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2026年元旦跨年夜，福州餐饮市场彻底沸腾。
主打海鲜火锅的朱富贵（万象九宜城店），排队号码在晚上8时许飙升至2300多号；寄海（苏宁广场店）更甚，线上取号累计突破3000人次；部分门店延长营业时间至凌晨5点，以接待源源不断的食客。春节期间，热度继续攀升，部分门店排号甚至突破万桌。
然而，餐饮O2O创始人罗华山这几天在福州走访市场，看到一个微妙的变化正在福州消费者间悄然发生：曾经稳坐“排队王”宝座的朱富贵，在部分门店已不再像往日那般一桌难求；反而是仅有3家门店的寄海，排队队伍越来越长。
这不仅仅是两家品牌的此消彼长。作为海鲜集市火锅这一品类的开创者与挑战者，朱富贵与寄海的对决，映照着整个海鲜火锅赛道从野蛮生长走向精耕细作的深层变迁。
本文将从运营逻辑、门店模型、产品特色、营销打法四个维度，深度拆解两大品牌，并从排队现象对比出发，分析海鲜火锅行业的发展趋势。
01■
朱富贵：
品类开创者的“粗放式成功”
1. 起盘：一个“餐饮小白”的逆袭
2019年末，尚无餐饮从业经验的朱祥康在福州台江区中防万宝城负二楼开出第一家朱富贵海鲜火锅。彼时团队仅6人，20张桌子，“每天去市场采购的海鲜，两只手就提得动”。选址更是不被看好——地下商场，远离主通道，人气低迷。
但正是这个不起眼的起点，孕育出了福州海鲜集市火锅的“原点模式”。朱祥康早年曾在广东接触过海鲜自选火锅，发现其“鲜活可见、自主选择”的特点极具吸引力，但当时这一模式尚未下沉到大众消费市场。
回到福州后，他敏锐察觉到本地空白：海鲜因“价格不透明、人均高昂”让消费者“不舍得吃”，而平价火锅又多以川渝麻辣口味为主，缺乏海鲜品类的精准覆盖。
“我想让朱富贵成为大家不知道吃什么时，就可以放心选择的‘食堂’。”朱祥康将核心概括为三点——平价亲民，让普通人轻松实现“海鲜自由”；消费透明，把选择权完全交还给顾客；环境接地气，用大排档风格营造无拘无束的用餐氛围。
2. 门店模型：千平大店，以店盘活商圈
朱富贵的门店模型极具辨识度：面积上千平方米起步，多开在非核心区域，却能做到“一家店可盘活一个倒闭商场”。截至2025年底，朱富贵全国门店已突破30家，门店日营业额曾高达40万元。
这一模型的商业逻辑是什么？核心有三：
第一，选址逻辑：去“黄金地段”，拿“大型空铺”。 朱富贵青睐的商铺往往处于核心商圈的非核心位置，与主导人流存在距离，如大洋百货的5楼整层。此类铺位租金低于黄金地段，但面积够大，恰好满足海鲜自选模式对“开放式选菜区”的空间需求。创始人朱祥康称之为“双向奔赴”——商场需要引流，朱富贵需要空间。 第二，规模效应：大店聚客，大采购压低成本。 高翻台率（部分门店日接待超1500桌）保障食材快速周转、维持品质稳定，同时因采购量大而获得成本优势。 第三，排档氛围：低成本装修，高烟火气体验。 大通间、铁架桌椅、市集式自选区，不设包厢，人均100元左右，这种“接地气的排档感”形成强烈的品牌辨识度。3. 产品特色：100+SKU的“海鲜集市”
朱富贵的产品体系围绕“丰富”与“平价”构建：
“小盘菜+低单价”自选模式：SKU通常超过100种，涵盖海鲜、肉类、丸类、小吃等。按品类划分区域，设鲜活海鲜池，顾客亲眼见证虾蟹被捞起、宰杀。
一人一锅，锅底统一12元：提供寿喜锅、菌菇锅、番茄锅、花胶鸡锅等多种锅底。
餐盘计价，价格透明：通过不同颜色餐具区分价格，如绿盘3.75元（会员3.5元）、铁盘16.5元（会员15元），整体人均消费80-110元。
供应链核心：采购团队凌晨直接对接水产批发商，当天进货、当日售完。中央厨房负责统一分拣、清洗和配送，提高食材周转效率。
4. 营销打法：先发优势与口碑裂变
作为品类开创者，朱富贵的营销高度依赖“先发优势+自然流量”：
小红书上的“种草笔记”超过4万篇，“好吃不贵”和“食材新鲜”成为高频词。朱富贵在周杰伦福州演唱会后出动大巴拉歌迷吃火锅的事件营销，更将其推至“外地游客必打卡”的餐饮名片高度。
但在品牌系统化运营层面，朱富贵相对“粗放”。一位餐饮观察人士指出，朱富贵更依赖品类红利和先发效应，在消费体验升级、数字化运营、场景营造等方面的投入明显滞后于挑战者。
02■
寄海：后来者的“精细化逆袭”1. 入局：比朱富贵晚了三年半
寄海的起步晚了整整三年半。2022年左右，寄海海鲜火锅在福州万象九宜城开出第一家门店。彼时朱富贵已在福州拥有近20家门店和强大的品牌认知，“富贵系”模仿者也蜂拥而入。
但从另一个角度看，寄海恰恰受益于朱富贵前期完成的市场教育——消费者已经理解了什么叫“海鲜自选火锅”，接受了一人一锅、按盘计价的消费方式。寄海要做的，是在已经被验证的赛道里做出差异化。
2. 门店模型：同一赛道，完全不同的打法
寄海目前仅在福州拥有3家门店，分别位于苏宁广场、万象九宜城和东街口。单店规模同样惊人：东街口门店面积达2000多平方米，苏宁广场店设有200余张餐桌。
但与朱富贵最大的不同在于“精”与“糙”的分野：
选址策略的升级：寄海走的是“化整为零”路线——拿大片空铺，盘下整装在二层，靠高客流量把人流从一楼“引”上去。东街口店原本是苏宁电器城，当时商场里好几层都空置了。 空间体验的迭代：水泥灰的墙面配上五彩霓虹灯，颇具未来感；餐盘内置芯片快速结算的“黑科技”和宠物免费寄存服务，为商家收获了不少拥趸。这种精准针对年轻消费者和“宠物友好”需求的场景设计，反映出对消费心理的深度洞察。 产品差异化的锚定：很多消费者认为寄海的鲜切牛肉和锅底是一大亮点，甚至觉得“胜过朱富贵”。寄海显然在朱富贵的“海鲜为主”模式上，找到了“牛肉+锅底”这个差异化突破口。3. 运营逻辑：排队背后的“精细化操盘”
寄海之所以越来越排队，根源在于其精细化运营体系：
第一，产品力聚焦：不追求SKU越多越好，而是在核心品类上做深做透。鲜切牛肉的“纹理分明、汁水充盈”，锅底的独特配方，都成为消费者口口相传的记忆点。
第二，科技驱动的体验升级：餐盘内置芯片，路过扫码3秒自动算出总价，大幅缩短结算等待时间。在数千人同时排队的极端场景下，每一秒效率的提升都会被放大。
第三，私域与口碑的双轮驱动：寄海三家门店均报名加入“福建有口福”消费券活动，客流量随消费券发放显著增长，在政策红利的承接上表现出更强的主动性。
同时，寄海在社交媒体上形成了更聚焦的品牌叙事，“江海之鲜，寄人间烟火”这一品牌slogan呼应了消费者的情绪需求。
第四，场景价值超越功能价值：当等待本身“融入了节日的体验”——等候区的设计、服务员的互动、宠物寄存等细节——消费者为“体验”买单的意愿远高于为“功能”买单。寄海创造了更适合社交分享的场景，这在社交媒体时代构成竞争优势。
03■
排队现象此消彼长的深层原因
从表面上看，朱富贵“不排队”与寄海“排长队”是品牌热度的简单转移。但深入分析会发现，这一现象背后至少有三层逻辑：
1、品类红利消退，品牌红利分化
海鲜集市火锅作为品类的“新鲜感”正在递减。当美团上福州可选择的海鲜自选火锅超过50家，东街口附近同时存在朱富贵、寄海、小雍3家店时，品类红利自然从“开创者独占”变成“参与者共分”。
此时，品牌力——而非品类力——才是核心竞争维度。在这一维度上，寄海通过更聚焦的定位（海鲜+牛肉双主打）、更年轻化的空间设计、更细致的用户体验，建立了更强的品牌辨识度。
2、门店规模与客流稀释
朱富贵全国门店已突破30家，福州一地就有近20家，同一品牌的不同门店之间不可避免会产生客流分流效应。而寄海仅3家门店，高度集中，每一家都成为“目的地门店”，稀缺性本身加剧了排队效应。
这不是品牌力的此消彼长，而是规模扩张的自然结果——朱富贵如果只有3家店，其排队程度未必比寄海逊色。
3、消费者决策逻辑的深层演变
2025-2026年，消费者的海鲜餐饮决策路径发生了根本性变化。过去依赖平台实时排名和网红打卡推荐，现在更多通过本地生活类App的长周期评价趋势、本地社群讨论热度来综合判断。
这意味着，“本地复购率”比“单月热度”更关键。寄海凭借产品差异化（鲜切牛肉、锅底）和体验升级（科技感、宠物友好），在本地客群中积累了更高的忠诚度。
04■
从双雄对决看海鲜火锅行业三大趋势趋势一：从“品类红利”到“品牌效应”，赛道进入精耕细作阶段
海鲜集市火锅在经历了2023-2025年的爆发式增长后，已进入存量竞争阶段。全省相关门店突破百家，仅福州就有约50家不同品牌。同质化风险持续加剧。
与此同时，全国火锅赛道整体增速放缓。红餐大数据显示，2025年全国火锅市场规模达6390亿元，同比增长3.5%，但门店数同比下降15.4%。进入存量博弈周期后，真正的红利窗口已从“模式创新”转向“运营效率”。
在这一阶段，品牌间的竞争将聚焦于细分定位的精准度和供应链效率的差距。正如行业报告所指出的，“海鲜餐饮的本质是‘鲜度管理’与‘成本控制’的平衡艺术”，能把供应链做透、把价格做透明的品牌，才能获得市场奖励。
趋势二：火锅赛道进入存量竞争，区域特色品牌强势崛起
《区域火锅观察报告2026》指出，火锅赛道已步入存量竞争阶段，区域特色品牌强势崛起。
一个标志性事件是海底捞的入局。2025年底，海底捞在广州、杭州、上海等城市相继开出“海鲜大排档”子品牌，2000平方米空间，200多款SKU，最低3.4元一盘。截至2026年4月，海底捞海鲜大排档已在全国开出9家门店。
头部玩家的入局，既是对赛道价值的确认，也意味着中小品牌的生存空间将被进一步压缩。
但值得注意的是，寄海这样的区域品牌在面对海底捞的“降维打击”时仍然活得“嚣张”——这说明海鲜火锅并非赢家通吃的市场，区域深耕者凭借对本地口味、文化、供应链的深刻理解，完全可能在与全国巨头的博弈中守住阵地。
趋势三：从“流量竞争”到“效率竞争”，供应链成核心壁垒
中国饭店协会发布的《2025-2026中国海鲜餐饮发展报告》显示，沿海旅游城市海鲜餐厅的平均毛利率已从2020年的65%下降至2026年的52%，但头部品牌普遍维持在60%以上。
这一分化的核心在于供应链能力——能够实现源头直采、区域分仓、高频配送的品牌，在成本控制和新鲜度保障上形成双重优势。
海鲜餐饮行业正在进入“成本透明”时代，未来三年品牌的核心竞争力将从“营销创意”转向“供应链效率”。
对于朱富贵与寄海而言，供应链都是核心壁垒。朱富贵通过中央厨房实现统一分拣、清洗和配送，依托福州马尾的亚洲最大海产品交易中心，实现“当天捕捞、当天到店”。
寄海虽然在门店规模上远不及朱富贵，但其创始团队的供应链背景（多位核心成员有海鲜贸易经验）为其提供了不逊于“老大哥”的成本控制能力。
05■
冷思考：狂欢背后的隐忧
在分析完上述火爆与趋势之后，有几个冷思考值得关注。
其一，同质化的威胁远未解除。
尽管头部品牌纷纷强调差异化，但“海鲜自选+一人一锅+按盘计价”的基本框架高度相似。当模式红利消退，价格战将不可避免。
正如行业观察所指出的，有些品牌已经采取降低食材品质要求、低价竞争和快速扩张的策略，极易陷入恶性循环。
其二，食材成本波动是长期挑战。
海鲜价格随季节、天气、捕捞量剧烈波动，如何在“鲜活”与“平价”之间维持稳定，考验每一个参与者的供应链管理能力。
其三，规模化悖论。
除了朱富贵和粤陈记等少数品牌，大多数海鲜集市火锅品牌门店数都在5家及以下。在规模这件事上，赛道参与者正面临两难——维持小而精，品牌价值难以放大；追求规模化，品质管控能力面临巨大挑战。
其四，文旅流量具有高度不确定性。
春节期间福州海鲜火锅的“破天流量”，相当比例来自外地游客（朱富贵门店外地消费者占比约60%）。这种文旅驱动的消费能否持续？一旦旅游热度降温，品类是否能靠本地复购支撑起当前的门店密度？这仍是悬在所有品牌头上的达摩克利斯之剑。
其五，头部搅局者的降维打击。
海底捞凭借全球领先的供应链、品牌认知度和资本优势入局，虽然在短期内尚未对小品牌造成“灭顶之灾”，但中长期看，这种“大资本+高效率”的模式可能重塑整个赛道的成本结构与价格预期。
06■
结语：谁在定义海鲜火锅的“下半场”？
朱富贵与寄海的故事，本质上是中国餐饮“品类创新者”与“体验升级者”的经典博弈。
朱富贵用“平价海鲜自由”撕开了市场缺口，用6年时间将一个20张桌子的小店打造成30+门店的区域标杆。它的贡献在于“让品类成为可能”——让数千万消费者重新理解了什么是一顿“百元海鲜火锅”。
寄海则代表了品类发展到一定阶段后必然出现的“体验升级”浪潮。它不满足于“吃得实惠”，而要“吃得有格调”；不满足于“海鲜管够”，而要“牛肉也赛过专门店”；不满足于“排队等待”，而要让“等待本身成为体验”。
两者的并存与竞逐，恰恰是海鲜火锅行业走向成熟的标志。在未来的行业格局中，真正的赢家不会是单一的“朱富贵模式”或“寄海模式”，而是能够持续进化的品牌——它们既懂得供应链效率这门“基本功”，也善于用户体验这门“进阶课”；既能承接文旅流量这个“放大器”，也吃得住本地复购这个“压舱石”。
“鼎锅沸腾”之下，冷暖自知。当烟火散去，真正留下来的，必将是那些能够穿越品类周期、建立持久品牌价值的玩家。从这个意义上说，朱富贵与寄海的博弈，才刚刚进入精彩的上半场。
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作者 | 小贝
出品 | 餐饮O2O
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