不知道大家是否还记得，去年12月底，曾有消息传出，一辆车牌号为浙AE39G6的小型轿车在阿里资产平台上被再次拍卖，起拍价为307200元。
拍卖这辆车的公司，正是杭州张小泉集团有限公司，也就是那个凭借龙泉好钢与“镶钢锻打”的七十二道精妙工艺闻名海内外的百年老字号。
而在公司名下迈巴赫被贱拍的背后，杭州张小泉集团早已深陷债务漩涡。股权被抵押、冻结甚至贱卖，法人更是多次被限高。
拥有近400年历史的中华老字号，如今却要靠卖掉老板的顶配座驾来偿还债务。这个曾经深入千家万户的国民品牌早已从神坛跌落，至今还在自救和重整中挣扎求生。
然而，令人唏嘘不已的是，近日另一个新兴品牌也因走向破产深渊，不得不将公司资产上架拍卖平台。
没错，这个公司正是曾被誉为“雪糕界爱马仕”的钟薛高，它正以另一种方式告别商业舞台。
01
钟薛高被贱卖，彻底凉凉！
5月6日至7日，京东资产交易平台上传来了一个惊人的消息：钟薛高食品（上海）有限公司名下508件无形资产被整体打包拍卖。
这些无形资产涵盖492项注册商标、8项授权专利和8项著作权，评估价和起拍价均为207万元。
竞拍公告中则披露，被拍卖的商标包括“半巧主义”、“钟薛低”、“钟薛高”、“钟薛高的糕”等，几乎囊括了品牌全部的核心标识。
这场拍卖原计划7日10时结束，却因竞价持续延时，最终耗时4个多小时才落槌。共有14人报名参拍、出价631次，超过1.3万人围观，最终成交价定格在2110万元，溢价超过9倍。
如果单看这个数据，或许很多人会觉得钟薛高的无形资产，具备很高的商业价值。毕竟拍卖延时、溢价9倍，说明很抢手。
然而看到508件无形资产、打包207万起拍这两个数字后，大家才恍然大悟：并非钟薛高的商标、专利以及著作权有多值钱，而是贱卖价格太离谱，这些慕名来拍的，都是来捡漏的。
更令人感到意外的是，拍卖结束后，钟薛高创始人林盛只对媒体说了两句话：
第一句是“能猜到会有竞争的，管理人起拍价定得低”；第二句则是“能多还一点儿钱了”。
02
从火爆全网到无人问津，钟薛高到底经历了什么？
林盛的话语虽平淡，背后却是这个雪糕品牌曾经无比辉煌、最终轰然倒下的完整轨迹。
把时间拨回到2018年春天。3月14日，钟薛高正式成立。
两个月后的5月20日，钟薛高6款原创雪糕线上首发，打着“全产业链升级”的旗号，以“中式瓦片造型”、“高端原料”、“米其林合作”等作为卖点，不仅迅速在网络出圈，更是为小小的雪糕打上了高端和奢侈的标签。
而此时的互联网，恰逢网红经济崛起的流量红利期。钟薛高借此东风，一夜成了站在风口上也能飞的猪。
那一年的双十一，一款名为“厄瓜多尔粉钻”的限量雪糕，单支售价高达66元，却在15小时内售出2万支，直接把钟薛高送上微博热搜；
很快，真格基金、天图投资、元生资本等头部机构纷纷涌入，钟薛高品牌累计融资接近13亿元，估值一度逼近40亿元。
到了2021年，钟薛高的年销售额已经突破惊人的10亿元大关，从创立到成为雪糕界的现象级品牌，只用了不到三年。
必须承认，巅峰时期的钟薛高，除了销量高，同时也是当之无愧的流量之王。
只可惜，好景不长，钟薛高算得上是过一把瘾就死的典型代表。从2021年开始，市场和消费者的质疑越来越尖锐。
2021年6月，中消协点名批评钟薛高：“个别网红冰淇淋因虚假宣传和价格争议引发的舆情围观热度高、持续周期长”。
其所谓“特级红提”实为普通散装红提，“只选用日本薮北茶”的产品实则用多种茶叶混制，“不加一滴水”的产品配料表中赫然列有饮用水，虚假宣传多次被市场监管部门处罚。
此时消费者才发现，敢卖几十元一根的“雪糕界爱马仕”，背后却藏着以次充好的露骨真相，高端品牌形象瞬间倒塌。
而真正引爆市场情绪的雷，在2022年夏天集中爆发。
一段钟薛高雪糕“31℃室温下放1小时不化”甚至“火烧不化”的视频，在社交媒体上疯狂传播，引发公众对产品添加剂安全性的强烈质疑。
网友甚至调侃它是“新型耐高温防火建筑材料”。尽管品牌方回应称“干物质含量高”且符合国标，但一句“符合国家标准”远不足以平息消费者的焦虑，信任的堤坝在潮水般汹涌的质疑中彻底溃堤。
从2018年横空出世，到2022年迅速陨落成为“雪糕刺客”，此时烧光13亿的钟薛高，不仅口碑损失殆尽，欠薪和债务也接踵而至。
2023年10月，多位自称钟薛高员工的网友在社交媒体爆料称被拖欠工资。
而就在此前的7月，钟薛高及其子公司钟茂（上海）食品科技有限公司被申请诉前财产保全，名下550万元财产被冻结；
2024年5月27日，钟薛高创始人林盛在淘宝开通了“钟薛高老林”直播间，表示：“我就是卖红薯也要把债还上！”直播间的背景墙上，则是“729”三个的数字，这正是钟薛高欠薪的员工人数。
讽刺的是，这次钟薛高又成了”红薯刺客“，58元5斤挂着“福利价42.9元”的红薯，被网友们认定是高价雪糕的翻版。
而就在2025年的6月份，钟薛高子公司钟茂（上海）食品科技有限公司又被合作供应商申请破产审查，理由是“不能清偿到期债务且明显缺乏清偿能力”
2025年7月，法院正式裁定钟薛高进入破产程序。清算材料显示，无争议债权金额合计约1.5亿元。红极一时的“雪糕界爱马仕”，彻底走向终结。
03
复盘钟薛高，与自嗨锅犯了一样的错！
卖商标、卖专利、卖著作权，508件标志性资产，打包出卖。
一个曾经估值逼近40亿的食品帝国，最后残存的价值，仅仅来自法院评估师簿册上的一纸清单。这个结局，实在是令人唏嘘又遗憾。
资本涌入、高调起飞、烧钱扩大、失误连连、自噬崩塌、清算离场......这一幕让我们想起了最近爆雷的另一个曾经的网红品牌——自嗨锅。
就在近日，根据杭州市余杭区人民法院公告，2026年3月6日，自嗨锅所属公司杭州金羚羊企业管理咨询有限公司被正式裁定受理破产清算申请，债权人最迟需在2026年5月7日前完成债权申报，第一次债权人会议将于5月14日召开。
天眼查数据则显示，该公司累计被执行金额已超过1.4亿元。当年估值高达75亿元的“网红速食之王”，如今资不抵债、一地鸡毛。
此时很多人不禁要问：这个曾完成五轮融资，总融资金额超过5.5亿元，估值一度飙升至75亿元，各种植入广告刷屏互联网的网红速食品牌，究竟为何落到如此地步？
或许自嗨锅的崩塌过程很复杂，但造成天崩结局的原因在旁观者眼里却又很简单：那便是烧钱换增长，透支了自己的未来。
2020年，自嗨锅营收逼近10亿元，销售费用却砸下2.93亿元。一年下来倒亏1.51亿元；
2021年销售费用涨到4.31亿元，亏损扩大至3.14亿元。长期畸形的成本结构早已触目惊心：营销费用占比一度超过40%，而研发投入占比却不足1.3%。
想靠流量打法迅速卡位占领市场，这个思路也没错。
可错就错在，自嗨锅这个品牌在创始人蔡红亮的带领下，眼里只有流量，却一步步忽视产品的创新与定价上的优化，不知道消费者最需要的是什么。
所以过了流量带来的新鲜劲后，消费者发出了“又贵又难吃”的真实呼声，复购率极低的情况下再加上多次曝出食品安全问题，自嗨锅以流量般的速度跌至谷底，属实是预料之外又在预料之中。
钟薛高何尝不是如此？从走红到崩塌，两个品牌几乎沿着同一张死亡路线图狂奔：
资本热钱狂打、营销铺天盖地、销售额飞涨、亏损同步放大。却始终没有建立真正不可替代的产品价值和用户忠诚度。而今天，两个品牌都走到了清算这一步。
对钟薛高而言，横跨高端溢价与实际价值之间的鸿沟，是消费者从尝鲜到持续下单的最大障碍。
从口感、体验到品牌信任，何以持续支撑这个价格？事实是，过了新鲜劲便不会再有动力继续为这个品牌买单。
钟薛高和自嗨锅相继跌下神坛，给所有依靠烧钱和流量起家的新消费品牌做出了风险提示：
当市场从流量回归理性，单纯依赖营销人设与无序扩张打造的品牌神话，终将是昙花一现。
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