东南亚美妆TikTok战事升级：流量退去，谁在“价值深耕”？
作者| 龙 菲
编辑| 王美琪
纵观4月东南亚TikTok美妆个护市场，一个核心特征已然显现：市场正经历从“流量狂欢”到“价值深耕”的周期性调整与结构性演进。
越南、印尼、马来西亚、泰国四大市场总销量环比全线下滑，预示着早期由平台流量红利驱动的野蛮增长阶段告一段落。然而，表面的降温之下，是各国市场内部逻辑的深刻分化——达人带货、店铺自播、商品卡等不同渠道的力量对比正在重塑，本土与国际品牌的博弈呈现新态势，消费者偏好也向更精细、更功效、更场景化的方向演进。
印尼作为东南亚最大市场，总销量-13.08%的调整相对温和，且细分品类出现分化：美容护肤（-0.55%）近乎持平，洗浴与身体护理（+4.55%）实现增长，而美妆（-33.8%）则大幅下滑。这表明基础护肤与个护需求更具韧性，彩妆消费则受冲击较大。
榜单反映了渠道策略的融合与升级。国际品牌如MAYBELLINE，其榜首唇釉采用了“商品卡（22%）+店铺自营号（5%）+达人带货（73%）”的复合模式，实现了品牌曝光、店铺沉淀与销量爆发的协同。与此同时，以Skintific面膜、Glad2Glow身体乳、HEXI面霜为代表的功效型品牌，店铺自营号占比分别达到44%、27%、19%，自播贡献突出。这表明本土头部品牌正不遗余力地通过店播构建私域流量池和品牌主场，降低对纯佣达人的依赖，追求更可持续的品牌建设与用户运营。
印尼市场已进入“精耕细作”阶段。国际大牌娴熟运用“品效协同”组合拳，巩固市场份额。而崛起的本土品牌，则将以“店播自营”为核心阵地，从“卖货”转向“营店”，致力于打造从内容种草、直播互动到粉丝沉淀的完整闭环，构建品牌长期竞争力。美妆大类的大幅下滑，或将倒逼更多品牌回归产品基础功效与成分创新。
越南市场以总销量环比-20.29%的幅度领跌，各细分品类均呈现两位数下滑，市场调整最为剧烈。然而，榜单揭示了冰面下的暗流涌动：国际大牌与本土品牌正沿两条截然不同的路径演进。
以理肤泉防晒、欧莱雅护发精油、美宝莲唇彩（部分）为代表的核心国际单品，其销售几乎100%依赖商品卡。这标志着部分成熟品牌在TikTok上正尝试一种“去内容化”或“弱内容化”的“货架逻辑”，依靠品牌自身的知名度与信任背书，将平台作为高效转化场。与之形成鲜明对比的是，LUNYS精华液、Dok Anchan蓝皂、JASMEEN牙膏等本土品牌及高性价比个护品，其销售高度依赖达人带货（占比69%-92%），走的是典型的“内容驱动”路径。
越南市场呈现出“双轨制”特征。国际品牌凭借强大品牌力，正试图将TikTok“商城化”，追求稳定、可控的转化效率。而本土及新锐品牌则仍需深耕达人内容生态，以高触达和高信任建立认知。这种分化预示着未来市场竞争不仅是产品之争，更是渠道策略与品牌资产变现模式之争。如何平衡“品牌声量”与“带货效率”，成为所有玩家的核心课题。
马来西亚市场展现出最强韧性，总销量仅微跌-3.7%，且美容护肤、洗浴与身体护理、香水等品类实现可观增长，显示消费需求依然旺盛且向享受型、改善型升级。
榜单具有一定的垄断性，Dr.Lan品牌凭借精准聚焦“头皮健康”细分赛道，其头皮精华、洗发水一举包揽前三名，且几乎完全由达人带货驱动（占比87%-90%）。这验证了在相对成熟的市场，一个定位清晰、功效直击痛点的专业品牌，能通过集中化的达人营销迅速穿透市场，形成霸榜效应。同时，UMMI ALYA泡澡包、JHSARI姜黄精华等极具本土文化或天然成分特色的产品上榜，体现了本土化、场景化消费的旺盛生命力。
马来西亚市场为“垂直深耕”策略提供了最佳范本。在整体流量增长放缓的背景下，广撒网式的泛化营销效率降低，而锁定一个高潜力细分赛道，如头皮护理、特色成分护肤等，通过海量中腰部达人进行饱和式内容攻击，反而能实现爆发式增长。未来，能够深入挖掘本地文化、成分和消费习惯的品牌，将获得独特的竞争优势。
泰国市场总销量-7.83%的调整处于中位，各品类普遍小幅下滑，但榜单显示出强大的品牌延伸能力。Dr.Lan品牌继在马来西亚成功后，在泰国市场同样表现卓越，且产品线从头皮精华扩展至保湿乳液、防晒霜、睫毛精华液，共计四款产品上榜。这标志着一个通过明星单品在社媒建立信任的品牌，能够高效地将品牌力延伸至相关品类，实现产品矩阵的协同增长。
此外，榜单中防晒产品占据三席（欧莱雅、ICE LERSKIN、Dr.Lan），结合Yerpall高丽参修护霜、Yajina美白身体乳等产品，凸显了泰国消费者对防晒硬需求与功效性护肤（尤其是美白、修护） 的持续追捧。本土品牌Yerpall以“高丽参”成分为叙事点，展示了本土化成分叙事与国际化功效宣称的结合。
泰国市场体现了“品牌驱动”与“品类深耕”的结合。成功品牌不再满足于单个爆款，而是基于初始流量优势，快速构建产品矩阵，覆盖更多消费者场景。同时，防晒作为常年强势品类，其竞争已进入“技术差异化”（如肤感、防水、全波段防护）阶段。本土品牌需在夯实核心功效的基础上，讲好独特的成分故事，方能在与国际品牌的竞争中建立差异。
4月的数据揭示，东南亚TikTok美妆市场已告别普惠式增长，进入以“结构性调整”和“效率优先”为特征的新阶段。达人生态依然是核心引擎，但其角色正从单纯的销售渠道，向品牌内容共创、私域引流和用户运营的关键节点深化。
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