据统计，2025年，茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖、洋河股份、古井贡酒、今世缘等白酒企业，以及青岛啤酒、雪花啤酒、张裕、会稽山等酒企都跟即时零售平台有合作，即时零售也成为2025-2026年最为热门的新渠道，成为资本竞相角逐的赛道。
但是在光鲜外衣下，即时零售的困境也正在一点点显现。酒便利十亿级的体量，仅9.31%的毛利率，净利润却为负数，获客成本、运营成本居高不下；库存商品计提跌价金额约2385.7万元，占营收的比例高达2.35%；截至2025年底，存货高达1.5亿元，周转天数创近三年最高，而且存在进一步减值与跌价的风险。
目前即时零售的品类里面大量存在保质期短的啤酒、预调鸡尾酒、米酒等低酒精饮料，他们是减值与跌价的主力；当然，名酒价格倒挂，也会成为即时零售商家的负担。
此外，不少业内人士认为，即时零售鲜有创造真需求，更多是满足了消费者最后一公里的配送时效问题，在淘宝、京东、美团等资本大平台发力的环境下，市场极易饱和，竞争非常容易陷入红海。
曾经1919是酒类即时零售的第一股，自从他从新三板退市以后，酒类即时零售的上市公司就只剩酒便利了，成立于2010年的酒便利，经营也颇有传奇色彩，有过高速增长，最高营收接近18亿元。直到2025年12月，天音集团通过司法拍卖获得了酒便利的控股权，酒便利才有了新的生机。到2026年4月，来自天音控股的陈力出任董事长、法定发表人，以及熊振华、陈力越、孙闯三人加入酒便利董事会，酒便利的管理团队也稳定起来。
从年报数据来看，过去三年酒便利实现营收17.45亿元（历史最高业绩）、16.79亿元、10.12亿元，连续三年超过十亿元，在即时零售里面算规模比较大的企业（歪马送酒2025年60亿交易额，营收不详）。其2025年39.71%的营收下滑，也算酒业下行期的正常水平。这其实是超乎市场预期的，因为从之前的实际控制人余增云失联、被立案调查以来，酒便利面临管理团队、资金周转等诸多困难，所幸在地方政府和企业的共同努力下，酒便利经营局面稳住了。
资料显示，酒便利是一家O2O平台企业，通过线下直营实体门店、线上商城、微信商城，及美团、饿了么、京东到家等知名第三方电商平台、移动终端（酒便利APP）、呼叫中心（全国订酒热线95197）等销售渠道向消费者销售酒类商品，并提供20分钟即时配送服务，所经营商品主要包括中国白酒、葡萄酒、进口烈酒、啤酒、黄酒、饮料、酒具、香烟等。
酒便利净利润为负，主要是营业总成本居高不下。2025年酒便利销售费用约1.59亿元，其中使用权资产折旧高达5013万元（华致酒行约1101万元），宣传费约1167万元，配送服务费约1159万元，三项成本占了销售费用的将近一半；值得注意的是，2025年的宣传费还是在2024年的基础上减掉约一半后的结果。此外资产减值损失约3275万，信用减值损失621万，也比较高。
据年报披露，天音控股在取得公众公司的控制权后，预期根据市场需求，结合自身优势与酒便利现有业务板块，提高酒便利的持续经营能力、长期发展潜力及综合竞争力，优化酒便利资本结构，全面提高公司综合竞争力和盈利能力，提升公司价值和股东回报。截止审计报告日（2026年4月30日），天音控股已经初步缓解酒便利资金短缺的问题，通过处理部分亏损门店、优化酒便利的产品结构、优化人员构成等措施提高酒便利的持续经营能力及盈利能力。
目前，国内即时零售平台很多，大致可以分为三类，即电商平台的即时零售板块（美团歪马送酒、淘宝闪购仓等）、传统经销商转型（勇哥卖酒、酒驿栈、久加久酒库等）、即时零售经销商（1919、酒便利）。第一类是依赖流量和资本进行规模扩张；第二类是被动或主动转型求生存；第三类则是创业之初就以即时零售为生命线。无论哪种类型的即时零售，目前都面临同样的问题：获客成本（流量成本）高、利润率低。
4月29日，著名零食品牌三只松鼠发布了2025年财报，舆论一片哗然，究其原因是获客成本太高。三只松鼠2025年营收101.89亿元，同比下降4.08%，净利润仅1.55亿元（净利率1.5%）。但其支付的“平台服务及推广费”高达13.12亿元，同比增长7.21%。这就意味着，三只松鼠每卖100块钱的零食，要支付约13块钱的流量费，平台获客成本正在加速蚕食企业的利润。
知酒君也了解了一下各大即时零售平台的流量成本，商家反馈，在店铺/仓库初创期（一般3-6个月）平台会有流量扶持，额外购买流量的价格也相对便宜，一旦店铺进入平稳发展期（约回本之后），流量成本将会成为店铺的大头，获客成本会相应上升。
目前即时零售处在爆发增长期，有点像当年的网约车大战、外卖大战。1919集团董事长杨陵江曾表示，即时零售品牌的发展可能是先分散，有很多新品牌出来，诸如大品牌新品类、新品牌新品类、新品牌老品类等等，一定是百花齐放，但市场发展三五年以后，一定会走向集中，可能会跑出两三家头部企业，占整个行业可能50%以上的份额。
品牌集中以后，就掌握了定价权和规则制定权，这对商家来说不一定是好事，很多商家可能是为平台打工。2025年，三只松鼠电商营业收入71.76亿元，占总营收的70.42%，其中抖音、淘天、京东三大平台营收超55亿，占线上电商收入的近八成，其推广费的大部分也是支付给了这三家平台。
来源：三只松鼠2025年年报
在年报里面，酒便利没有单独披露流量成本，但披露了公司面临的重大风险，除经营区域较为集中、公司管理能力不能支持业务拓展是企业的阶段性风险外，其余的产品质量风险、市场竞争风险、存货减值与跌价风险、房屋租赁风险等都是即时零售企业普遍面临的风险。
以产品质量风险为例，名酒虽然有销路、有质量保证，但普遍利润较低，即时零售平台普遍有自己的开发产品（又叫战略产品），这是利润的主要来源。据酒便利2021年年报披露，其商品销售收入毛利率上升至25.95%，创历史新高。其主要原因就是战略合作商品销售占比提升，毛利率贡献增大。然而战略商品，如果品控太严，成本会上升，品控不严，就会有质量风险，折扣牛今年就发生过类似的商品质量问题，给行业敲响了警钟。
知酒君了解到，新加盟一个即时零售品牌店/仓，普遍会有20万元以上的进货要求，这里面就有很大比例的即时零售品牌的开发产品，各个品类的酒种都会有。这种战略商品，往往容易成为鸡肋，加盟商家需要警惕。
知酒君认为，即时零售的本质依然是零售，比拼的是供应链效率、成本控制与用户体验的平衡。短期来看，流量红利退潮、价格内卷加剧，行业势必经历一轮残酷洗牌；长期而言，唯有那些能够摆脱对平台流量的重度依赖、建立自有品牌壁垒或差异化服务优势的企业，才有可能熬过寒冬。对于众多涌入赛道的玩家，或许该冷静思考：当“20分钟送达”不再是护城河，什么才是真正的核心竞争力？
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