●作者｜木沐
●编辑｜王富有
在京东口腔个护赛道，拿下行业第一的，是一家新锐个护品牌“参半”。
京东采销负责人宋子健直言：“国际大牌普遍存在新品迭代滞后的问题，漫长的一年研发周期，往往跟不上消费者需求的快速更迭。而参半这类新锐品牌优势显著，新品开发效率极高，开品周期压缩至三个月左右，能快速贴合市场变化。”
参半2018年创立，发展前期高度依赖直播渠道，2024年之前，品牌超九成销量都集中在抖音，对京东认知有限，还固化着规则繁琐、增长乏力的刻板印象。自2024年正式入驻京东后，参半实现跨越式突破，短短一年时间年销突破亿元，同比涨幅达80%，成功登顶京东口腔品类。
参半逆袭的行业参考性在于，即便流量红利见顶，新消费品牌依旧能找到增长空间。而潮水退去后也能看清，单纯追逐流量难以长久，兼顾产品力与品牌长期建设，沉淀品牌核心资产，才是品牌持续发展的关键。
品牌集体“弱化流量”，
开始寻找确定性
在直播电商高速崛起的浪潮里，抓住流量才能抓住风口，这一度成为所有品牌与商家的共识。
彼时流量红利充沛，短视频带货、直播间秒杀成为主流打法，大量新消费品牌扎堆流量赛道，靠爆款营销、低价引流快速起量。直播带货带来的流量红利是巨大的，然而，在冲动消费的前提下，不稳定的销量和极高的退货率成为直播电商的常态，高额的投流推广费用则进一步压缩着商家的利润。
比如日化龙头企业蓝月亮就已经明确放弃达人直播作为主阵地，其高管就曾公开表示：“直播是流量黑洞、利润绞肉机，销售费用占营收50%+，越卖越亏。达人直播是租流量，用户买完就走。”
无独有偶，服饰类品牌雅鹿的公开数据也显示，尽管单场直播GMV破亿，但毛利率仅6%-8%，扣除坑位费、佣金、退货后几乎零利润。
流量可以速成，但品牌无法速成。租借来的流量转瞬即逝，沉淀下的用户与口碑，才是品牌最核心的无形资产。于是，最近两年，行业很明显的变化是，在流量红利逐渐褪去的大背景下，从传统巨头到新锐品牌，全品类品牌都开始告别短期流量内卷，集体走向回归产品、回归品牌、回归长期价值的经营路线。
“我们和其他平台核心的区别就是会帮助品牌沉淀用户资产。在京东我们‘搜’和‘推’的算法更多是基于产品本身的订单量、好评率、退货率和转化率等数据指标来进行排名。”宋子健直言。
一直以来，对品牌商家而言，京东意味着“确定性”。京东搜索与推荐算法的核心区别在于以商品本身数据为核心排序依据，而非单纯依赖兴趣推荐或流量投放，这意味着，京东对商家而言，是一个产品力为核心的 “公平赛场”。
宋子健举例道“我们针对每个品牌的打法都不一样。但是我们会根据品牌自身的特点去帮助品牌，让他们快速的在京东平台成长。比如参半，它本身是个抖音品牌，那意味着它自己的视频能力、素材能力，包括开品能力就比较强，所以我们会也会基于它本身的一些优势在站内去给他找更合适的资源点位、更合适的开品方向，让他们在京东的这个量快速起来。”
数据能更直接地体现品牌在京东的增长。比如德佑，早在2021年入驻京东，虽然做的是湿巾、纸巾这样的垂直赛道，但体量在4年间突破6个亿，湿厕纸、婴童湿巾、棉柔巾/绵柔巾单类目皆突破亿元门槛，品类市占率都位列行业前茅。
实际上，直播电商引领热点，货架电商守住长期基本盘，两种模式不是此消彼长，而是消费行业会实现自己的理性回归。
电商商家们，重新定义品牌价值
品牌复利与长期价值，是所有品牌商家的共同愿景。
2026年，蓝月亮在复盘完企业利润后决定重新调整策略，转头加码京东做品牌日销。3月27日，京东超市与蓝月亮签订战略合作协议，目标是三年内实现蓝月亮在京东销售额达50亿元。
需要提到的是，蓝月亮的这一决策并非个例，其背后折射出的，是众多品牌对京东作为当下最佳品牌建设平台的高度认可与信赖。
首先，在核心品类的品牌电商渠道中，京东拥有绝对话语权。从自营起家的京东，始终以“正品行货”为核心定位，通过严格的品控体系与供应链管理，彻底解决了早期电商的假货痛点，成为消费者购买高价值、高品质商品的首选平台。
官方数据显示，在各个品类核心品牌的电商渠道中，京东都占到了半数以上的份额。超过90%的世界500强都与京东建立了合作关系；京东是全球品牌进入中国市场的首选合作伙伴。
另外，京东为品牌提供全生命周期供应链解决方案，覆盖从研发到退市的完整闭环。包括稳定日销保障、价格稳定且提供价保服务、流量稳定带来持续曝光。
京东采销个护负责人孙树立坦言：“目前整个京东采销团队有170人，每个人能够更多负责更细的垂类，能够帮品牌在垂类业务下更精准、更深度地去挖掘机会和做精细化的运营。”
孙树立提到，比如韩方五谷而这个品牌去年一年在京东实现了十倍的生意增长，销售额从几千万到了几个亿，该创始人表示，京东给他提供了最优质的、最稳定的流量和复购率，且提供了消费意愿度最高的用户。
“去年一年韩方五谷在京东发布新品的商品数量超过了200个，这200商品其实都是基于我们的采销结合数据、看到配方，甚至包括包装、香型这些协助商家做的新品开发。”
更重要的是，在货架电商的逻辑里，用户的需求更明确、更精准。京东无需品牌支付高额坑位费，佣金体系透明可控，再加上其深入人心的正品保障与高效履约服务，大幅降低了消费者的决策成本和品牌的运营成本，进而带来更高的利润率和复购率。
这种良性循环，让品牌得以实现稳定盈利、用户沉淀与资产增值，让商家、消费者与平台形成正向流动。
中国第一大品牌电商平台，
为什么依旧是京东？
“首先京东是最稳定的日销平台，第二个是最好的品牌建设平台，第三个京东其实是每一个商品全生命周期产出最高的平台。这三点意味着在京东做生意每天都很稳定，且能带来品牌价值，并且商品在京东，从上市的新品期到成熟期到衰退期，京东能够持续反哺销售和流量。”京东采销个护负责人孙树立表示。
电商商家，需要在经营中寻找稳定性。在直播的流量退去，商家们发现中国第一大品牌电商平台，依旧是京东。
在日销方面，直播电商靠达播带来的流量形成短时间的爆发，其实对很多的商家的供应链来说是非常大的考验。
由于供应链的排期，生产数量是稳定的，短时间的突然爆发会带来缺货，而缺货就会导致用户体验差，但囤货又会给商家带来压货的风险。
孙树立提到：“在京东能保证商家的供应链不会出现特别大的波峰和波谷，那就意味着不会造成生产线的冗余或空置，其实对商家是非常友善的。在京东，只要踏踏实实做生意，都会被用户看到。”
如今，在商家运营和商品全生命周期中，京东提出“京东VALUE全域用户价值经营方法论”,并且借助AI工具，为品牌提供更深度的数智化基建与增长保障。“VALUE方法论”所做的，是通过全域用户价值经营来串起各个平台资源，让品牌的营销费用、营销创意以及各种流量价值最大化，并最终沉淀为品牌长期资产。
除了京东日积月累的品牌信任以及经营政策外，孙树立还表示：“我们做的是整个上下游的产业链，并且京东现在是中国最大的阳光采购平台，其实我们能够帮很多商家去触达更多的b端用户、政企用户、军队用户，这个是很多商家愿意在京东去做的，这也是品牌建设过程中非常重要的一个环节。”
近几年，内外市场供需环境不断变化，电商行业内卷加剧，不良竞争频发，优质品牌时常面临劣币驱逐良币的困境。而京东始终保持稳健战略节奏，联合上下游品牌深耕供应链升级，以产品创新与模式革新打破行业僵局，既收获了用户认可，也为整个行业重建创新与投资的信心。
品牌相信京东，其实是品牌复利战胜流量泡沫、供应链效率战胜内卷内耗、长期跑赢短期的行业必然。
而平台的终极价值，不是榨取品牌利润，而是与品牌共生，共同创造可持续的长久价值。
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