假设你正在超市采购食品，被一个亮红色的标签吸引——上面宣传着你最爱的零食正在打折。
也许你本就打算买它，为省下这点小钱感到欣喜；又或者它根本不在购物清单上，但看到折扣，还是决定买来试试；你甚至考虑批量囤货，留着下次招待客人时用。
Coles本周被裁定在折扣方面误导了购物者。图片来源：Getty
无论如何，零食最终进入了购物车。可随后你却发现，自己根本没占到便宜，反而支付了一个刚被大幅上调的价格。
如果早知如此，你还会买吗？还是会花时间在货架上寻找更便宜的替代品？或者干脆想：“我真的需要这个吗？”然后转身走开？
如果你突然意识到，超市为了促销而打出的数百个醒目标签，掩盖的竟是真实的涨价——那么你心中“低价日用品超市”的印象是否会动摇？是否会开始考虑，多开几分钟车去稍远的Aldi采购，反而更划算——毕竟数据一再表明，那里的食品支出最便宜。
对这些问题，每个人都有不同的答案。即便是同一位购物者，心情不同、日子不同，给出的回答也可能截然相反。
而这个难题，只是即将上演的复杂法律程序的一个缩影。
本周，联邦法院 Justice O'Bryan 裁定，超市巨头Coles的“Down Down”促销计划，通过“虚假折扣”货架标签误导了数百万澳洲消费者长达数年。如今，庞大的律师团队正着手量化Coles应支付的罚款与赔偿金。
在不排除上诉的情况下，Coles面临的罚款据估计可能高达数亿澳元。此前，竞争与消费者委员会（ACCC）就该零售商的所谓折扣行为提起诉讼并获胜。
ACCC指出，Coles在短时间内人为抬高数百种产品的售价，再以“新价格低于原价”的名义对外宣传，实际上“Down Down”后的价格反而比几周前更高。
Justice O'Bryan 认定，这些涨价并非人为操纵，而是对供应商动态变化的回应。但他同时指出，涨价维持的时间过短——多数情况下仅四周或更短——不足以构成“真实价格”，因此不能作为打折的对比基准。Justice O'Bryan 表示，如果高价已存在12周，那便属于真实价格，Coles的标签也就不构成误导。
如今，案件焦点转向：这些标签究竟给消费者造成了多大的财务损害（如果有的话）？这一问题将在Coles与ACCC的协商中被反复讨论，以最终确定罚款金额，部分依据是震慑效果。ACCC主席 Gina Cass-Gottlieb 本周表示，误导行为不仅损害消费者，也损害了守法的竞争对手。
有专家建议，Coles可能会推出退款计划，或基于受影响的FlyBuys会员数据进行赔付，并建立在线门户供用户上传购买凭证。
此外，由于此案具有集体诉讼性质（默认涵盖所有人，除非主动退出），一项代表约1000万澳洲人的相关集体诉讼，若对Coles的赔偿方案不满，也可另行索赔。本周的判决并未就集体诉讼结果作出裁定。
庭审中，一盒15小包装的 Arnotts Shapes 饼干成为关键案例，足以说明在证明财务损害时可能引发的哲学争论有多复杂。
这盒饼干长期售价为5澳元，之后四周内涨至6.50澳元（期间曾有短暂特价），随后降至5.50澳元，并打上“Down Down”特价标签对外宣传。
如果高价再多维持八周，达到 Justice O'Bryan 设定的“真实价格”门槛，消费者就不会被视为受到误导。但代价是——他们要为这盒饼干多支付整整56天、每盒一澳元的溢价。
Clifford Chance律师事务所的 Naomi Griffin 表示：“多收费的规模仍不清楚，因为'Down Down'的裁决聚焦于定价策略，而非确定消费者实际应该支付多少钱。”
迪肯大学（Deakin University）商学院消费者行为主席及高级讲师 Paul Harrison 博士则认为，评估损害不能被简化为非此即彼的选择。他表示：“法律程序的问题在于，它假设消费者要么选了某样东西，要么没选，但这并不是人类大脑的运作方式。”
Naomi Griffin 和 Paul Harrison 都指出，本案中并不存在所谓的“典型消费者”。不同购物者的动机不同，对促销诱导的敏感度也各异，机会成本更是因人而异。
普通集体诉讼通常只有一位代表性原告，但本案需要多个不同版本的“代表性受影响客户”。
Paul Harrison 指出，如果没有这些“Down Down”标签，部分消费者可能根本不会再回Coles购物，或会减少购买量。因此，将他们的损害与其他客户进行横向计算，“会非常混乱”。他说：“当消费者被告知价格更低，且没人提出质疑，他们就会倾向于相信这是真的——因为我们不愿对自己的选择想得太多。”
归根结底，Coles手中掌握的客户数据，或将成为证明损害的关键。围绕真实损害的争论，预计将持续数年，且极具争议性。
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