文 | 品牌棱镜BrandPrism，作者｜杨萱，编辑｜田甜
今年是霸王茶姬水逆之年，但在海外，霸王茶姬上演了一出“重生之我在韩国当顶流”的戏码。
1月，霸王茶姬被曝“手打奶茶”事件。3月底发布的上市后首份年报显示，2025年净收入同比增长仅4%，2023年和2024年则分别为843%和167%；归母净利润直接“腰斩”，同比下滑52.4%。4月底，霸王茶姬又因“奶茶中喝出水银”事件，站上舆论风口浪尖。
但在韩国，4月30日，霸王茶姬在首尔江南、龙山、新村三店同开。在新村门店，后台显示，下午两点等候时间飙升至188分钟。一位20多岁的韩国小伙儿，在等待四小时后选择了放弃，却在社交媒体上留下了一句：我曾在上海喝过，听说它来韩国，才特地过来的。
早些年韩流盛行的时候，中国人追捧韩国人的“吃、穿、用”，“攻占”韩国东大门，如今国潮茶饮品牌霸王茶姬却在韩国大受欢迎，这一消费现象值得探究。
身处“咖啡王国”的韩国人为何如此喜爱这杯中国茶？霸王茶姬在国内隐忧不断，在海外业绩却开了挂，如今看待这种现象？霸王茶姬在韩国的新鲜热度过去后，将面临哪些挑战？
顺势而为
笔者认为，霸王茶姬刚登陆首尔就让韩国年轻人疯狂排队，背后的路数真值得茶饮企业好好学一学。
过去几年，中国茶饮品牌出海的应许之地首选东南亚。但随着东南亚几个主要市场越来越拥挤，中国茶饮品牌们“内卷”变“外卷”，日韩逐渐成为下一片“新大陆”。
截至2025年年底，霸王茶姬全球门店数达到7453家，其中海外门店数量达到345家。这一回“远征”韩国之前，霸王茶姬已在马来西亚开出超过200家门店，4月26日在洛杉矶开出北美首店，覆盖马来西亚、新加坡、泰国、印尼、美国、越南、菲律宾等地。韩国是霸王茶姬进入的第八个海外市场。
为什么是韩国？
霸王茶姬韩国法人代表金左贤如此表示：“韩国拥有成熟的咖啡文化，较高的品质要求，以及对新品牌的开放态度，是具有战略意义的市场。放大来说，近年来韩国在亚洲有较强的文化影响力，韩国也会是霸王茶姬推进全球化布局的重要市场。”
拿下战略高地当然重要，但想要取得真正的成功，离不开顺势而为。笔者认为，这是霸王茶姬值得中国茶饮企业学习的第一点。
霸王茶姬此时登陆韩国，可谓站在了中国品牌已在韩国“圈粉”、积蓄大量势能的基础上。
以餐饮品牌为例，2013年，海底捞已在韩国首尔开设首店，目前在韩国拥有11家直营门店，稳居中餐在韩热度榜首。在釜山，海底捞的评分甚至超过了韩国唯一一家三星米其林餐厅。
在过去很长的时间里，韩国人对中餐的评价，往往离不开“低端”“不健康”等标签。但海底捞供应链标准化程度高，门店装修整洁时尚，服务体验拉满，还提供免费西瓜——要知道在韩国，一个西瓜折合人民币上百元，确为高溢价社交货币。由此，MZ世代（韩国对于1980—2010年出生人群的合称）对于中餐品牌的评价大为改观，海底捞门店甚至成为公司聚餐、情侣约会、请长辈吃饭的主要选项。
可以说，以海底捞为代表的一部分在韩中餐品牌，已经充分融入了韩国人的社交、文化与生活方式中。
韩国人入华旅游热，则是中国品牌对其培育用户心智的另一个契机。2024年11月8日，中国对韩国持普通护照人员试行免签政策。2025年前后，周末的上海，满大街都是特种兵旅行的韩国人。因为“中国好吃的真的太多太多了”，韩国当地的中国菜价格却要贵很多。
这一回霸王茶姬进韩国之前，品牌势能就已经拉满。本文开篇提到的韩国小伙儿，就曾到上海旅游时喝过霸王茶姬。
今年年初，韩国女团IVE成员张元英，在直播间里一口气点了四杯霸王茶姬，喝到“青青糯山”时，先是愣了一下，随后很无辜地来了一句：“一给莫呀？”（怎么回事？）满脸惊喜。
张元英直播时喝霸王茶姬。
是不是品牌营销不好臆测，因为品牌方肯定不会随便对外说。但实实在在的后果是，其直播切片在TikTok上转发破千万，“张元英同款”成了饭圈暗号。还有在华韩国留学生甚至干起了跨国奶茶代购，把一杯杯霸王茶姬人肉背回首尔。
因此，霸王茶姬此番远征韩国，门店未开，流量就已经在那里嗷嗷待哺了。
真正的全球化，是本土化
笔者认为，霸王茶姬值得中国茶饮企业学习的第二点，是如何真正的全球化。
全球化绝不是一招鲜吃遍天。真正的全球化，其实就是要做“全球的本土化”，让当地用户爱上你的产品，并产生复购，直到成为当地用户生活的一部分。理解不同国家的文化，理解当地消费者，自然是每一家出海企业的必修课。
韩国娱乐工业高度发达，社交媒体渗透率高，对于品牌而言，Kpop（韩国流行音乐）偶像是一个与年轻人沟通的重要渠道。
同时，韩国也是一个“咖啡当水喝”的国家，韩国人更是天生熬夜圣体（平均每天睡眠时间不足6.5小时）。那些引领时尚的爱豆们，从练习生时期的凌晨训练，到打歌期间的密集行程，高咖啡因摄入早已成为生活刚需。
登陆韩国前整整一年，霸王茶姬已开设了韩国Instagram账号，不卖产品，而是讲述云南茶山、中式美学和品牌故事。
在韩国Kpop偶像中，不止张元英，因出演《请回答1988》而在中国知名度颇高的男演员朴宝剑，今年4月在上海竟连续三天被路人看到去买霸王茶姬。这一时间点是在霸王茶姬韩国门店开业之前，且品牌见状立马认领，公布“爱豆同款”。你说这不是精心预演，反正我是不相信。
有人可能要问，让韩国人不睡觉的续命水是咖啡，做奶茶的霸王茶姬凭什么分到这杯羹？
别忘了霸王茶姬也是“睡眠刺客”。前两年霸王茶姬由于咖啡因含量高引发广泛争议时，就有网友调侃，这样的产品正好适合把冰美式当水喝的韩国人。
霸王茶姬正是凭借东方美学和原叶鲜奶茶，在咖啡文化盛行的韩国走出了一条与咖啡错位竞争的路线，同时在提神功能上与冰美式旗鼓相当。
结果正如你所见，霸王茶姬和韩国人实现了双向奔赴。霸王茶姬到来之后，首尔的夜晚就变得更短了。
事实上，对于中国茶饮品牌而言，韩国并不是一个容易攻下的市场。
早在2023年8月，库迪咖啡海外首店落户韩国首尔。与国内一样主打性价比，但由于产品与韩国满大街的连锁咖啡几乎一模一样，消费者毫无品牌归属感，第二年，库迪咖啡在韩门店全部关闭，悄无声息地退出了韩国市场。
2024年3月，喜茶进入韩国市场，是颇受当地年轻人欢迎的国潮茶饮品牌。但在韩国水果很贵，一般饮品都使用冷冻水果。新鲜水果是喜茶破局的利器，但另一面，成本高也成为困扰喜茶扩张的难题。
因此，全球化不是国内模式的复制粘贴，而是在充分了解当地市场后，因地制宜地实行相关策略。
张元英，救了霸王茶姬？
霸王茶姬在韩国火爆，对应的却是国内市场的承压。
多年前，国内现制奶茶品牌还在死磕鲜果茶的时候，霸王茶姬凭借轻乳茶产品和大单品策略（比如伯牙绝弦曾贡献4成销售额）异军突起。但“轻乳茶”从来就不是任何一个奶茶品牌的专利。2024年，瑞幸上线“轻轻茉莉”等轻乳茶产品，并打出9.9元的促销价，7天内就卖出1100万杯，打得霸王茶姬一个措手不及。
如今，古茗、茶百道、CoCo等茶饮品牌也推出了轻乳茶产品，且价格多为10元以下。反观霸王茶姬，整个2025年产品迭代缓慢，价格基本在15元以上，消费者极易产生审美疲劳，并转向“平替”选项。
此外，去年夏天那场打得如火如荼的外卖大战中，霸王茶姬选择不参战，由此导致其市场份额拱手让人。创始人张俊杰罕见地在财报电话会上反思：“低估了外卖平台价格大战对线下的冲击。”
再加上茶饮赛道越来越内卷，而霸王茶姬加盟店占比超过90%，多重因素叠加导致一个直接后果：加盟商利润越来越薄，回本周期被无限拉长。有的加盟商则直接用脚投票，宁可将那套16万元的萃茶设备当废铁卖，也要及时止损。
出海已然成为霸王茶姬的“第二增长曲线”。2025年，其海外GMV连续三个季度同比增长超75%，第四季度海外GMV则达到3.7亿元，同比增长84.6%。面对韩国市场销量热潮，有媒体以《张元英，救了霸王茶姬》为标题进行解读。
但张元英真的救得了霸王茶姬吗？
以笔者之见，这绝非易事。
首先，对于茶饮品牌而言，起势靠流量，生死供应链，供应链才是穿越周期的根基。而韩国是全球食品检测标准最严格的国家之一，由于韩国对进口茶叶的限制，目前霸王茶姬在韩国的SKU非常少。就连张元英喜欢的青青糯山，暂时都无法在韩国上线。
其次，韩国依旧是一个被咖啡文化高度统治的国家。传统观念中，奶茶则被视为是不健康的小众品类。霸王茶姬开业爆火，并不意味着奶茶已经占据了当地消费者心智。
最后，值得关注的是，韩国潮流格外喜新厌旧。就连韩国奶茶市场排名第一的贡茶，也没有逃过周期。其韩国市场销售额从2022年的1282亿韩元下降至2024年的1197亿韩元，营业利润更是从154亿韩元骤降至21亿韩元。
因此，霸王茶姬想要在韩国长期站稳脚跟，关键在于进一步做深与做宽供应链，给当地消费者提供更丰富的选择，并保持上新频率。同时，霸王茶姬也需要通过产品力与营销策略，培养和重塑当地消费者对于奶茶的消费观念。
而站在全局的角度看，国内市场才是霸王茶姬的基本盘。毋庸置疑，只有让广大加盟商赚到钱，加盟商体系得到稳固，其国内市场才会逐渐回稳。
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