作者 | 陈振
来源 | 财经八卦（ID：caijingbagua）
引言：出生在广东，却在东北扎根生长 34 年，如今，这瓶“东北特产” 正试图挥师南下，重返自己的出生地 —— 南方市场。
过年，对于南方和北方的孩子都一样，少不了年夜饭，自然也少不了年夜饭的好搭子——饮料，虽说年是南北同一个年，但餐桌上喝的饮料却大不相同。
在南方，年夜饭的好搭子，大多是那瓶红色的王老吉，或是椰汁，雪碧、可乐、橙汁……总之不会是珍珍。
北方就不一样了，对大多数东北孩子而言，珍珍就是刻在骨子里的童年年味，餐桌上的菜品可以变，但总要来一罐珍珍才算齐活。
为何会有如此大的差异？这一切，还要从珍珍多年来全国化受阻的困境说起，珍珍的荔枝味饮料在东北称得上是特产级别的了，但南下多年，却迟迟打不开市场。
珍珍似乎也意识到了这点，于是乎在2026年春天，珍珍下了一个重大的决定，要为这场南下之旅添把火。
在成都糖酒会上，一个熟悉又陌生的红色身影格外引人注目，珍珍摆出了近年少有的大规模招商展台，并推出极具吸引力的政策——经销商预付 5000 元即可抵扣 10000 元货款，效果可想而知，成功在现场签约了近200家经销商，覆盖了安徽、江西、四川及两广等大部分南方市场。
这是珍珍成立34年来，第一次如此高调地向全国市场喊话，它不只想做东北餐桌上的配角，还想成为全国人民冰箱里的常客。
但这条路，注定不好走。
三十四年偏安一隅
珍珍的故事，要从1992年说起。
那一年，广东佛山的一间厂房里，第一罐珍珍荔枝汽水下线，谁也想不到，这款产自岭南的饮料，没有在本土掀起波澜，反而在三千公里外的东北黑土地上扎下了根，一扎就是三十多年。
这并不是珍珍主动选择的结果，而是被市场逼出来的路径。
在广东，消费者吃惯了新鲜荔枝，自然对“荔枝味”的饮料无感，甚至有当地消费者直言，“喝了珍珍荔枝味饮料，觉得怎么都比不上新鲜的荔枝，而且还齁甜”。
此时，反观东北市场，新鲜荔枝对于他们来说称得上是稀罕物，平时很难吃到，这时珍珍荔枝味汽水的出现，恰好弥补了这一缺憾，就这么顺理成章地，珍珍成了荔枝的平替。
有口味只是其一，更为关键的是有市场，珍珍进入东北的时机恰逢本土汽水品牌集体“失声”。
辽宁沈阳的“八王寺”因商标被外资雪藏，一度从市场上销声匿迹，被称为“胡同孩子王”的长春本土品牌野力也逐渐停产退出，两大区域老牌相继离场，加上市场出现阶段性空白，让原本是“外来户”的珍珍，顺利逆袭成为东北本地的汽水龙头。
饮料市场风云变幻，品牌更迭早已换了好几轮，可东北市场依旧没有能与珍珍抗衡的品牌，珍珍在东北市场的根基也越扎越深，渠道渗透率一度高达90%，无论大型商超还是街边小店，几乎都能看到那抹熟悉的红色。
甚至有经销商透露，一年能卖出大几万箱，产品流转很快，虽然和头部品牌康师傅他们还是没得比，但胜在价格亲民，所以根本不用担心压货。
新品反击战打响了
但随着时间的推移，市场早已不是原来那个市场了，如今的消费者更加注重产品的性价比，珍珍这种“偏安一隅”的舒适格局，也正在被现实打破。
2024年的数据显示，在有糖汽水市场，珍珍的占有率虽跃升至第四位，但与头部品牌可口可、百事可乐、大窑仍然存在巨大的差距。
更严峻的是，荔枝味汽水赛道的玩家正在变得越来越多，健力宝推出了主打“低糖”和“真果汁”的荔枝味产品，而且终端售价比珍珍还要低。
“宏宝莱”在东北市场长期与珍珍分庭抗礼，除此之外，还有不少品牌靠差异化路线分流消费者，“大洋玛”便是典型代表，它以“盐汽水 + 果味”的独特组合走出了差异化路线。
不仅如此，除了要和国产品牌同台竞技之外，山姆等高端渠道的进口品牌，也凭借NFC 非浓缩还原果汁的高端定位，抢走了一大批注重品质的消费人群。
总言之，珍珍目前的处境，用八个字概括就是根基尚稳，四面楚歌。
面对内外夹击，珍珍没有选择坐以待毙，2026年成都糖酒会上的招商动作，只是它“反击战”的第一枪。
5千抵1万的限时政策，在饮料行业属于相当激进的招商手段，对经销商而言，这意味着一笔确定的额外利润，现场签约近200家的成绩说明，这套打法确实很难不让经销商心动，珍珍的逻辑很直接，先把货铺出去，在货架上占个位置，才有后面的一切。
有了货架，接着就是搞定产品了，长期以来，珍珍在消费者心中几乎就等于荔枝汽水，这种强绑定关系，在东北是资产，出了东北就是包袱。
为了打破这种刻板印象，更加契合南方消费者的口味和消费习惯，珍珍推出了浓可乐、能量猩等新品，这一举措的意图很明显，就是告诉消费者，“我不仅能做荔枝味，还能做可乐、做能量饮料”。
产品线的拓宽，意味着消费场景的拓宽，荔枝味汽水或许只适合出现在餐桌上，但能量饮料就不同了，可以覆盖运动、加班、解渴等多个场景。
既然决心拓宽产品线，索性就拓宽的彻底一点，一站式覆盖吃喝场景，于是珍珍走出了第三步——品类跨界。
在饮料端持续上新的同时，顺势推出下酒花生、八宝粥等休闲食品，试图包揽消费者的饮食需求，这种“饮品+食品”的组合，在聚会、休闲等场景中确实有互补性，消费者买一箱荔枝汽水，顺手带两包花生，逻辑上是通的。
但问题在于，珍珍目前的多元化尝试还停留在“有产品、无爆款”的阶段，消费者对它的认知依然是荔枝汽水，而不是饮料品牌或是食品品牌。
当一位消费者在货架前，面对珍珍层出不穷的新口味、新产品，还是下意识选择了经典的荔枝味时，就足以说明，珍珍在大众心中的品牌心智早已根深蒂固，反而让后续推出的新品难以出圈。
这是珍珍的资产，也是它转型的最大障碍。
将东北的经验复制到全国
如果要问珍珍最核心的竞争力是什么，答案肯定不是那瓶粉色的荔枝味汽水，也不是珍珍这个品牌名，而是其深耕东北市场三十四年积累下来的渠道。
在东北，珍珍的渠道渗透率高达90%，这意味着什么？意味着无论你走进城市的大型商超，还是乡镇的小卖铺，那抹红色几乎无处不在。
这种渠道能力，不是一朝一夕就能建成的，三十四年里，珍珍用一代人童年的味道，和经销商建立起了深厚的联系。
从发货到售后服务，珍珍在东北形成了一套高效的运营体系，而这套体系的核心就是让经销商赚到钱，因为只有经销商赚到钱，他们才会用心推你的产品。
这也是是珍珍全国化最大的底气，它不是一个人在战斗，背后站着的还有无数的经销商，更有一套经过市场长期验证的成熟打法。
那么问题来了，东北成功的经验，放到全国还能适用吗？
答案很复杂。
在东北，珍珍的成功是天时、地利、人和共同作用的结果，90年代新鲜荔枝稀缺，给了它口味替代的机会，本土老牌竞品缺位，又让它顺势填补了市场空白，这些得天独厚的条件，当年的南方市场本就不具备，更不用说如今竞争高度成熟的南方市场了。
南方消费者对荔枝的味觉标准是新鲜的荔枝的味道，对饮料的需求也更偏好清爽、低糖，珍珍引以为傲的荔枝味，在南方反而不占优势。
社交媒体上，不少广东网友表示，“第一次喝广东老汽水珍珍，都是香精、糖精的味道，再也不会买了。”这种基于口味和文化的地域差异，不是靠渠道铺货就能解决的。
更深层的难题是品牌认知，在东北，珍珍是年味的代名词，是80后、90后的集体记忆，这种情感连接，让消费者愿意为它买单，甚至包容它过甜的口味，有网友甚至表示“现在过年还是会买珍珍，不是为了喝，而是为了让孩子感受我小时候的年味。”
但在南方，珍珍没有这种情感基础，它只是一个来自广东却和广东没有太多联系的陌生品牌，消费者会用最理性的标准去评判它到底好不好喝？健不健康？
这些标准，恰恰是珍珍目前最薄弱的地方。
但珍珍并非没有机会,渠道能力是快消品行业进入市场的敲门砖，只要有机会摆上货架，珍珍就有机会让消费者第一次尝试。
至于尝了第一次后，还能不能有第二次、第三次，就取决于产品本身能不能留住消费者了，这种情况下，珍珍需要做的，就是在南方市场找到符合当地人口味的市场切口。
毕竟，它曾经用三十四年征服了东北人的胃，再给它一点时间，未必不能拿下南方市场。
珍珍的全国化，走的本就不是寻常路。
明明出身广东，却得不到家乡市场的认可，反倒在东北被捧成了一代人的情怀特产，如今试图南下，却发现老家人根本不买账。
说到底，这罐红色荔枝汽水，早已融进了东北几代人的童年记忆里，可走出东北，没有了这种情感链接，珍珍就必须要在口味偏好上进行调整，以此来开拓市场。
珍珍最大的底气，藏在深耕东北几十年的渠道里，超高的市场渗透率、值得信任的经销商，这些实打实的沉淀，都是它最珍贵的家底，只要能把这套成熟的打法因地制宜复制到全国，珍珍全国化愿景就有希望慢慢做起来。
但它的短板同样显眼，产品力不够突出，品牌也只局限在东北情怀里，到了南方市场，没有童年情怀的滤镜加持，消费者的眼光便会格外挑剔，甜度太高、香精味太重、不健康…… 这些在东北被年味和情怀悄悄掩盖的问题，到了南方被无限放大，成了横亘在珍珍和消费者之间最大的鸿沟。
珍珍的新品攻势，能不能打破这堵无形的墙，不仅要看糖酒会上签约了多少家，更要看半年后、一年后，有多少家还在续单。
毕竟，要评判一个品牌如何，真正的评委并不是招商会上的那些面签，而是落到每一位普通消费者的选择上。
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