当“最不爱睡觉”的群体，遇上“最容易让人失眠”的奶茶，热度由此引爆。
近日，霸王茶姬在韩国首尔的江南、龙山、新村三店同步开业，直接在韩国火出了圈。开业当天，海量瞬时订单让门店线上点单系统崩溃，首尔门店现场顾客排队等候点单的时间甚至超过5个小时。不少网友调侃“韩国人下午喝，通宵健身无压力”“韩国人迎来了熬夜界最严厉的母亲”。
霸王茶姬此次的爆火，无疑是一次“现象级”的品牌入市。这背后究竟藏着什么样的市场拓展思路？不同品牌、不同茶类，又该如何针对性布局海外市场？
△（图片来源：微博截图）
霸王茶姬引爆韩国背后
新茶饮的跨国布局密码
霸王茶姬在韩国的爆火，绝非偶然。而是品牌调性、产品定位与消费需求的多方契合。
韩国是全球咖啡消费密度最高的国家之一，然而，在咖啡文化盛行的表象之下，韩国消费者对茶饮的需求正在悄然崛起。近年来，韩国本土茶饮品牌快速发展，但缺乏以原叶茶为基底的高品质茶饮选择。霸王茶姬正是瞄准了这一市场空白。其“原叶茶+鲜奶”的产品配方，既满足了韩国消费者对健康、天然饮品和咖啡因的追求，又提供了与咖啡不同的味觉体验。
在全球化的今天，品牌的竞争早已超越了产品本身，上升到了文化和价值观的层面。霸王茶姬挖掘独特的东方美学品牌叙事，没有简单地堆砌中国元素，而是将中国传统文化中的“雅”与“韵”融入到品牌的每一个细节之中。
这种差异化的品牌叙事，让霸王茶姬在韩国市场上建立了独特的品牌认知。它不再仅仅是一杯奶茶，而是一种代表东方美学和生活方式的文化符号。对于追求个性和品质的韩国年轻人来说，喝霸王茶姬不仅是一种味觉享受，更是一种身份认同和文化体验。
△韩国歌手张元英在直播中品尝四杯霸王茶姬（图片来源：直播截图）
霸王茶姬在韩国的成功，是中国新茶饮出海浪潮中的一个缩影。近年来，蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶等品牌纷纷走出国门，在全球范围内掀起了一股“中国奶茶热”。然而，不同的品牌在不同的市场采取了截然不同的布局策略，这背后是对当地市场的深刻理解和精准把握。
一、东南亚市场：低价策略+本土化产品
东南亚是中国新茶饮出海的核心站点，也是目前发展尤为成熟的市场。这里气候炎热，消费者有喝冷饮的习惯，且对价格较为敏感。因此，蜜雪冰城凭借其“极致性价比”的策略，在东南亚市场迅速扩张。同时，蜜雪冰城还针对当地消费者的口味偏好，推出了榴莲奶茶、芒果糯米饭奶茶等本土化产品，深受当地消费者喜爱。
二、美国市场：健康概念+高端定位
美国消费者对健康和营养的关注度较高，且愿意为高品质的产品支付溢价。因此，奈雪的茶在进入美国市场时，主打“健康茶饮”的概念，强调其产品使用新鲜水果和原叶茶制作，不含人工添加剂。同时，奈雪的茶还将门店定位为“高端茶饮空间”，提供舒适的消费环境和优质的服务，吸引了大量美国中产阶级消费者。
三、日本市场：精致化路线+小而美门店
日本消费者对产品的品质和细节要求较高，且市场竞争激烈。因此，喜茶在进入日本市场时，采取“精致化”的路线。不仅在产品品质上严格把控，还在门店设计和服务体验上精益求精。同时，喜茶还推出了抹茶、樱花等具有日本特色的限定产品，拉近与当地消费者的距离。
从上述这些案例可见，新茶饮跨国布局的核心密码在于“因地制宜”。只有深入了解当地市场的消费习惯、文化背景和竞争格局，才能制定出适合自己的市场策略。
找准市场与客群
中国茶如何实现高质量出海
新茶饮在海外市场的攻城略地，为中国茶的整体出海提供了极具价值的经验参照。
中国是世界最大的茶叶生产国和出口国，然而，中国茶虽“走出国门”，却未能“走进人心”。长期以来，我国茶叶出口以原料茶为主，附加值低，品牌影响力弱，在国际市场上缺乏话语权。对中国茶而言，下一程的命题关键是“被记住”。
要实现高质量出海，需要发力以下三个维度完成突破。
第一，从品类认知走向品牌认知
中国茶出海的最大痛点，在于品牌的缺失。新茶饮的成功告诉我们，品牌是提升产品附加值和国际竞争力的关键。霸王茶姬、喜茶等品牌通过打造独特的品牌形象和文化内涵，将一杯普通的奶茶卖出了高于成本数倍的价格，同时也赢得了消费者的认可和尊重。
因此，中国茶要实现高质量出海，必须从“产品输出”向“品牌输出”转变。要打造一批具有国际影响力的中国茶品牌，讲好中国茶故事，传递中国茶文化的价值理念。这需要企业加大品牌建设投入，提升品牌设计和营销能力，同时也要注重产品品质和创新，为品牌提供坚实的支撑。
第二，挖掘不同品类的机遇可能
新茶饮的成功，在于将原叶茶与水果、鲜奶、芝士等食材相结合，创造出了丰富多样的产品形态，满足了不同消费者的口味偏好。
中国茶的出海，也需要借鉴这种创新精神。不能简单地将茶直接推向国际市场，而应根据不同国家和地区的消费习惯，对不同茶类的产品进行针对性布局。如，针对欧美消费者喜欢甜味和果味的特点，可发力水果茶、花草茶等产品；针对中东消费者喜欢浓郁口味的特点，可着重布局黑茶、红茶等产品。同时，还可加速袋泡茶、速溶茶、茶饮料等产品出海，满足现代消费者快节奏的生活需求。
第三，形成茶叶出海的整体合力
中国茶的国际化发展，不能依靠单个企业的单打独斗，而需要政府、行业协会和企业的共同努力，形成整体合力。政府应出台相关政策，支持中国茶企业出海，为企业提供资金、税收、法律等方面的支持；行业协会应加强行业自律，规范市场秩序，推动中国茶行业的标准化建设；企业应加强合作，共享资源，共同开拓国际市场。
同时，还要加强与国际茶叶组织的交流与合作，积极参与国际茶叶标准的制定，提升中国在国际茶叶市场上的话语权。要向世界展示中国茶的品质和文化，让更多的人了解中国茶、喜欢中国茶，让中国茶真正成为一张闪亮的“中国名片”。
找准市场与客群，持续提升品牌价值，才能找到中国茶出海的真正未来。
茶业出海的航向，应该是要让一个又一个中国茶品牌，被世界记住、被市场认可、被消费者热爱。从“产品输出”到“品牌输出”“文化输出”，路程虽漫长而艰难。但相信未来会有越来越多的中国茶品牌开启出海新探索，书写茶业出海新故事。
责编 / 石彤彤
编委 / 王妙容
姜仁华：解读中国新茶饮品牌为什么要出海？
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