今天是第50个国际博物馆日。在不少博物馆，文创商店已成为“博物馆最后一个展厅”，“没人能空着手走出一家博物馆”正是对博物馆文创的另一种赞赏。经过数年迭代，博物馆文创从简单的文物“复制”，转向创意“整活”。作为另一种深入人心的“镇馆之宝”，这条文创赛道的逻辑已然改变。
文创“萌化”
在四川广汉三星堆博物馆的文创产品中，有一件毛绒玩具叫“青铜啾啾”。这只浑身覆盖青色短绒毛的小鸟长着圆圆的眼睛，两只小爪呈前伸状，呆萌的形象惹人喜爱。
甘肃省博物馆的“绿马”同样因为软萌可爱的形象一跃成为博物馆文创界的“网红”。“绿马”是以馆藏国宝东汉铜奔马（马踏飞燕）为原型，放大马首歪头、咧嘴露齿的“丑萌”神态而开发的爆款IP。经典款的“绿马跳跳”呈高抬腿站姿，一脚踏飞燕，四肢张开，动态魔性又可爱。
甘肃省博物馆的“绿马”文创。 来源：中国甘肃网官方微博
同样魔性的文创还有苏州博物馆的“胖宝剑”。吴王夫差剑是苏博的“镇馆之宝”，设计团队将宝剑卡通化，做成了玩偶、挂件等产品，一经推出就激发了消费者的购买热情。
曾经，博物馆文创是“高冷”的代名词，多是文物仿制品或简单印着文物图案的马克杯、书签等，同质化严重，难以走进大众视野。但这几年，文创赛道迎来爆发式增长，一批有温度、有创意、有内涵的产品打破圈层，让博物馆从小众打卡地变成大众追寻的潮流馆。
这些不同的产品遵循着相似的发展路径，在传统与创新中找到平衡，让文物从昔日被仰望的存在，变成了如今被大众喜爱的日常。比如，神鸟、铜奔马等原本都是陈列在展柜中的文物，如今却成为年轻人的玩偶、手办，或背包上的挂饰。这些萌化的文创不仅带动了热销，更让许多人关注到文物背后的历史价值，年轻人甚至出现为买绿马专程去甘肃省博物馆的现象。
苏州博物馆的“胖宝剑”毛绒文创
就这样，文创成为连接博物馆和公众的一座桥梁，公众因为喜爱而产生对它们了解的兴趣，文创产品成了历史文化的“科普信使”，让大家对其从不熟悉、不了解逐步深入文化根脉的探寻中。
谁在买单
那么，谁在为博物馆文创买单？
据Mob研究院调研发布的文创行业相关报告显示，“00后”和“90后”已成为博物馆文创消费主力军，占比分别达到49.7%和29.4%。与文物对视、与历史对话，再挑几件心仪的文创产品“把博物馆带回家”，已经成为年轻人打卡一座城市的“标配”。
每一款爆款文创的背后，都藏着对文化的深刻解读和对大众需求的精准把握。
从博物馆文创的需求侧来看，其消费用户越来越年轻化，消费者关注性价比、设计感还有实用性，比如冰箱贴、文创手机壳、充电宝这类生活物品颇受欢迎。从供给侧来看，文创的数字化、智能化以及文创产品线上化发展较快，助力文创成为博物馆新的组成部分。
南京博物院芙蓉石蟠螭耳炉桌面摆件
许多爆款的文创产品贴近年轻人的审美，可以提供情绪价值和文化价值。
比如，南京博物院的文物“小粉炉”让许多人一见倾心，惊叹于老祖宗的浪漫与审美，基于此设计的一款芙蓉石蟠螭耳炉桌面摆件经常卖断货。成都博物馆的汉代陶俑小人个个手舞足蹈、笑容满面，被年轻人称为“显眼包”，专治精神内耗。
再比如，南京中国科举博物馆的文创产品“小状元不倒翁”有美好的寓意，深受家长们的喜爱。北京古代建筑博物馆的天宫藻井冰箱贴被誉为北京最难买的冰箱贴之一，它是根据馆藏文物“万善正觉殿天宫藻井”设计而成，共分为五层，每一层都按照藻井的真实结构设计绘制，展现出古代建筑的精细与复杂。
逻辑重构
博物馆文创产品的迭代和出圈绝非偶然，这条赛道的逻辑显然已经重构。
新逻辑的核心之一是用户导向取代了文物导向。年轻人喜欢萌系、潮流、互动性强的产品，便有了“马踏飞燕”玩偶、“胖宝剑”；他们注重实用性和颜值，便有了凤冠冰箱贴、朝珠耳机等；年轻人喜欢沉浸式体验，一些博物馆推出了解谜书、考古盲盒等。这种转变让文创不再是博物馆的附属品，而是大众喜欢的文化载体。
新逻辑的核心之二是IP化运营取代了单一的产品开发。许多博物馆推出的文创产品都从爆款单品上升到“IP家族”的生态构建。尤其是头部博物馆围绕核心IP开发系列产品，一件产品出圈，就能带动全局。
中国国家博物馆在凤冠冰箱贴爆火之后推出十余款凤冠系列产品。 新华社 发
比如，中国国家博物馆在凤冠冰箱贴爆火之后乘势而上，开发了笔记本、化妆镜、徽章、毛绒玩具、钥匙扣、马面裙、咖啡等十余款凤冠系列产品。这种IP化运营不仅降低了单个产品的设计成本，更通过产品间的关联和创新提升了文化传播的整体效果，使许多文物有了自己的“IP家族”和“粉丝”。
新逻辑的核心之三是博物馆通过跨界来构建“文创+”的多元生态。博物馆不再是孤军奋战，而是主动对接市场主体、高校、媒体等多方力量，形成协同发展的格局。比如与企业联名，让文创产品更贴近市场；和高校合作，吸纳年轻的设计人才，注入新鲜创意；与媒体、社交平台联动，通过短视频、直播等方式让产品快速破圈。
终极价值
当然，博物馆文创赛道的发展仍有需要破解的难题，比如部分中小博物馆仍停留在初级开发阶段，缺乏创新能力；也有一些文创产品过度追求流量而忽视了文化内涵。但作为另一种“镇馆之宝”，博物馆文创仍然是连接历史与当下的桥梁。
一个成熟的文创IP可以成长为一张鲜活的城市文旅新名片。当游客将一件融入在地文化的文创产品带回家，摆在案头或赠予亲友，它便不再只是一件普通的商品，而是会持续讲述城市故事的文化载体。这种自带情感与记忆的传播，会自然触发大众的分享与二次扩散，从而形成持久而深远的口碑效应。
这是文创产品策划运营师以三星堆博物馆青铜神树、成都博物馆镇水石犀等为原型设计的部分文创产品。 新华社 发
我们还需要坚守的是，博物馆文创的终极价值是文化传承而非盈利。博物馆所有文创产品和运营模式都是为了让更多人了解和热爱博物馆的文化，盈利则是为了反哺博物馆的文物保护、展览策划等工作。优秀的博物馆会始终将文化传承放在首位，让文创真正成为另一种“镇馆之宝”，不仅实现商业价值，更实现文化价值，让千年文明在新时代以更鲜活的形式去表达和传承。
原标题：《另一种“镇馆之宝”！为何这个地方成为博物馆最后一个展厅？》
栏目主编：龚丹韵
来源：作者：解放日报 彭薇
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