James Wheatley今年4月刚接过Wacoal America的CEO职位，头一件头疼事不是销量，是名字——"很多人穿我们的内衣，但不知道是我们做的。"

这家日本内衣巨头Wacoal International的美国子公司，已经在美国市场扎根40年。旗下产品覆盖文胸、内裤、塑身衣和睡衣，批发渠道铺得极开：Macy's、Belk、Bloomingdale's、Dillard's这些老牌百货，加上各类专业内衣零售商，货架上处处可见。但Wheatley坦言，品牌认知度的投资"一直不够"。

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新官上任三把火，第一把烧向营销。Wacoal America正在筹备新一轮品牌 campaign，同时押注线下门店。最近刚在俄亥俄州和南卡罗来纳州开出两家新店，全美门店数达到8家，后续还有扩张计划。这些店选址集中在奥特莱斯，Wheatley明说了：这步棋不为赚钱，为"建品牌"。

更值得玩味的是他对渠道优先级的判断。当全行业都在讨论DTC（直接面向消费者）模式时，Wheatley反而把重心压回实体店。他的逻辑很直接——线上获客成本这几年涨得太凶。"你看每个品类里，那些曾经风光的DTC宠儿，有的消失了，有的收缩了，"他说，"持续找新客太贵了。"

这话从他嘴里说出来，带着几分黑色幽默。七年前，母公司Wacoal International正是押注DTC未来，以8500万美元收购了数字化原生内衣品牌Lively。当时社交媒体驱动的DTC模式正当红，Wheatley回忆这笔交易时用了个赌桌用语："Lively是对未来的一个赌注（a bet on the future）。"

七年过去，赌注的结果如何，原文没提。但Wheatley的实际行动说明了一切：线上销售占比或许会"慢慢往上爬"，但"最大的赌注仍在门店"。

一个做了四十年批发、七年前试水DTC的品牌，最终选择用实体店解决"有销量没认知"的困局——这或许是当下零售环境最真实的注脚。