作者 | 乐清
编辑 | 于中瑾
医疗器械赛道，早已不是“砸钱换增长”的时代。
01
医疗器械公司销售费用大公开：
设备、耗材、IVD各有侧重
同花顺问财数据显示，截至2025年12月31日，A股医疗器械上市公司销售费用前100企业费用总计为375.86亿元，排名前十的分别是迈瑞医疗、联影医疗、鱼跃医疗、三诺生物、乐普医疗、可孚医疗、新华医疗、安图生物、昊海生科、南微医学。
与2025年H1行业趋势一致，全年行业销售费用率整体保持稳定，T10名单几乎没有变动，销售费用总计达到160.61亿元，行业头部资源高度集中，与后50名企业差距悬殊，其所属细分赛道包括影像设备、家用医疗器械、IVD、医美等。
TOP100完整名单如下：
销售费用率受行业特性、产品属性及销售渠道模式等因素影响。在医疗器械行业，销售费用通常包括市场推广费用、销售人员薪酬、客户招待费、差旅交通费及学术推广费用等。
具体来看，医疗设备仍是销售费用规模最大的赛道，迈瑞和联影两大巨头长期占据该榜单前两名，但综合其庞大的营收规模来看，销售费用率并不算突出，处于15%-17%的区间。
IVD赛道的竞争则更为激烈，安图生物、迈克生物、万孚生物、亚辉龙销售费用率普遍在20%乃至30%以上，可见在当下的存量抢夺战中，IVD巨头们也需要加大销售投入来守住市场阵地。
耗材赛道的销售费用率正在逐步下降，这与大规模集采后企业管理提质增效有直接联系，例如新华医疗的销售费用率仅为9.18%。但随着阵痛过去，包括骨科在内，多类高值耗材的利润率开始复苏，企业端的营销需求也同步攀升，大博医疗和威高骨科的销售费用率均在26%以上。
此外，部分企业存在超高销售费用率（大于40%），包括热景生物、天智航、爱朋医疗等。但高费用率不代表管理失衡，而是与企业的行业周期和战略布局等多重因素息息相关。
以天智航为例，其所属的手术机器人领域本就是高成本赛道，尤其对于国内品牌而言市场教育成本极高。在国内骨科手术机器人市场，天智航已长期处于榜首位置，短期牺牲利润是必要的战略投入。
02
把钱花在刀刃上
医疗器械新营销时代来了
企业投入销售费用的意愿，在很大程度上与市场发展预期密切相关。
除了骨科赛道外，国内医疗设备市场也已开始复苏。据联影医疗介绍，在设备更新政策加速落地及行业招采节奏恢复的带动下，国内各等级医疗机构设备采购需求明显回升。
众成医械数据显示，截至2025年底我国医疗领域设备更新招标项目数共计2686个，其中2493个项目披露了预算金额，总金额约303亿元。
在市场回暖周期，企业加码营销抢占增量市场是常规操作。但与过往不同的是，单纯靠“砸钱换增长”的时代已然落幕，行业需要探索新的竞争打法。
无论是产品回扣这类直接的利益输送，还是讲课费、设备捐赠等曾经的灰色地带，无一例外都在经历高压监管，合规对企业的重要性愈发突出。
从七部门联合发布的《医药代表管理办法》到“两高”《关于办理贪污贿赂刑事案件适用法律若干问题的解释（二）》。随着行业监管规则逐步完善，不合规的营销支出，甚至有可能演变为刑事犯罪风险。
此外，数字化营销正在全行业加速普及，远程学术会议、线上产品培训等模式大幅降低了企业的差旅与场地支出。数智化技术也在客户管理和业务分析中赋能提效，如今已普遍成为头部企业的标配。
销售费用并非洪水猛兽，对于医疗器械厂商而言，未来的挑战不在于“花多少钱”，而在于“如何 把钱花在刀刃上”。
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