全国各大超市陷入倒闭潮，并非缺顾客，而是自己把自己搞垮了！|倒闭潮|生鲜区|超市|零售

最近大家有没有发现，家门口那些曾经灯火通明、人声鼎沸的大型超市，一家接一家地贴上了“清仓甩卖”、“铺面转让”的告示？我身边不少人都在说，周末想去逛逛超市，走到门口才发现，熟悉的招牌已经摘下来了，心里还挺不是滋味的。

更让人摸不着头脑的是，按说电商冲击这么厉害，超市没人去也正常吧？可你仔细站在那些还没关门的超市门口观察一会儿，客流量并不少，尤其是生鲜区，傍晚和周末照样要排队称重。这就奇怪了，既不缺顾客，怎么就走到了“倒闭潮”这一步？

其实，这背后的门道，用我们老百姓的话讲，就是很多大超市真的在“自己把自己搞垮了”。它们不是被时代抛弃，而是在时代的转弯处，迷了路，还用老一套的思维，硬生生把一手好牌打得稀烂。

一、被“价格刺客”刺穿的信任，刺一次就没了回头客

咱们老百姓逛超市，图个啥？不就是图个东西全、价格实在、质量有谱嘛。但现在很多超市，渐渐活成了我们“最熟悉的陌生人”。

你有没有过这种经历：在超市随手拿了一盒看起来平平无奇的草莓，结账时发现要七八十，当时碍于面子没好意思退，但心里暗暗发誓再也不来了。这就是典型的“价格刺客”现象。超市方觉得，我装修高档、灯光打得漂亮、还提供了试吃，成本高，卖贵点理所当然。但他们忘了，消费者心里那本账，比收银机算得还清楚。

我特意查了一下数据，根据某零售行业报告，过去三年，大型超市的生鲜品类价格，比社区生鲜店和菜市场平均高出15%-25%。注意，是平均高出这么多。而标品，比如一瓶常见的某品牌洗发水，超市卖89，隔壁便利店才卖79，网上一搜，69包邮还送小样。

有个网友评论特别扎心：“去超市本来就是图个方便，现在倒好，不仅不方便，还得时刻防备着别被‘宰’一刀，我何苦呢？”这种信任感一旦崩塌，修复起来就难了。超市的商业模式，本质是赚取商品从厂家到消费者手中这个“搬运工”的差价。当这个差价变得不合理时，消费者会用脚投票。这不是顾客缺钱，而是谁也不想当冤大头，这是最朴素的市场规律，也是超市陷入困境的第一根稻草。

二、玩不转的“会员套路”和看不懂的“促销迷宫”

除了价格，现在很多超市的玩法，更是让人云里雾里，直接劝退我们这些只想简单购物的普通人。

就说会员卡这事儿吧。以前办张会员卡，免费，积分能换个鸡蛋抽纸，大家图一乐。现在呢？不少超市开始学国外那一套，搞付费会员制，一年两三百的会员费。你交了钱，才能享受所谓的“会员价”。可等你真进去了，发现“会员价”的商品可能寥寥无几，或者优惠力度根本抵不上会员费。更气人的是，有些超市把普通商品标一个虚高的“非会员价”，再给个正常的“会员价”，人为制造优惠假象。这就好比我本来只想借个梯子用一下，你非要我先花大价钱买套房子，然后说用自家的梯子不要钱，这不本末倒置吗？

再说促销。过去促销是真让利，现在很多促销是考智商。什么“满100减20，再送30元券，券下次满150可用”，或者“第一件原价，第二件半价，第三件一元”。我就想买包薯片解解馋，你让我在货架前掏出计算器算半天，算完还要琢磨家里需不需要囤三包。这种过度营销带来的不是消费快感，而是精神消耗。

我们对比一下现在非常火的山姆、Costco，人家的会员制为什么能成功？核心是精选商品庞大包装带来的极致性价比和清晰的“闭眼买”体验。而很多倒下的传统超市，只学了收会员费的“形”，没学到优化供应链提供真价值的“神”。当逛超市从一种放松变成一场和商家斗智斗勇的“博弈”时，它离衰败就不远了。这不仅影响了消费体验，更直接导致了很多消费者，特别是中老年人，感到被排斥和不便，人为制造了一道“数字鸿沟”和“规则鸿沟”。

三、致命的自作聪明：用“降级商品”挑战消费者的味蕾

如果说价格和套路只是让超市步履蹒跚，那么商品品质的滑坡，则是给了自己致命一击。我观察到，很多超市在经营压力下，走上了一条饮鸩止渴的路——悄悄降级商品，却维持高价。

就拿我们老百姓最关心的“菜篮子”来说。超市刚兴起时，生鲜区那叫一个水灵，蔬菜是基地直采，水果按个头、甜度分级，肉也分割得漂漂亮亮。可现在呢？不少超市把生鲜区外包给不同的供应商，管理混乱。你会在精品超市的货架上看到打蔫的青菜，在促销堆头里摸到发软的水果。更有甚者，把当天没卖完的鲜肉，换个包装、贴个新标签，第二天继续当新鲜的上架。我一位邻居就在小区群里吐槽过，在一家老牌超市买到了发臭的排骨，拿去退，对方还百般推诿。

这背后是供应链管理能力的全面溃败。好的超市，供应链是它的护城河；差的超市，供应链成了它的“臭水沟”。与此同时，一些优秀的本土生鲜超市却在逆袭。我在好几个城市观察过，比如专门做社区生鲜的某大妈，人家直接包地种植，定品种植，头天晚上下单，凌晨采摘，早晨上架，商品新鲜，价格还有优势。还有胖东来，为什么被全国网友当成“超市界的海底捞”？是因为它的商品你买得绝对放心，哪怕是自营的酱油，都会写明原料产地、酿造工艺，甚至告诉你怎么挑选好酱油。这种对商品的极致尊重，赢得了顾客像对家人般的信赖。

反观陷入困境的超市，它们提供的蔬菜和水果，无论是口感还是新鲜度，都比不上对面菜市场大爷大妈自家种的一亩三分地，价格还翻倍，这不就是把消费者当韭菜割吗？就业市场冷暖直接影响消费者的钱包，花钱变得谨慎，但人们对“吃”的标准一点没降，反而因为在家做饭多了，对食材更挑剔。你把差的商品硬塞给他，他下次不光不来，还会告诉身边十个人别来。

四、被抛弃的“人情味”，冰冷货架不如菜场的烟火气

这一点，可能很多人都有共鸣，那就是现在的超市，越来越没有“人情味”了。这听起来很虚，但却是压垮骆驼的最后一根感情稻草。

以前我们喜欢逛超市，是因为那里有一种社区的“烟火气”和“连接感”。水产区的大姐会热情地帮你挑一条活泼的鱼，还会教你怎么做更好吃；粮油区的理货员认识你家小孩，会从兜里掏出一颗糖；收银员忙得满头大汗，也会跟你拉一句家常：“哟，今天全家聚餐呀，买这么多好吃的。”这种人与人的简单互动，让购物变得有温度。

现在走进很多超市呢？水产生鲜区的员工大多是外包的，他们只负责把鱼捞出来杀掉、称重，多一句话都没有。想找个人问问东西放哪儿了，都得满场飞奔。取而代之的是巨大的自助收银机，冰冷的语音提示：“请扫描商品，请将商品放置装袋区……”对很多人来说，特别是我们父辈那一代，这不是便利，而是一种冷漠的驱逐。

前两天看到一个社会情绪的讨论，说现代都市病之一是“附近的消失”，而我们熟悉的超市就是那个“附近”。当一个个熟悉的导购、收银员消失，变成统一话术的机器人客服和冰冷的屏幕，那种扎根于社区的归属感就没了。更严重的是，随着电商冲击，超市本该做的是强化线下不可替代的体验优势。比如，增加现场烹饪教学，让顾客能试吃刚从产地来的新食材；设立亲子游乐区，让妈妈能安心逛一小时；建立一个熟客微信群，有什么特价好货第一时间在群里说一声，还能帮忙预留。这些充满人情味的小动作，是不需要多高成本的，需要的是要把顾客当成邻居、朋友的心。

然而，许多超市为了节约人工成本，大举裁员，导致服务质量断崖式下跌。看上去报表上的人力成本是下降了，但客流的流失却是不可逆的。这恰恰说明，在算法和物流之外，人与人之间有温度的连接，是任何科技都无法完全替代的消费驱动力。年轻人现在流行去菜市场Citywalk，不也是去感受那份久违的生机和活力吗？

五、大象转身，笨重的“二房东”模式终将被颠覆

说到底，上面这些问题，都根源于传统超市那个已经过时的商业模式——我们俗称的“二房东”模式。

很长一段时间里，大型超市赚钱的秘密，不在于把商品卖好，而在于做“一个场地的生意”。怎么讲？它找个大场地租下来，分割成一个个货架、一块块区域，然后坐等品牌商、经销商来交“进场费”、“条码费”、“堆头费”、“促销管理费”……名目繁多，你可能在超市货架上看到的东西，能摆在那，并不是因为消费者喜欢，而是因为品牌商付了钱。超市收着高昂的“租金”，旱涝保收，它自然而然就失去了对商品选择和顾客体验打磨的动力。它服务的对象，不再是终端的消费者，而是上游的供应商。这和商场的逻辑没有区别。

当线上渠道打破了这种信息不对称和渠道垄断，品牌商可以直接开天猫店、做抖音直播直达消费者，超市这个“二房东”的价值瞬间就塌了。品牌商不愿意再交那么高的“苛捐杂税”，这笔成本就只能转嫁到消费者头上，或者压榨超市自身的利润，形成一个“涨价-客流减少-再涨价”的恶性循环。

对比来看，现在活得好的零售企业，比如前面提到的Costco、胖东来，或者德国奥乐齐，它们无一例外都是去通道化，变成了“买手制”和深度自营。它们深入全球或全国去寻找最好的货源，大量直采，定制包装，变成自己品牌的商品。我把这叫做“帮顾客满世界买东西，然后加一点合理的辛苦费卖给顾客”。这个逻辑就通顺了，顾客得实惠，品质有保证，超市赚得是供应链优化后产出的合理利润，而不是盘剥两端的信息差租金。

对于普通人来说，这意味着什么呢？意味着我们在未来的消费中，能有更多真正“质优价平”的选择，剔除掉那些附着在商品上不必要的流通成本。超市的倒闭潮，从积极的一面看，是市场在残酷地进行优胜劣汰，把那些不思进取、只会当包租公的企业清除出场，为那些真正愿意为消费者的菜篮子、米袋子下功夫的企业腾出空间。

所以，回到开头那个问题，全国很多超市陷入倒闭，真的不是我们这些顾客“抛弃”了它们。恰恰相反，是它们自己在迷宫里转了太久，把顾客弄丢了。它们迷信过去的成功经验，沉迷于收取各种费用的快感，忽视了商品本身，忽略了价格公道，省略了人间温情，最终被消费者理性的选择所淘汰。