“县域王者”之争，华润、银泰越来越猛……|万象城|万达广场|华润置地|县域王者|奥特莱斯|银泰商业

来源 · 赢商网（ID：winshang）

作者 · 雨晴

图片来源 · 泰州万象城官方小红书

当一二线城市的商业市场（包括购物中心、独立百货、与奥特莱斯）渐趋饱和、竞争白热化至“内卷”之时，广袤的低线小城却正上演着一场静默而激烈的商业变局。

这个曾被贴上“低消费”、“低品质”标签的广阔天地，如今已成为头部商管公司们争夺的“第二战场”。

然而，下沉并非简单的“降维复制”。从六安舒城县的首座万达广场，到泰州万象城逆转十年商业格局的卡位战——一条清晰的脉络正在浮现：下沉市场的竞争逻辑已发生根本性转变。

以2023年为分水岭，新商场的拓展路径从“广撒网”转向“精准卡位”，选址愈发聚焦于经济活跃、商业承载力强的“有效下沉市场”；产品形态向着大而全、具备代际优势的一站式综合体演进；而企业格局更是在分化中进行新一轮洗牌。

万达、吾悦商管、华润万象生活、银泰商管……群雄逐鹿，各显神通。但问题随之而来：究竟谁能在这场下沉市场的长跑中笑到最后？是抢先布局的先发者，还是携品牌势能强势切入的颠覆者？是坚守标准化的规模巨头，还是精耕区域的本土玩家？

赢商研究中心结合数据分析、深度访谈、项目一线调研等，推出下沉市场深度研究报告。我们在上篇（）中深度剖析了下沉市场的商业运作逻辑。本篇通过对比下沉市场在2023年前后的阶段性特征，从选址策略、产品形态、竞争格局三个维度，分析下沉市场购物中心的最新演变轨迹，并试图回答：在这场关乎未来的存量争夺中，谁才是真正的王者？

01.

选址策略

聚焦有效下沉市场的空白区域

若以购物中心市场正式进入存量阶段的2023年为界，可知购物中心在下沉市场的拓展路径产生一定变化。

2023年后开业项目（含待开业项目）普遍向经济水平最好的三线城市集中，区域上则聚焦经济实力、商业力更强的华东区、华南区域及西南区域。

据赢商大数据统计，目前购物中心数量最多的低线城市多位于华东区，且全部为三线城市。华东区是区域经济发展最为均衡且整体水平领先的区域，其核心城市的资源外溢显著拉动了低线城市的商业承载力。这类经济活跃、商业力旺盛的低线城市，我们称之为“有效下沉市场”。

从发展阶段来看，2023年后下沉市场购物中心持续向“有效下沉市场”倾斜。这表明，更底层的下沉市场商业空间已基本挖掘完毕，可进入的城市存量接近上限。后续具备可持续拓展空间的，仍是那些经济基础好、商业承载力强的三线城市。

具体到城市内部，下沉市场购物中心正在加速布局缺少竞争、商圈之外的空白区域。

根据此前分析（详见），城市的经济、人口决定了该城市商业市场发展的上下限。因此，尽管下沉市场的城市数量很多，但受经济水平的制约，实际能够承载多个购物中心的城市则十分有限。

赢商大数据显示，目前有购物中心进驻的低线城市有293个，其中过半数城市的购物中心数量不足10个。而高线城市则是30个购物中心起步，购物中心数量在100座以上的城市就有16个。

因此，在下沉市场，后进者必须在有限的市场空间里抢占份额，竞争重心已由城市间的进入顺序转向城市内部的空间卡位。

这其中，典型玩家当属“县域王者”万达。

以其在安徽六安——位于安徽西部，常住人口超430万人，下辖金安、裕安、叶集三区及霍邱、舒城、金寨、霍山四县——的布局为例，分为两条清晰的路径：

一条是“升级主城”。2016年，万达首次进入六安市，落子主城区金安区。彼时的六安商业形态相对滞后，仍以小型百货商场为主流业态，金安区是传统的商业中心。金安万达广场以14.5万方的大体量一站式购物中心，完成了对六安主城商业形态的升级换代，常年保持全市客流第一。

另一条是“抢占县域”。在完成主城布局后，万达将目光投向更广阔的县域市场，主动布局市场竞争的真空地带：2021年、2024年万达分别在六安市舒城县、霍邱县布局了县城内的第一座购物中心。霍邱、舒城县是六安人口最多的县城，虽然经济水平相对落后，但充足的人口、宽松的竞争环境，反而为购物中心的成长提供了天然沃土。

舒城万达广场、霍邱万达广场开业后，万达凭借先发优势虹吸全县客流，与金安万达广场一起常年包揽六安市购物中心客流TOP3。

02.

产品形态

标配“大而全”，以代际差异培养消费习惯

相较高线城市，低线级城市的空间尺度和人口规模更小，因此购物中心的区位条件并不如高线城市苛刻，关键在于和老牌商圈、商场是否有产品代差优势。以县城为例，若市中心原本只有老式百货、步行街等传统业态，后进的购物中心即使在城市边缘也依然能够虹吸全市客流。

产品特征：

向大而全一站式购物中心发展

反映在产品特征上，现阶段，下沉市场购物中心进一步向大而全的大体量一站式购物中心发展。

从实践来看，下沉市场更关注购物中心是否为当地提供了前所未有或显著领先的消费体验，以此培养消费习惯。尤其对于四线以下等更为下沉的城市，重点在于全面用购物中心替代百货、超市、街铺等传统业态，成为主流消费场所。

近期申报的广发新城吾悦商业不动产REIT的底层资产，南通启东吾悦广场，是一个很好的例子。该项目所在的南通启东市，是江苏省辖县级市，南通市代管。启东吾悦广场是当地唯一一家大型一站式现代化购物中心，周边无直接竞品。

作为启东规模最大、业态组合最为完整的综合性购物中心，启东吾悦广场引入较多体验业态，以丰富的消费体验形成差异化竞争，保障客流导入和到店频次。

据赢商大数据，今年一季度，启东吾悦广场的客流占全启东集中式商业的30%，客流的虹吸效应相当明。经营指标上，启东吾悦广场也是已申报商业不动产REITs中少有的租金与出租率双双稳中有升的项目，说明该项目在当地的不可替代性不断强化。

这并非偶然。当城市缺乏同量级的竞争对手时，这种在产品代际、品牌丰富度及购物体验上具备显著“代差”商业项目，会成为全城消费者的“目的地”，而非“可选项”。

当这种“代际差异”足够明显，即使在激烈的竞争环境中，作为后进者依然能够脱颖而出。

阜阳太和万达广场位于安徽阜阳太和县，于2024年开业，是太和县的第7座商场。在太和万达广场开业前，太和县已有5座购物中心，还拥有方圆荟等下沉市场强势的产品线项目。

对于一座县城而言，这样的商业密度已趋近饱和。但太和万达广场开业后，依然展现出极强的竞争力，成为太和县客流TOP1的购物中心。

这种竞争优势，主要体现在万达的品牌壁垒上。据赢商大数据，阜阳太和万达广场的A级品牌占比明显高于全市均值，C、D级品牌占比较少，说明其在品牌级次上具有绝对优势。

通常，品牌下沉并非易事。大部分品牌受限于消费体量、客单价和管理半径，并不愿意真正下沉。真正愿意扎根下沉市场的，主要是具有高度标准化的运营体系和强大的供应链能力的大型连锁餐饮品牌，如海底捞、肯德基等。这就导致下沉市场的品牌生态普遍不够多元、级次不高，消费者可选择的品牌丰富度远不及高线城市。

而万达凭借规模化优势与下沉市场的运营经验，与大量品牌形成了深度合作关系，品牌方更愿意跟随万达进入下沉市场。再加上万达影城等自营品牌作为底层支撑，万达即便在消费力较弱的县域，也能保证优质品牌的稳定落地。这种品牌生态，构成了万达广场的护城河。

档次特征：

进一步向大众化档次靠拢

除体量特征外，消费档次特征同样值得关注:现阶段购物中心进一步向大众化档次靠拢。

需求侧观察，目前购物中心在下沉市场的客群覆盖面有限，部分客群消费需求尚未充分释放。据赢商大数据，三线城市购物中心客群结构明显向高消费阶层集中，富豪、中产阶层（当地收入排名前20%的客群）占比高于高线城市。

事实上，三四线及以下城市的高净值人士占比不足全国的10%，中国高净值人群仍然高度集中在头部城市，尤其是一线、新一线城市。

消费客群过度集中，这恰恰说明，购物中心在下沉市场尚未真正融入大众日常消费。下沉市场购物中心数量少、进入时间晚，且新项目入市节奏较慢，导致客群消费习惯尚未培育成熟。

受消费习惯影响，普通工薪人群更倾向于前往街铺及商超百货等传统场所消费。只有那些有车、有更高收入、追求品质的本地高消费人群，才会将购物中心作为日常消费和社交的主要场所。这意味着，大众化购物中心在下沉市场仍然有广阔的增长空间。

基于此，下沉市场购物中心的业态组合与高线城市有较大差异，前者更倾向于引入符合本地消费人群休闲偏好的娱乐业态，例如棋牌室、足疗养生馆、家庭式KTV等。这类业态兼具社交属性和高频消费特征，更符合下沉市场消费习惯，能够有效吸引目标客群，提升日常到访频次。

03.

竞争格局

不断分化、深刻洗牌

转向企业视角，下沉市场的竞争格局正经历深刻洗牌。2023年后，下沉市场的主力玩家大致可分为四类。

深耕下沉市场的领军企业:以下沉市场为主战场的老牌选手，如万达、新城、爱琴海、恒太、宝龙等
战略下沉的龙头企业：早期聚焦高线城市的规模化运营企业，将下沉市场纳入战略版图，以华润万象生活为代表。
区域深耕型企业：凭借信息与资源优势，在特定区域内精耕细作，如银泰商管。
奥莱企业：借助奥特莱斯这一特色业态加速下沉。

一些关键变量正在加速入局，重塑竞争版图。

华润万象生活：

战略位移，下沉市场“降维打击”

随着高线级城市竞争白热化、增量趋顶，以华润万象生活为代表的头部企业拓展版图边界，从高线城市突围，向下沉市场要增量。

截至2025年末，华润万象生活在营的135座购物中心中，约14.5%（21个项目）分布在三线及以下城市。2026年计划新开的14个项目，其中淮安城南万象汇（淮安第2个项目）、莆田万象汇、惠州万象汇3个项目下沉至三线城市。

作为唯一在重奢、中高端、非标项目均实现规模化布局的企业，华润万象生活依托其深厚的品牌资源与运营能力壁垒，通过“万象汇”等产品线下沉，以高级次首店与场景创新，在下沉市场形成显著的“降维打击”优势，以更低成本快速确立主导地位，对既有商业体形成分流。

泰州万象城，是一个典型案例。2011年，42万方体量的泰州海陵万达广场开业，开业即取代泰州首座购物中心——泰州金鹰购物中心成为泰州商业新标杆，十年稳坐泰州商业头把交椅。直到2021年，泰州万象城二期开业，泰州商业格局由此逆转。

泰州万象城以300余个品牌、10大业态、四大特色主题区完成对泰州市场的深度卡位，头部品牌与高价值客群逐渐流向万象城。经过三年培育期，2025年春节期间，泰州万象城单日最高客流量超10万人次，营业额超7000万元，同比增长12%；同期，海陵万达广场日均客流约4.3万人次，日均销售额约330万元。