的身体，“呀吼”的叫声。没有故事，但它留下了空间。你可以在它身上投射任何你想要的东西。
这，是泡泡玛特在走三丽鸥的路。
03 它正在复制三丽鸥的三步棋
泡泡玛特具体在做哪些事？
我来说三件。
第一件：打造IP矩阵，而不是押注一个爆款。
LABUBU 2025年营收141.6亿元，占公司总收入38.1%。
这个数字，是好事，也是风险。
一个IP撑起公司近四成收入，这个结构不够健康。
三丽鸥目前拥有450多个角色。Hello Kitty是最高的那棵树，但不是唯一的大树。My Melody是小清新风的，Kuromi是叛逆系的，Cinnamoroll是治愈系的。每一个大IP下面，还有无数的小IP。每一个小IP都有自己的粉丝，都有自己的场景，都有自己的情感共鸣。
这种“雨林逻辑”，让三丽鸥永远不会只有一个Hello Kitty。它永远有下一个Hello Kitty。
泡泡玛特现在有十几个活跃IP。Molly是元老，LABUBU是当红炸子鸡，Dimoo和Skullpanda各有各的粉丝。CRYBABY在东南亚的爆红，是一个信号：泡泡玛特正在证明，自己有能力复制“下一个LABUBU”。
第二件：把IP变成授权生意。
授权收入33.82亿，增长111%。
更重要的不是这个数字，而是背后的名单。
THE MONSTERS x 瑞幸。MOLLY x 安踏。SKULLPANDA x 优衣库。
瑞幸愿意用LABUBU做咖啡杯，安踏愿意用Molly做球鞋，优衣库愿意用SKULLPANDA做T恤。这些全球品牌主动找上门，说明一件事：泡泡玛特的IP，已经不只是“产品上的图案”，而是可以独立变现的资产。
三丽鸥在全球拥有约2000家授权合作企业。从铅笔到汽车，从枕头到飞机，几乎覆盖了所有品类。
泡泡玛特的授权网络才刚刚开始，还有很大的空间去追赶。但这个空间，也是想象力。
第三件：把门店开成文化地标。
2025年，泡泡玛特海外收入占比43.8%。美洲市场同比增长748%。
这背后，是在伦敦、纽约、巴黎、东京等核心城市开直营店，在曼谷、雅加达、吉隆坡等城市布加盟网络。
门店不只是销售渠道。每开一家店，就在那座城市埋下一个文化符号。时间长了，年轻人会把这个店当成“打卡地”。
这不是开店，这是在全球核心城市布下文化地标。
04 三个问题，我没法替你回答
泡泡玛特能走多远？
这三个问题，现在没有人能给你确定的答案。但它们值得你盯着看。
第一个问题：LABUBU之后，谁来接棒？
一款IP占了近四成收入，这不是健康的结构。CRYBABY是一个信号，但一个CRYBABY不够。
如果三年之内，泡泡玛特能推出第二个、第三个像LABUBU一样全球化的IP，它的迭代能力就算过关了。如果不能，LABUBU的光芒一旦褪去，代价会很大。
第二个问题：授权生意能做多大？
现在的授权业务，还主要集中在玩具、手办这些核心品类。向家电、服装、家居等大消费品的渗透，才刚刚开始。
授权收入增长111%，这个数字才是转型是否成功的关键指标。一家玩具公司的天花板是有限的，一家IP授权公司的天花板，是无限的。
第三个问题：欧美能复制吗？
748%的增长是偶发爆款，还是有体系支撑？
LABUBU在东南亚的成功，有一部分是“文化契合”的偶然——东南亚年轻人的文化自信正在崛起，LABUBU这种“有亚洲基因又有个性”的IP，恰好撞上了这个情绪。
欧美不一样。欧美消费者更习惯“故事先于商品”的逻辑，先看电影，喜欢上角色，再去买周边。
泡泡玛特需要找到一种不同的“故事讲法”。也许不是传统的叙事故事，而是“社群故事”——让消费者在购买和分享的过程中，自发生产关于LABUBU的梗和记忆。
这需要时间，也需要更精细的本地化运营。
05 最后
泡泡玛特是中国的迪士尼吗？
我的答案是：不是。
迪士尼靠故事创造永恒。它需要你花时间走进它的世界，理解它的角色，认同它的价值观。这条路，走了将近100年。
三丽鸥靠人设创造流行。它只需要你第一眼看到它，就觉得“这是我喜欢的”。Hello Kitty从铅笔走到冰箱，从日本走到全球，从1974年走到今天。
泡泡玛特选择了第二条路。
LABUBU没有电影，没有故事，没有历史。但它有大眼睛，有毛茸茸的身体，有“呀吼”的叫声。它不需要你走进它的世界。它会主动来找你。
公交车上，有人背着LABUBU挂件。你多看了两眼，对方冲你微微一笑。那个笑的意思是：“你懂的。”
这就是一个IP成为生活方式符号的样子。
三丽鸥用50年证明了这件事。
泡泡玛特，可能只需要一半的时间。
因为这个时代变快了。社交媒体一夜之间能让一个IP刷遍全球。门店可以快速复制。而Z世代的年轻人，比任何一代人都更需要一个符号来代表“我是谁”。
泡泡玛特正在成为那个符号。
不是中国的迪士尼。
是世界的三丽鸥。
热门跟贴