吐槽青年出品
摘要：吊诡的是，之前一些品牌营销文案的翻车，恰恰就翻在“母亲形象的单一”，比如某洗衣液品牌的“让妈妈洗衣服更轻松、更省力、更省心”——妈妈洗衣服就是理所当然天经地义的吗？OPPO这个文案，恰恰是为了打破那种无意识中的刻板，呈现多元、立体、自由、有自我主体性的母亲，这是文案的价值观底色。问题在于，急于表述这种价值观，表达失误带来了用力过猛的反效果。
OPPO发文就母亲节宣传文案致歉了，表示创作初衷是希望打破刻板印象，呈现更多元、更立体的当代母亲形象：母亲可以热爱马拉松，可以沉浸文字创作，也可以拥有自己的追星爱好。——错了就认，认了就改，这个致歉挺真诚的。我的理解是，这个文案的创意者太急于想打破母亲的刻板形象，然后有点用力过猛，饭圈化表达引起公众反感。这次教训是一个提醒，即使你的价值观没问题，但表述缺乏精准，缺乏对舆论水温的校准，一样会翻车。
争议文案内容为：我妈有两个“老公”，一个是我爸，另一个一年见两回。跟我爸约会基本不打扮，见另一个，她恨不得穿婚纱。——说实话，作为不懂追星话语的圈外人，一开始根本没读懂这个文案的意思，怎么就两个“老公”了？见另一个怎么就“恨不得穿婚纱”？课代表解释后才明白，那个“老公”是追星术语，一种时尚修辞，体现当代母亲不只围着老公孩子转，而可以拥有自己的追星爱好。“穿婚纱追星”也有现实的新闻镜像。
这可能就是这个文案带来冒犯的关键原因。营销文案应该言简意赅，面对不确定的大众，有某种“一眼意会”的秒懂效果。一个文案如果得像这样需要“课代表”解释，需要加注释，有圈层的认知门槛和理解障碍，那这样的文案是失败的。不仅失败，还因为“存在歧义和脑补空间”而对公众形成冒犯，该怎么理解这个“老公”呢？虽然加了引号，追星族也明白，可对于多数人，老公有约定俗成的理解。你的善意初衷，很容易在他者巨大的脑补空间中滑向悖离初衷的反面。
吊诡的是，之前一些品牌营销文案的翻车，恰恰就翻在“母亲形象的单一”，比如某洗衣液品牌的“让妈妈洗衣服更轻松、更省力、更省心”——妈妈洗衣服就是理所当然天经地义的吗？某品牌的“孩子吃的虾、老公吃的贝、爸妈吃的鱼、全家吃的大海鲜，今年和××一起过个好年”——习惯性地把母亲置于何种角色呢？OPPO这个文案，恰恰是为了打破那种无意识中的刻板，呈现多元、立体、自由、有自我主体性的母亲，这是文案的价值观底色，社会观念水位在提升，公众当然也是认同这种底色的。问题在于，急于表述这种价值观，没有考虑公众的理解视角，用词不精准，表达显饭圈，意象太抽象。这种技术上的失误，带来了用力过猛的反效果。
说实话，网民还是挺包容的，冒犯之下还不忘帮着修改文案，有的建议这样改：改成两个最爱，一个是孩子他爸，一个是她自己的热爱。梗玩过头就不是梗，而是“梗”了。主要是“老公”这个称呼和法律承认的婚姻联想在一起，如果说有两个真爱就觉得无歧义了。有的说，我不混饭圈是真看不懂，以后的表达也考虑下我们这种不混饭圈的人。广告涉及公共话语领域，容易引发歧义的圈层术语，真的要谨慎。
这对品牌传播的教训是，传播正确的价值观，不能忽视技术表达，那不只是话术，而包含着贴近公众水温的真诚：其一，表达可以创新，但不能悖离约定俗成的公众认知，要尊重传统，不能离传统太远；其二，在这个价值观多元的语境中，要兼顾多元的需求，兼容相互冲突的要求，不能把立体的母亲形象在用力过猛中变为一种新的“单一”；其三，要真正下沉到用户感受中体贴舆论水温，看到公众对张口闭口“老公哥哥”饭圈语言并不是那么喜爱。
OPPO的道歉和纠错很及时，也很坦诚，我还是觉得舆论场还是多些包容。相比舆论场的纷争，我更看重母亲们的想法与态度，多关心母亲，多听他们的声音，多关心他们打破母职困境的追求，这也是文案本来的底色。不能让技术失误遮盖真问题。这个文案确定让人“不适”，但不必因此否定那种立体价值观，如果更多站在母亲立场，更多看到当下母职的困境，也许会多一些理解与包容。这个争议说明，打破传统标签并不是一件容易的事，需要把握尺度和温度，让立体的母亲形象以真正立体可感的方式表达出来。品牌传播也是公共价值观表达的一个重要部分，不要因噎废食，打破标签的创意不是太多了，而是太少了，不要让争议窒息那种“让母亲有更多形象呈现”的创意努力。
母亲节，是感恩母爱的热点时刻，而母爱，又是一个最温柔最包容最能连通人心的话题；打破标签，追求立体，是社会观念水位提升的标志，戒除用力过猛，不要让这个话题走向苛刻、尖刻与撕裂。母亲也是最包容的，想象母亲凝视的表情，想想你在倾听母亲的心声，想想你对母亲最想说的话。此次文案争议也是一次共识凝聚，珍惜那种“让母亲成为自己”的现代价值观，用清晰的表达去确证，去表达爱！
我的新书《时评中国6：用思辨力打破丝滑与冻结》来了，一种推动形成思辨习惯的写作实践。哪有那么多理所当然，哪有那么多天经地义，只是缺乏深度思辨罢了，用你的思辨分析去贡献“高水位的理所当然”。当当网刚上架我的亲签版，欢迎加入我的思辨写作共同体！
热门跟贴