作者：知棠
审核：CFO大叔
校对：小杜
来源：公众号【洞察新势力
“同一链接，一线城市发正品，县城乡镇发次品。”央视刚刚曝光的电商“AB货”乱象，撕开了数字信任的第一道口子。而另一边，河南一位商家为追讨190元的“仅退款”，自驾1600公里将买家送进拘留所……当商家的“精明”与买家的“算计”在规则的两头相遇，我们不得不问：这个世界还会好吗？
一、商家AB货：藏在收货地址背后的“千人千货”
“A货”是优质正品，“B货”则是成本低廉的瑕疵品、滞销品或伪劣货。在“AB货”逻辑里，商家不看下单页面，而是看收货地址、账号等级、消费习惯和维权意识——城乡镇、偏远地区的消费者，天然被归入“不太挑”的画像。
一位消费者的遭遇颇具代表性：在同一网店下单凤梨，发往北京城区的果实成熟饱满，寄往河北农村的却青黑干瘪。另一名网友从同一链接下单同款粉色拖鞋，分别寄往广东深圳、山东德州和湖北黄梅县，结果三双拖鞋从颜色到做工都存在明显差异。
更有甚者，一些功效型乳霜、洗护用品等品类的商家，用国妆特字号的正规产品资质过审上架，真正发货时却换成小作坊生产的劣质“B货”——“有用户去举报这个是假货，这个时候回到市场监管部门，又拿正规出厂的产品去排查，它又是正规的，完全是带有作假性质。”
上海市消费者权益保护委员会副秘书长唐健盛对此精准概括道：电商“AB货”的本质，是商家以优质样品引流获客，却用劣质货品赚取差价。这些套路的核心，本质是利用了消费者维权举证难、城乡信息差、代购核验滞后等现实漏洞。当“看人下菜碟”成为部分商家的标准操作，信任就已经从供应链上游开始崩塌。
二、“零成本违约”：从“仅退款”到“拒付高速费”
河南濮阳的冷冻榴莲商家“程大叔”，为了一个190.71元的订单，两次驱车往返1600公里，自费约5000元，最终翻遍买家附近垃圾桶找到自家包装袋，将恶意“仅退款”的买家送进拘留所——买家发来的霉变榴莲照片，正面发黑背面完好，显然是用“老演员”伪造证据。这不是孤例。数据显示，近一年有7.9%的商家“仅退款”订单占比高达八成，有商家122个包裹中被“仅退款”94个。
无独有偶，一位00后顺风车司机接单后，乘客因40元高速费临时反悔。司机没有争吵，没有妥协，而是默默将乘客原路送回，留下一句话：“都是年轻人嘛，可以双输，但不能单赢。”
这两个看似无关的场景，心理动机却如出一辙——“零成本违约”。拒付高速费的乘客，赌的是司机不愿为40元耽误时间；恶意“仅退款”的买家，赌的是商家不会为小金额千里追索。他们都利用了规则设计的善意（仅退款本为保护消费者、高速费可事先协商）和现实执行的成本不对称，将契约精神抛在脑后，把规则变成“白嫖”工具。
更可怕的是，这种心态正在蔓延。有调查显示，近1000位消费者中，25%的人会因“薅羊毛”而主动使用仅退款。当“聪明人”发现违约成本无限接近于零，道德就变成了一件可有可无的外衣。
三、以儆效尤：才能更好守住信任
数字经济的繁荣靠的从来不是“谁更精明”，而是信任网络的建立。试想，当“AB货”遍地横行的同时，“仅退款”野蛮生长，两极分化下的信任崩坏，会让交易成本飙升、消费体验滑落。
而要修复信任，光靠道德劝说远远不够，关键要让违约者付出真实代价。此次榴莲商家千里追索案的意义远超190元本身——警方立案、行政拘留买家，释放了一个清晰的信号：恶意“仅退款”不是“占小便宜”，而是可以追究法律责任的违法行为。惩戒的意义，从来不是为了惩罚而惩罚，而是为了“以儆效尤”。当一个人为190元付出5000元追索成本+拘留记录时，当一个人为40元被原路送回、浪费时间精力时，其他蠢蠢欲动的“白嫖党”就会重新掂量——规则不是纸老虎，违约是有代价的。
如今在“仅退款”方面监管层也有所行动。2026年2月1日起施行的《网络交易平台规则监督管理办法》明确规定：平台不得利用平台规则强制或者变相强制平台内经营者承担退款不退货等售后责任，损害其合法权益。同时，各大电商平台已着手取消强制介入“仅退款”，归商家与消费者协商解决。
当然，规则只是底线。真正让世界变好的，是每一个参与者的选择。电商平台需要升级“AB货”监测算法，对异常发货模式自动预警；监管部门应建立“恶意退货黑名单”跨平台共享；而我们每一个消费者，在收到劣质B货时坚持维权、在遇到真实问题时诚实退货——而不是反过来，把规则当成博弈的武器。
没有人是一座孤岛。当商家不再挖空心思搞“AB货”，当买家不再钻研“仅退款教程”，当违约成本真正对等起来，这个世界才有可能从“互害”的漩涡中挣脱出来。
总结点评：
商家的“AB货”与买家的“仅退款”，本质是同一枚硬币的两面——利用成本不对称，让别人为自己的违约买单。信任的崩塌从来不是单方面的，而信任的重建也从来不是靠单方面的忍让。 那位00后司机的“双输”哲学，恰恰给出了答案：当违约开始付出对等代价，世界才有可能好起来。
参考文章：
1、 《央视曝电商“AB货”套路：优品引流，次品赚差价，同一品牌线下实体店的货，与线上平台特别是低价促销的货，设计、用料、生产线都可能不同》.今日头条；
2、 《明令禁止“大数据杀熟” 网络交易监管新规2月落地》.光明网。
作者简介：
知棠，CFO大叔新媒体运营官。CFO大叔——资深CFO，10多年战略财税咨询及资本运作实战经验。曾先后在上市央企、某知名互联网文化娱乐企业和行业领先的某智慧财税服务机构从事战略咨询策划、股权债权融资、上市挂牌辅导等工作，作为专家顾问带队为数百家/位企业客户和名人明星提供了咨询辅导服务，关注新时代的前沿新技术、管理新理念、商业新模式和娱乐新文艺。
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