教培业务受挫后，俞敏洪带领一群老师转型直播带货，希望给新东方在线找到一条新出路。

也可以说，东方甄选是被逼出来的。

当时，它没有成熟的供应链，没有标准化的运营体系，一群脱下长衫、有学识的老师主播，是唯一的核心资产。

一切都是在摸石头过河。

东方甄选面前有两个参考答案：一是李佳琦、罗永浩型的带货MCN，签下一群主播，做一堆矩阵账号，并重点推出一两个超头部主播，做大流量生意；

另外一个是走零售路线，自建供应链，做自有品牌，做深做厚，赚点辛苦钱。这类代表有辛巴和他的“辛选”。

俞敏洪的规划是后者，他一直想做翻版山姆。

这位调侃自己撞脸兵马俑、方形锅的主播，几乎凭一己之力，让新东方重回大众面前，也让东方甄选成为直播电商的一极。

他后来说，不知道怎么就“忽然火了”，也不知道为什么有那么多人“喜欢自己”。

这种知识型带货风格，成为东方甄选最具辨识度的标签。没有精致的剪辑，闲聊时随性的即兴独白，干净、纯粹又带着少年感的浪漫，瞬间击穿全网。

比如卖大米时，董宇辉不会过多介绍产品，而是代入一种“烟火人间”的情绪，“没带你去看过长白山皑皑的白雪，没带你感受过十月田间吹过的微风，没带你去看过沉甸甸的弯下腰，犹如智者一般的谷穗，没带你去见证过这一切，但是亲爱的，我可以让你品尝这样的大米。浪漫不止星空花海，还有烟火人间。”

东方甄选的股价也随之一路飞涨。这一年，新东方股价暴涨50倍。

这背离了俞敏洪的初衷。

东方甄选陷入创立以来的最大危机，公司账号粉丝、股价大幅波动。

尽管俞敏洪又站出来道歉，承认公司管理存在巨大漏洞，处理问题严重缺乏职业精神。他希望平息事态。

这种反复，使得董宇辉与俞敏洪之间的缝隙越来越大。最终，董宇辉离开了东方甄选，独立运营“与辉同行”。东方小孙在退居幕后数月后，也离开了新东方。

俞敏洪则痛定思痛，更加坚定了最初的规划：去IP化，去头部主播化，深耕零售赛道，复刻山姆。

后董宇辉时代，再也没有一位主播能够在流量和影响力与其抗衡。但对俞敏洪来说，这种水面平缓、水下激进变革的状态，是可以接受的。新的管理团队，也可以给市场讲圆满一个可预期的确定性故事。

事实上，俞敏洪一直在纠偏，与网红型带货对抗。东方甄选的路，也由此走得十分拧巴。

主播天权说得直白，“过去四个月里，公司的执行管理层变了，有些理念变了，直播间的风格变了，办公的氛围也变了。”

俞敏洪还是一如既往出来道歉，但他也给新管理团队站台，认可他们的执行路线和力度。

这意味着，东方甄选基本回到最初被规划的路线上了，去头部改革暂时画上句号。

换句话说，如今的东方甄选，才是俞敏洪理想的样子。

年初业绩会上，他再为东方甄选画了三个重点：一是做大自营产品；二是抱紧抖音大腿；三是自有APP建设和会员发展。

但外界还是把焦点放在俞敏洪的去主播化手段，多说商人无情。但换个视角来看，这何尝不是一场主播的去俞敏洪化？

二者之间本无绝对的对错，俞敏洪希望用一套可复制、可规模化的工业逻辑，追求公司的稳定和合规发展；元老主播们眷恋早期人情化的管理氛围，依赖随性自由的表达模式。

一方执着于制度规范，一方坚守情怀本心，双向剥离，体面散场。

一别两宽之后，俞敏洪不需要第二个董宇辉了，他也不害怕再出现一个“董宇辉”。

从财报数据看，东方甄选现在的业务模式，基本摆脱主播依赖。2026财年半年报线上，东方甄选自营产品GMV占比突破52.8%，净利润持续盈利。

俞敏洪依托自建供应链与自营产品，将东方甄选拉回零售赛道的起点。

至此，他与董宇辉也走向不同的未来。后者则继续深耕流量赛道，活成了曾经排斥的商业化网红。

这些，也会在直播带货史上留下一笔。