总第 4593 期
作者 | 餐饮老板内参 月半
又一波头部发力汉堡！
这次是“连环大手笔”
汉堡的风，越吹越大。
半个月前，精品咖啡品牌 M Stand落地三家新店——M Stand Lab广州首店、M Stand手作汉堡成都首店以及上海西岸中环店。接连开出的3家新店内，都有手作汉堡售卖。
无独有偶，近日必胜客子品牌“必胜汉堡”正式官宣，将在杭州集中布局首批9家门店，完成对杭州主要消费场景的初步覆盖。此次密集布局，标志这个“西餐级汉堡”从试点探索，正式进入规模化扩张征程。
这两年，加码汉堡的餐饮品牌越来越多了。汉堡这个“六边形战士”，似乎成为了各大餐饮品牌心中颇有默契的“增长利器”之一。
事实上，跨界汉堡的风潮，早在2024年就已兴起，伴随着“中式汉堡”的热浪前行，并持续升温。发展至从2025年下半年开始，势头明显加速，吸引众多非专业汉堡品牌入局：
其中既有咖啡/饮品品牌们，将汉堡作为“全时段经营的标配”，典型的如Tims天好咖啡，以“贝果堡+沙拉+咖啡”组合切入都市便捷午餐场景；也有像魏家凉皮旗下“魏斯理汉堡”这样的本土精品汉堡加速扩张；冰淇淋品牌“DQ”将汉堡作为高频热食，弥补冰淇淋低频消费的短板；巴比馒头推出“巴比扒包”，也是另一种中式汉堡的演绎…
魏家凉皮打造的“魏家餐饮帝国”中，魏斯理汉堡也是重要的版图。这个被网友称为“国产汉堡天花板”的品牌，汉堡17-40元一个，用超高的质价比，在2024-2025年迎来快速发展，所到之处掀起一阵排队风潮。
甚至还有转型的——海底捞的“小嗨爱炸”，起步时定位为拌酱炸鸡，2025年也开始强化汉堡路线，逐步向“中式汉堡”定位靠拢，已覆盖全国多地。
和前两年的入局试水、品类探测相比，最近M Stand和必胜客的猛攻，更像是潜伏品类后深思熟虑的“大手笔”，是一场基于清晰战略、瞄准结构性机会的“押宝”。这一轮进攻，在战略深度、产品定义和商业模式上都发生了质变。
从跨界试水的“防御性试探”，到如今“结构性进攻”
先前的尝试，更多是属于跨界创新，很多还停留在营销层面。并且，是在主力增长乏力时，尝试增加副线品类引流。而如今，品牌们目标更清晰、“野心”更大，将汉堡视为独立的第二增长曲线，并为品牌做战略性加码。出手就要铺开规模、势能满满。
从性价比主导，到价值化升级
早期的试水派，强调低价和差异化元素。比如“9.9元扒包”“手擀中式汉堡胚”，而如今的新一波浪潮，大家更加强调“价值化分层”。M Stand通过“慢享”与“定制感”，将汉堡打造成兼具社交货币属性的高价格单品，售价也跃升至78元一个。必胜汉堡的核心在于使用必胜客招牌比萨面团现场烤制汉堡胚，也强调现做的价值。
从“中式风潮”，到强调“西餐级”
前两年，深受“新中式”的影响，汉堡们更多强调中式口味，瞄向大众消费人群、甚至下沉市场，更像一场“心智渗透和普及”。而如今，必胜客瞄向“品质一人食”的刚需，M Stand则聚焦愿意为体验付费的城市白领，原材料也进行了升级，比如 M Stand选用蓝莓、黑虎虾、三文鱼等非传统汉堡食材，进行精致化探索……
汉堡，依然是一门好生意
从汉堡这个品类本身来看，其魔力体现在品类特性及背后的商业可塑性上。汉堡，依然是一门好生意。
《2025年中国西式快餐行业发展状况及消费行为调查数据》显示，在2025年中国消费者偏好的西式快餐菜品中，汉堡以55.03%的占比稳居首位。其中，仅需“汉堡+小食+饮品”的组合就占据了49.36%的消费场景，高度标准化且利润可观。
从中国西式快餐的大盘来看，2025年中国西式快餐市场规模已达4996.5亿元，中式汉堡正以12.45%的年复合增长率快速崛起。有望在2027年达到5870.9亿元。
从产品层面来看，汉堡具有极强的标准化“基因”。
肉饼、面包、配菜、酱料的组合模式成熟，出餐流程可控，非常适合连锁品牌的快速扩张。相比中餐的复杂烹饪和多样食材，汉堡的品控难度更低。
高度标准化的B面，则是汉堡可以进行的创新空间较大。
从八大菜系中汲取灵感，是汉堡产品的创新爆发核心点。比如“北京烤鸭堡”“梅菜扣肉堡”“红烧狮子头堡”等，拓展中式菜肴的汉堡化边界。不少汉堡还尝试民族风味探索，比如塔斯汀“山野寻香风味中国汉堡”融合柠檬香与辛香的木姜子风味酱，带来超越地域的民族风情体验。
公开数据显示，2026年第一季度，西式快餐样本品牌推出的225款新品中，堡卷类新品数量最多，占比达28.0%，其中汉堡类产品是上新主力，数量达到43款。在风味、馅料上的创新点超过84%。
从商业模式上来看，汉堡与“一人食”趋势天然适配。
伴随着一人食市场规模突破万亿，一人食不再是孤独经济的代言，而是未来常态化的生活方式。工作日的午餐、周末宅家的晚餐、深夜加班后的慰藉——这些高频场景都需要“刚好一个人吃”的解决方案。
同时，年轻人“去社交化的进食需求”背后，悦己自由是不可忽视的一个重要心理。这与汉堡品类当前的“品质化升级”不谋而合。一人食不等于“将就”，反而，独居消费者更愿意为高品质的单人份餐食支付溢价。
以M Stand的汉堡来看，定价28-78元，远高于传统快餐，但仍有人买单，正是因为它满足了“一个人也要好好吃饭”的悦己需求。
从这个角度来看，汉堡与一人食经济的适配，不仅仅在于形态上的匹配，也是城市化、单身化、效率化的吻合。在这个细分品类的战场上，谁能把“一个人吃饭”升级成“更有品质的选择”“更健康的悦己饮食”，谁就能争取到未来。
从“西式快餐标配”
进化为“餐饮品类常规品”
曾几何时，汉堡是西式快餐的绝对标配。
最早麦当劳、肯德基将汉堡带进中国，以标准化快餐定义品类。随后汉堡王以“火烤牛肉”强化美式正统，Shake Shack则以高端精品姿态入华，将汉堡从快餐拉升至生活方式维度，跃升了品类的价值想象空间……
而如今，汉堡似乎已经成为餐厅菜单上的常规品，它似乎化身为一个“基础设施”——无论是咖啡品牌、本土快餐还是甚至是自助火锅，都在把汉堡当作一个高标准化、高接受度、甚至高流量效应的“万能接口”。
典型的如“龍歌自助小火锅”的粉色汉堡，已经成为了品牌在社交平台上的爆款，甚至掀起了一波“火锅配汉堡”的热潮。近日，小肥羊火锅也官宣上线“粉红迷你汉堡”；阿香米线也尝试“米线配汉堡”的创意组合。
◎米线、火锅都把汉堡作为“流量接口”
如果龍歌把汉堡作为链接年轻人和流量的入口，那咖啡品牌们，则用汉堡探索全时段经营的可能性：咖啡品牌面临“上午忙、下午闲”的时段困境。汉堡作为午餐和晚餐的主食，能有效填补非咖啡高峰时段的产能空白。
这背后，既是市场需求，也反映了餐饮品牌在存量竞争下的普遍营收焦虑。
以M Stand来看， 其长期坚持克制的扩张策略，不追求门店数量爆发。但当前咖啡竞争白热化，仅靠维持现有店型和缓慢加密，M Stand很难获得客流和营收的实质性增长。加码汉堡，特别是高价值的手作汉堡，让品牌探索出全新的店型变体。
必胜汉堡，则将定位明确指向“品牌年轻化、品类多元化”，通过切入千亿赛道，精准链接追求品质与效率的年轻客群。同时，也匹配“前端分层、后端聚合”的发展策略——前端分层是百胜中国的多品牌组合、丰富的门店模式和模块与餐品组合覆盖广泛消费场景，使公司能够触达更多细分消费者群体，并满足多元化的消费场景。后端聚合则是在门店、区域甚至品牌之间共享资源、提升效率。
一场持久战
伴随着入局者的众多，很显然，餐饮品牌们已经陆续在深水区构建真正的竞争壁垒，并从“我也能做汉堡”逐渐过渡到“我的汉堡有什么差异化价值”上来。
当内卷成为常态，汉堡品类的未来将如何演变？
首先，是中式化与本土化深度加速。中式汉堡的增速和爆发力有目共睹，手擀堡胚、中式馅料（烤鸭、麻婆豆腐等）确实切中了“中国胃”的需求，形成了差异化竞争力。未来预见，中式汉堡还将持续卷向纵深，会有更多的品牌加入创新探索，并演绎出全新的故事。
值得注意的是，在某个阶段之下中式汉堡的增速超过西式汉堡，得益于下沉市场的空白填补、本土口味的创新以及低价策略的爆发力。但这种增速并非永久性的，未来的竞争核心，将从“开店速度”转向“单店效率和盈利能力”。
◎各类“中式风味”创意汉堡
其次，是品质分层与价格带的细致分化。业内人士分析，汉堡品类的细化分层，已然是事实，这一点从必胜汉堡与M Stand不同的发力点清晰可见。
M Stand向上开辟“轻奢体验”，用高端食材和精致体验，抓住为“悦己消费”买单的精致都市人；必胜汉堡则定义“品质一人食”，以西餐级品质，精准切入大众快餐与精品汉堡之间的空白地带。
未来，在消费分级的引领下，汉堡品类必将出现清晰的“分层战”。每个品牌都需要清晰回答——“我在为谁，提供哪种独特的价值？”
此外，是跨界融合和品类边界的进一步模糊。
“咖啡+汉堡”“披萨+汉堡”“冰淇淋+汉堡”等跨界组合会越来越多。餐饮品牌的包容性大大提高，不再固守单一品类，而是通过“核心品类+高关联品类”的复合模式提升单店模型效率。这或许将成为未来常态。
小结
不少业内人士认为，一个关于“万物皆可汉堡”的故事，正在上演。汉堡很有可能未来演变成一个具有强大生命力的“超级品类”。
同样作为舶来品，从咖啡今天在中国市场的生存模式中，可以预见汉堡品类未来的进化状态：竞争激烈，本土化重构，从野蛮走向精细，并最终实现价值分层。
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