编者按
释放高端主题公园和度假区消费潜力
随着社会经济的发展，我国主题公园、度假休闲等旅游业态，在满足人们日益增长的文化娱乐需求的同时，在推动文旅经济发展、传播文化、推动技术创新等方面发挥着不可或缺的作用。面对消费升级与需求多元化的趋势，释放高端主题公园和度假区的消费潜力，将促进服务消费扩容升级。
市场前沿
图片来源/新华社
■中国经济时报记者 郭锦辉
主题公园是多地创新发展文旅消费的重要抓手。当前，我国主题公园市场规模持续扩大，同时面临着同质化竞争等挑战。在加快推进服务业扩能提质的背景下，主题公园的高质量发展日益提速，高端主题公园的消费潜力尚待充分释放。
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主题公园的市场消费空间较大
IP主题小火车、主题活动、亲子互动活动……在刚刚过去的“五一”假期期间，位于北京市昌平区南口镇的爱羽之城度假区吸引不少游客前来体验。据了解，与传统单一游乐园不同，该度假区不是简单做设备堆叠，而是通过“IP+文旅+亲子度假+田园休闲”的模式。加快探索适合北京及周边家庭的主题度假区。
爱羽之城(北京)科技发展有限公司董事长刘秀东在接受中国经济时报记者采访时认为，未来，我国主题公园和度假区的发展将从单一门票型、设备型、观光型，逐步转向内容型、场景型、复合消费型。尤其是，在一线和新一线城市周边，亲子家庭对周末短途游、轻度假、户外休闲、研学体验、夜间消费的需求越来越明显，这为主题公园和度假区提供了很大的市场空间。
中山大学旅游学院教授梁增贤在接受中国经济时报记者采访时认为，当前，在我国市场上，国际品牌和国内品牌主题公园企业同台竞争，在IP的打造和应用上相互借鉴，极大地促进了我国整个主题公园IP建设的水平。我国主题公园市场形成了两条清晰的IP发展路径。
一方面，国际品牌着力于“本土化”，更加迎合中国市场和文化叙事。例如，上海迪士尼的“原汁原味迪士尼，别具一格中国风”、北京环球影城为“变形金刚”讲述全新中国故事、上海乐高乐园推出专为中国设计的“悟空小侠”主题区。本土品牌则发力“原创化”，以中华文化为根基打造原创IP，例如华强方特的东方欲晓;欢乐谷与《大闹天宫》等经典国漫合作。
另一方面，数智文旅技术的广泛应用。利用VR、AR等前沿科技，将文化知识转化为可体验的冒险，高端项目的IP打造已不再满足于单一的景点或角色，而是致力于构建一个能持续创造新鲜感和情感连接，形成情绪价值。
“高端主题公园和度假区融合了科技、艺术和创意，对大众有很强的吸引力，并且中等收入群体可以承受。我国中等收入群体规模已超4亿人，高端主题公园和度假区的市场空间较大。”国务院发展研究中心宏观经济研究部博士高俊杰在接受中国经济时报记者采访时认为，高端主题公园和度假区目前的发展主要呈现两个特征。一是沉浸式消费增长快，根据中国游艺机游乐园协会数据，以沉浸主题娱乐、文化旅游、实境娱乐和演艺演出为主的沉浸消费从2011年的20亿元增长至2024年的1124亿元左右，年均增长36.2%。二是少数高端主题公园和度假区接待能力有限，比如上海迪士尼的飞跃地平线等热门项目，北京环球影城的侏罗纪、小黄人等热门项目，排队时长在1个小时以上。
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国内主题公园与国际龙头相比短板明显
与迪士尼等国际高端主题公园相比，国内主题公园和度假区的发展存在明显的短板。高俊杰列举了三个方面的表现。
一是同质化、低水平重复问题突出。目前，全国各类挂牌的度假区和大型主题公园超过700家，但是很多还停留在观光游览层面，产品形态、商业模式、文创产品都很相似，复游率也不高。迪士尼、环球影城等国际主题公园复游率大多在40%到60%，本土大型主题公园普遍低于20%。
二是优质IP积累不足。迪士尼持有200多个优质IP。环球影城持有100多个优质IP。相比之下，我国大部分本土主题公园和度假区存在主题挖掘尤其是优质IP积累不足的问题。
三是将创意转化为体验主题的工程化能力不足。迪士尼通过创意工程化核心部门“迪士尼幻想工程”，对IP进行系统集成开发，实现从故事形象到工程落地和运维的全闭环。例如，上海迪士尼的加勒比海盗主题园区，建设投入30亿元到40亿元，而动工前的前期模拟和测试投入也有十几亿元。相比之下，我国在这方面相对不足。
梁增贤也认为，国内品牌主题公园在IP的打造和主题化应用上与国际一流企业仍有比较大的差距。在他看来，国内主题公园企业的IP都比较少，内容联动不足，与景观、设备、活动和演艺的深度融合不够，IP的上下游产业链还比较短。近年来，在学习、借鉴、融汇和创新中，我国企业逐渐缩小差距，在个别IP的深度开发和应用、少数游乐项目的沉浸式体验设计以及部分周边产品的深度IP应用方面有所突破，达到甚至超过国际一流水平，但大规模、体系化IP及其主题化应用还比较欠缺。除个别项目外，国内品牌的高端主题公园还比较少能够拿出全套深度IP开发和应用的项目。
目前，我国很多主题公园过度依赖门票收入，而迪士尼等国际主题公园的收入来源更加多元，包括衍生品、餐饮、会员、活动、授权等。
在刘秀东看来，迪士尼等国际高端主题公园的核心优势，并不只是规模大、设备先进，而是它背后有非常成熟的IP体系、内容体系、服务体系和商业体系。相比之下，我国很多主题公园和度假区近年来发展很快，但是原创IP和长期内容运营能力不足，同质化现象比较明显，运营精细化能力仍需提升，文旅项目的收入结构还不够健康，服务标准和游客体验仍有提升空间，本土IP与文旅场景结合还处于成长阶段。
刘秀东呼吁，国内主题公园要走向高端化，必须从“卖门票”转向“卖体验、卖内容、卖服务、卖生活方式”。
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向内容创新与体验价值要竞争力
如何加快释放我国主题公园的消费潜力?高俊杰提出三个方面的建议。一是对标国际水平打造本土高端主题公园和度假区。把握国内外市场趋势、技术变化和游客需求，结合本土特色，对标国际运营服务理念和标准，规划设计高端主题公园和度假区。二是加强对优质IP挖掘和孵化的支持。通过完善版权使用、交易和收益分成机制，进一步挖掘文娱类企业和平台的现有优质IP潜力，如《流浪地球》、《三体》、黑神话悟空、哪吒等。三是提高将创意转化落地为游玩体验项目的工程化能力。支持主题公园龙头企业、文娱企业和综合性互联网平台等建设IP创新开发平台。
梁增贤认为，当前，我国主题公园发展从规模扩张转向高质量发展。主题公园发展的关键在于将行业竞争的核心从“比设备、比规模”转向“比文化、比内容、比体验、比运营、比活动”，这需要一场以文化IP铸魂、科技应用强身、产业生态聚力的系统性变革。
梁增贤提出三个方面的建议。一是要深入挖掘中华优秀传统文化与地域特色，打造具有文化厚度和情感共鸣的自主IP，让游客愿意为高附加值的IP买单。二是利用VR/AR、数字孪生等技术，将文化元素转化为沉浸式体验，让传统文化“活”起来，让游客愿意为互动科技买单。三是从“门票经济”到“生态经营”，突破单一乐园模式，向包含多业态的“一站式度假区”升级，将主题公园与主题酒店、商业小镇、餐饮娱乐等集群化发展，形成综合度假区，让游客愿意为综合消费买单。
“打造高端主题公园和度假区，不能只看投资规模，更要看内容能力、运营能力和消费场景的持续创新。”刘秀东建议，鼓励“IP+文旅”的深度融合;支持区域型、亲子型、轻度假型项目发展;推动文旅消费从“门票经济”转向“复合经济”;加强本土文旅品牌建设;重视运营人才和服务标准建设;鼓励夜间消费和四季运营;完善文旅项目周边基础设施和公共服务。
总 监 制丨王列军车海刚
监 制丨陈 波 王 彧 杨玉洋
主 编丨毛晶慧 编 辑丨邹 朵
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