霸王茶姬进军冰淇淋赛道释放了哪些信号？|gelato|冰淇淋|奶茶|甜品|雪糕|霸王茶姬

18元的高价冰淇淋，只能制造一时的网红热度，是一剂短期的业绩兴奋剂，既无法撬动大规模客流，也难以打造稳定的第二增长曲线，更不能填补财报缺口、挽回流失的加盟商。

作者：喻博雅编辑：鹤翔

@零售商业财经原创出品

2026年立夏刚过，新茶饮赛道又热闹起来了。只不过这次，抢走眼球的不是哪家又下场打价格战，而是霸王茶姬在门店里卖起了冰淇淋。

“五一”期间，霸王茶姬在上海武康路旗舰店全球首发了“Geelato 茶拉朵”系列。

「零售商业财经」查询官方小程序发现，霸王茶姬冰淇淋相关产品分为Geelato茶拉朵（纯意式冰淇淋）与Geelato茶云顶系列（冰淇淋茶饮）两类。

其中，Geelato茶拉朵共6款单品，基础款（大米、木兰等）18元起，云焦卡美罗22元起，开心果、柚子风味款24元起，价格带为18‑24元。Geelato茶为冰淇淋特调茶饮，含云顶·芒芒（24元）、云顶·卡美罗（26元），价格带24‑26元。

Geelato系列设有标准杯和华夫杯两种杯型，整体售价区间在18-28元，Geelato茶系列单杯售价则在24-26元之间。

据悉，霸王茶姬目前仅有上海武康路一家门店提供冰淇淋产品，尚处于试营业状态，小程序不支持点单，须到店核销并制作。

从市场反响看，热度依然在，社交媒体平台上的相关话题也持续吸睛。

但热闹之下，更值得我们冷静思考的是：一家2025年营收增速骤降至4%、归母净利润同比暴跌52.4%、单店月均GMV连续八个季度下滑的企业，在交出这样一份年报后，转头就去武康路“挖球”了，这背后的逻辑禁得起推敲吗？

用茶底做冰淇淋，本身并不稀奇。霸王茶姬此番上新的冰淇淋“均直接复用霸王茶姬经典茶底，延续了品牌的经典口味”。真正的关键在于：18元起的基础定价，高不高？这个品类，到底能不能帮到主业？

坦率说，这里面至少有三个问题值得掰开来看。

01“消灭淡季”逻辑合理但定价是否过高？

支持做冰淇淋的逻辑并不难理解。

有观点认为，茶饮品牌上线冰淇淋肯定会对冰淇淋品牌造成冲击，因其具有性价比优势和高密度营销推新能力。再者，冰淇淋与新茶饮在原料、口味、消费人群和场景上高度契合，是品类的自然延伸。

行业数据也进一步佐证了赛道热度，艾媒咨询数据显示，2024年中国冰淇淋行业市场规模达1835亿元，预计到2030年将增长至2334亿元。意式冰淇淋（Gelato）以10%的增速突破120亿元规模，是增速最快的细分赛道。

复用茶底做差异化口味的策略也降低了试错成本，比如在保持口味不变的前提下打造新形态产品，既能够降低试错成本，又能够降低消费者的尝试门槛，激发尝鲜的好奇心。

但方向对，不等于定价就对。

让我们面对现实：霸王茶姬Gelato最便宜的球18元，Geelato茶最高到28元。这个价格意味着什么？不是“贵不贵”的主观感受，而是放在市场坐标系里的客观位置。

蜜雪冰城的甜筒卖2元，麦当劳、肯德基的冰淇淋在6元左右。而定价18-28元的霸王茶姬Geelato，已经直逼专业Gelato连锁品牌的价格区间。

以野人先生（原“野人牧坊”）为例，作为创立于2011年、专做Gelato起家的品牌，其门店超1300家，一份130克Gelato售价28-38元，价格与霸王茶姬几乎没有明显区隔。

值得一提的是，霸王茶姬选择的这个价格带，恰好也是一度红极一时而后跌落神坛的钟薛高所处的价格带。

钟薛高曾在15-20元价格带创造了中式雪糕的现象级增长，但最终因“雪糕刺客”的舆论反噬而深陷困境，当“高定价=高品质”的新消费逻辑逐步失效，消费者对“凭什么卖这么贵”的追问便成为类似高端品牌持续衰落的关键推手。

本质上，霸王茶姬仍是一个茶饮品牌，而非Gelato专门店。

把冰淇淋定价拉到与野人先生等中高端品牌贴身比拼的段位，暴露出的是品牌对自己溢价能力的某种路径依赖，却忽视了一个关键前提：消费者对茶饮品牌的冰淇淋定价，其价格锚点参照的是一元甜筒、几块钱的麦旋风，而非专业Gelato品牌30元的标准。

消费者的账，往往比想象中算得更清。专业冰淇淋品牌能卖高价，靠的是冰淇淋品类多年口碑积累和心智铺垫，那霸王茶姬凭的又是什么？

02要毛利还是要客流？

在零售行业，品类延伸通常有两个基本目的：要么赚毛利，要么赚流量。而霸王茶姬这个18元的定价，在这两条逻辑线上都存在难以自洽的矛盾。

第一，如果要毛利，定价逻辑误判了“高质价比”时代。

从供应链角度看，Gelato的主要原料是牛奶、奶油、糖和风味添加物，成本并不高。参考行业常识，一个标准球的食材成本在3元左右。18元的定价确实意味着充裕的毛利空间。

问题是，消费者对“值不值”的判断并非依据企业报表算成本，而是跟替代选项比。尤其是当大部分品牌选择以性价比路线切入，如蜜雪冰城定价3-6元、甜啦啦4元、益禾堂和茶百道分别在12-14元区间，霸王茶姬偏偏选了一个所有主要竞品价格之上的位置。

在“质价比”成为全社会消费关键词的2026年，一个18元起跳的Gelato球，面对的竞争已经不再是隔壁的野人先生，而是整个休闲消暑消费场景中的所有选项。当喜茶的“喜拉朵”手工现做Gelato也仅定价19元起时，霸王茶姬的定价优势又在哪里？

第二，如果要客流，价格为何定在“赶客”区间？

冰淇淋之所以能成为引流品类，靠的是低门槛的冲动消费属性。蜜雪冰城2元甜筒之所以成功，与它赚了多少钱无关，而是因为它让“进店”这个动作毫无心理负担，进而带动了正价饮品的连带销售。这个2元甜筒，称得上门店的“拉客器”。

一位长期从事冰品冰饮业务的经销商告诉「零售商业财经」：18元其实不是大众冲动消费的价位，一旦需要决策思考，就意味着消费者会不自觉地将其与DQ暴风雪、瑞幸生椰拿铁，甚至一份午餐去比价。

在他看来，兼具性价比与质价比的冰淇淋品牌，受到消费者青睐的几率更大。虽然冰淇淋品类天然能够拉进“不喝霸王茶姬奶茶”的新客，但如果这扇门的门槛设在18元，那就不是在欢迎新客，而是在筛选客群。

业界还有一种观点认为，霸王茶姬的Gelato可能不是“add-on sale”（增量销售），而是“replacement sale”（替代销售）。消费者把一杯奶茶的热量/预算换成了一个Gelato球，客单价也许微升，但交易笔数没有增加。对于一个同店GMV已经连续八个季度下滑的品牌而言，这才是最值得警惕的风险。

市场风向也在变，库迪咖啡此前取消“全场9.9元不限量”促销活动，麦当劳、肯德基、瑞幸、奈雪、萨莉亚等主流品牌也在2025至2026年间陆续上调价格或变相提价，持续数年的“9.9元时代”正在终结。

换言之，在一个消费者对价格极度敏感、品牌方集体试图“止血”的拐点时刻，霸王茶姬选择用一个18元的Gelato来试探市场的接受度，这一决策本身传递出的信号就极为复杂。

03主业告急的当口到底该干什么？

霸王茶姬此刻该不该把精力花在冰淇淋上？

打开2025年财报，就知道情况有多严峻。2025年霸王茶姬实现总GMV 315.8亿元，同比增长7.2%；净收入129.1亿元，同比增长约4%。但全年归母净利润为11.35亿元，同比下滑超过五成；经调整后净利润为19.1亿元，同比减少超过20%。其中，第四季度的营业利润更是由盈转亏，为-3550万元。

创始人张俊杰在业绩电话会上用了近乎道歉的语气复盘：“我们低估了霸王茶姬作为一个大公司，在组织调整上的复杂性和时效性。2025年的市场内卷超出预期，我们也确实低估了外卖平台价格大战对线下的冲击，茶姬在2025年基本耽误了半年的时间。”

与此同时，管理层明确表态，2026年将大幅放缓国内开店速度，仅计划新增300家门店，运营重心从“跑马圈地”彻底转向“精细化运营”。张俊杰本人也承诺，将同店销售恢复作为2026年最重要的KPI，预期全年收入利润与2025年基本持平。

在这个关键节点上，品牌资源有限、管理层注意力稀缺，冰淇淋，真的值得分走一杯羹吗？

这不是一条可以偷懒的捷径，而霸王茶姬目前的困境根源不在品类不够丰富，而在大单品神话破灭、加盟商利益严重恶化、单店模型持续性衰退。外部竞争方面，量贩零食、便利店跨界低价茶咖不断挤压市场空间，纯茶路线又屡屡受挫。

归根结底，用冰淇淋来吸引眼球只能作为浅尝辄止的缓兵之计。定价体系、门店效率、加盟商利润模型、产品创新节奏等基本功等修炼，比Gelato重要得多。

04品类延伸不是任何阶段的解药

蜜雪冰城卖甜筒，但那是2元价格带来的海量客流，冰淇淋是引流的工具，利润在奶茶和其他饮品上。这家以供应链效率著称的头部玩家要用啤酒讲故事，就单开福鹿家啤酒厂；要卖咖啡，就单开幸运咖。在蜜雪的逻辑里，不同的业态对应不同的能力模型和品牌心智，“融合”意味着有边界的扩张。

霸王茶姬做冰淇淋这件事情本身不是错误。茶底与冰淇淋的契合度高，Gelato品类增速在两位数以上，消费者确实存在多元化的解暑需求。

但必须清醒的是，冰淇淋在霸王茶姬的品类版图里，应该是一个锦上添花的点缀，而不是一根雪中送炭的救命稻草。

如同喜茶在Lab 2.0旗舰店中将Gelato Lab与Tea Lab、Cake Lab、Bake Lab并列为四大业务板块，用“茶饮+甜品+烘焙”的组合模式拉高客单价到40元以上，这是在模型成熟、门店稳步运营基础上做的“加法”。但霸王茶姬是在同店GMV下滑、加盟商密集关店、战略被动刹车的背景下做冰淇淋，这是两回事。