直销崛起、渠道格局重塑 | 酒企2025年财报解读|电商|直销|茅台|酒企

执笔 | 洪大大

编辑 | 骆言

随着上市酒企2025年年报悉数披露，行业渠道格局的分化与变革清晰浮现。在行业深度调整、传统经销渠道普遍承压的大背景下，直销渠道呈现“两极分化、强者恒强、弱者承压”的鲜明态势，成为酒企穿越周期的核心变量与战略支点。

从贵州茅台直销收入845亿元、同比增长12.96%，历史性突破总营收占比50%，到口子窖、舍得酒业直销增速超35%，2025年的上市酒企直销数据，不仅是一份份财务数据的呈现，更是一部中国白酒从“渠道驱动”迈向“用户驱动”转型期的真实写照，深刻折射出行业生态、利润分配与竞争逻辑的根本性重塑。

两极分化

谁在领跑，谁在掉队

2025年，18家上市酒企直销板块呈现出“规模悬殊、增速分化、龙头引领、区域突围”的鲜明特征，在传统渠道集体承压的对照下，直销渠道的“马太效应”愈发凸显，成为衡量酒企核心竞争力的重要标尺。

结合具体数据来看，行业直销格局可清晰划分为四大梯队，各梯队表现差异显著，彰显出不同酒企的渠道战略成效。

第一梯队为“领先派”，贵州茅台凭借强大的品牌力与渠道变革决心，成为行业直销变革的标杆。财报数据显示，茅台2025年直销收入达845亿元，同比增长12.96%，这一规模远超其他所有上市酒企，其直销收入占总营收比重历史性突破50%，首次超越批发代理渠道。

第二梯队为“高速增长派”，涵盖古井贡酒、今世缘、舍得酒业、口子窖、水井坊等企业，这类企业直销规模虽远不及茅台，但保持了两位数以上的高速增长，成为对冲传统渠道下滑的“稳定器”。其中，口子窖表现最为突出，2025年直销收入2.92亿元，同比大增44.42%，增速位列所有上市酒企首位。

第三梯队为“温和增长派”，包括汾酒、迎驾贡酒、金徽酒等，增速相对平缓，以稳健布局为主。如金徽酒、皇台酒业、伊力特其直销业务主要聚焦本地市场，以小众团购、终端直供为主，尚未形成规模化、体系化的直销布局。

第四梯队为“下滑承压派”，反映出其直销战略适配性不足或渠道调整面临的困境。

从模式上看，大部分酒企已突破传统“自营店+团购”的单一形态，形成“多元化、数字化、场景化”的新格局，但不同梯队企业的模式差异显著。龙头企业聚焦数字化与全场景布局，如茅台“i茅台”、汾酒“杏花村酒家”、古井贡酒“打酒铺”均实现了“产品直销+文化体验+数据反哺”的闭环；区域名酒则以线上直销、团购直销为主，口子窖、舍得酒业等均通过电商平台实现快速增长。

分化背后

四大痛点浮出水面

结合18家上市酒企2025年直销数据，行业直销业务的分化将进一步加剧，成为行业洗牌的重要推手。

从数据来看，茅台一家独大的格局难以撼动，845亿元的直销规模与12.96%的同比增长，进一步巩固其行业主导地位；山西汾酒、古井贡酒等企业，凭借稳健的增长态势，逐步扩大直销优势，成为行业直销增长的中坚力量；口子窖、舍得酒业等依托高增速，逐步实现规模突破，有望跻身第二梯队。

直销渠道的重要性持续提升，无论是头部企业还是区域名酒，均在加大直销布局力度，直销已成为酒企优化渠道结构、提升核心竞争力的核心抓手。

与此同时，不同梯队的痛点各不相同，核心是数据背后的实际困境。长江酒道认为有四大痛点：

规模与增速的失衡，茅台规模最大但增速仅12.96%，口子窖增速最高但规模仅2.92亿元，难以形成规模与增速的双重优势；

模式适配难题，高端酒企业中，茅台直销表现优异，但其他龙头企业的直销数据出现不同程度的下滑，核心是渠道适配不足；

资源投入差距，茅台2025年直销相关投入超20亿元，而其他一些企业直销规模不足1亿元，难以投入足够资源优化直销布局，导致直销业务持续下滑；

渠道平衡难题，直销与传统渠道的利益冲突，在直销下滑企业中表现更为明显。

从数据趋势来看，未来上市酒企直销业务的分化将进一步加剧，直销规模与增速的双重优势，将成为企业核心竞争力的重要体现。

变革进行时

利润、策略与厂商关系

结合18家上市酒企直销数据分化的情况，行业渠道生态正发生深刻变革，这种变革无需过多解读，仅从数据背后的现实表现，即可清晰窥见。

首先，直销表现优异的企业，利润留存能力更强。从数据来看，茅台直销收入845亿元，同比增长12.96%，其直销渠道毛利率达94.58%，较批发渠道高出近7个百分点，舍得酒业电商销售为6.03亿元，毛利率为74.35%，较传统批发代理高约6个点。

其次，直销数据表现企业渠道策略、产品结构高度相关。实现高速增长的企业中，口子窖44.42%的增速，核心源于其聚焦电商渠道布局，通过开发电商专供产品、拓展即时零售平台，实现直销业务的快速突破；舍得酒业35.46%的增速，得益于其直播电商、文创产品等创新形式，直接触达C端消费者，突破区域市场限制。

另外，厂商关系的调整的成效，直接反映在各企业直销数据的变化中，不同直销表现的企业，厂商协同模式呈现差异化特征。直销增长较好的企业中，贵州茅台直销营收845亿元、同比增长12.96%，在优化经销商结构的同时，明确经销商向服务商转型，并提供多方面支持，实现厂商协同发力。