「 流量比脸面重要 」
作者 | 甄 瑶
编辑 | 李国政
出品 | 帮宁工作室（gbngzs）
当硬件内卷触顶，明星成了车企为抢占用户心智而打出的又一张牌。
今年5月18日，广州， 腾势 （ 参数 丨 图片 ）N9闪充版发布会上，华语乐坛音乐人王力宏以腾势全球代言人身份亮相。他身着龙纹高定礼服，连唱两首，全场大合唱。有网友评价：“买车附赠演唱会。”
但真正炸场的不是表演，是一句话——王力宏经纪人当场回应：超千万代言费，全数用来购买比亚迪股票。
“10年前，我做了一档节目，是比亚迪冠名赞助的。如果当年我投资了比亚迪，现在（翻了）多少倍了。”王力宏在现场说，“这次会把握好机会，10年后，我应该也会很满意现在购买比亚迪股票的决定。”
网友将其称为车企代言史上最硬核的“投资型代言”——用代言费给比亚迪加杠杆。
王力宏是腾势第二位全球代言人，上一位是007扮演者丹尼尔·克雷格。可见，腾势的国际化野心，写在代言人名单里。
同一天，河北保定，长城魏牌V9X上市。
没有明星。长城汽车董事长魏建军站在聚光灯下，宣布以个人名义，为该车型终身代言。这是中国汽车行业首次由品牌创始人为一款产品承担全周期责任。
这在汽车营销史上颇为少见，折射出中国车企从流量思维向信任思维转型的决心。
一南一北，两场发布会，两种逻辑。
把时间线拉长，显见代言军备赛早已白热化：
5月18日，华为常务董事、产品投资评审委员会主任、终端BG董事长余承东亲自发微博，推尚界Z7肖战海报，转发3.3万，点赞16.9万，引爆流量。
5月17日，广汽昊铂S600预售，一口气签下陈数和迈克尔·欧文，分别为优雅和运动代言。
5月13日，奥迪E7X预售发布会，陈鲁豫作为嘉宾出席，脱稿讲述个人成长故事，传递品牌精神……
从新势力到传统车企，演员、顶流、体育明星、跨界艺人，都在入局。
背后的原因并不复杂。新能源赛道进入下半场后，技术同质化、产品定位趋同，靠配置和性价比拉开差距越来越难，各品牌需要新的差异化的推手。
请明星代言，本质上是车企在打一场心智争夺战——用一个具象的人，替代车型的一堆参数，住进用户脑子里。
差别在于，有的车企是花钱请人喊，有的是自己喊，有的喊完顺便下了注。
方式不同，焦虑一样。
▍01
抢明星比抢电池还凶
4月22日，余承东发微博，顶流明星肖战成了尚界Z7代言人。热搜冲上去，评论区前排全是粉丝晒的下单截图。发布会当晚称，该车小订8万辆。
这不是个例，而是一场席卷车圈的代言军备竞赛。
奇瑞请来于适，极氪接住网友的梗拉来何润东策马交付，零跑请来费翔。连10年未请代言人的理想汽车，也把易烊千玺请来了。
“开发一款车成本动辄数亿，请明星那点钱算什么？”一位头部车企CFO说得直白，车造出来了，不管用什么手段，先打成爆款，才能摊薄成本。
这笔账确实算得过来。
肖战微博粉丝3387万，粉丝中95后占比超六成，和尚界Z7瞄准的21.98万起售价、刚入社会的年轻人重合。由此，发布会后27分钟，Z7与Z7T大定破12000辆。
理想官宣易烊千玺代言后，半天之内i6大定破2万。
流量变现，立竿见影。
这套逻辑正在被复制到每一个细分市场。
华为“两境”中，启境3个月内接连官宣3人代言，黄景瑜代言GT7、杨采钰覆盖女性用户、任豪拓展年轻圈层；奕境则拉来李治廷、伊能静、易立竞，围绕X9打高端家庭牌。
智己请来退役后首次代言的刘翔。零跑用费翔冲30万元级高端，用陈都灵打A系列年轻盘。极狐找陈妍希触达时尚女性。埃安搬出国乒“诗与远方”组合主攻15万内市场。奔驰签王楚钦为纯电CLA开路。还有沃尔沃请林孝埈背书安全基因。
奇瑞则一口气官宣请来孙俪和于适，一个主打国民好感度，另一个主打技术向上。大众入华以来首位全域代言人给了辛芷蕾。欧拉、深蓝则分别押注侯明昊和刘浩存，死磕Z世代。
4月24日开幕的2026北京国际车展期间，鸿蒙智行集中官宣3人：刘亦菲（智界）、杨幂（享界）、肖战（尚界），覆盖家庭、女性、年轻这3个市场；小鹏续签欧阳娜娜代言MONA，主打年轻日常；小米则打出“双SU”组合：苏炳添匹配速度基因，舒淇回应两年前“SU7=舒淇”的谐音梗……
“请代言人的核心其实就两点，一是通过明星，为产品引流、提高关注度；二是借助明星形象，绑定产品形象，具象化产品特点。”昊铂埃安BU市场部部长邱亮平对帮宁工作室表示，昊铂S600主打智慧运动SUV，优雅与运动是其底色，因此团队一直在寻找契合该新车的代言人。
邱亮平介绍说，演员陈数的优雅气质十分契合产品调性，之后团队又在运动维度找到了麦克·欧文。两位明星搭配主要有3个作用：一是形成“静与动”的互补；二是今年恰逢世界杯，体育是品牌营销的重要方向；三是两人的男、女粉丝群体，均与产品目标群体高度契合。
他补充道，欧文与陈数不仅分别代表运动与优雅，更体现了优雅与运动的一体两面，是兼具两者特质的完美契合者。
“不是车企突然爱上了明星，而是它们突然算清了一笔账。”一位行业资深人士对帮宁工作室表示。
他认为，新能源淘汰赛进入下半场，产品同质化严重，参数卷到头了，品牌认知成了最后的护城河。而明星，是目前性价比最高的破圈工具——可能用几百万元的代言费，换来几千万的声量和确定性的订单转化。
不过，流量能带来第一波下单，但光靠这个留不住用户，汽车终究要靠产品说话。只是现在，车企想先用明星把人喊过来，再用产品把人留下来。
这个顺序，和5年前完全反了。
▍02
CEO为流量放下脸面
明星代言的流量效应固然诱人，但动辄数百数千万的代言费，对于当下很多业绩承压、利润捉襟见肘的车企而言，是难以承受的成本。
不想或者请不起顶流，但又想抢流量、扩声量，于是，车企老板放下脸面，自己站台，亲自上场。
5月15日， 理想L9 Livis上市，售价50.98万元，限时优惠48.98万起。但发布会的名场面不在车上，而是理想汽车董事长兼CEO李想跳舞了。
“一个身家千亿的车企创始人，穿着正装扭来扭去。”一位车主表示，更离谱的是，发布会前他李查账发了一支预告片，AI分身穿着奇装异服唱跳RAP，上演一字马致敬沃尔沃、模仿《黑客帝国》躲子弹等趣味名场面，画风魔性又反差。
围观的人看愣了。但李想算得很清楚：注意力就是货币。一场发布会能覆盖多少人？但一支可以被截图、被二创、被传播的视频，由人看完再转发，那些人都在帮理想省广告费。
比起李想的“趣味出圈”，追觅创始人俞浩的流量打法更显激进。
五一假期5天时间，他个人狂发近200条社交动态，甚至自曝单日更新75条，堪称“流量内卷天花板”。
他不仅自己下场，更在公司内部推行强硬的流量考核，要求全员做自媒体，每人每天发布3条视频，员工账号粉丝破万奖励1万，破10万奖励10万元。
面对外界的质疑，俞浩直言回怼：“骂我的人学习都不好。”此前，他曾将自己与雷军、余承东并列，称中国懂汽车设计的只有他们3个人——种种看似出格的言论，目的或许只有一个：用争议吸引注意力，用高频曝光抢占流量高地。
在所有下场的车企老板中，小米创办人、董事长兼CEO雷军一直是打造个人IP的标杆。
长期以来，很多人对小米汽车的评价，始终带着“明夸暗贬”的意味，称“小米卖得好靠营销，产品不重要，反正雷军会吹”。
这种标签曾让一向注重口碑的雷军长期抗拒直播，不愿陷入“过度营销”的争议。但最终，他想通了——沉默无法消解误解，只会让偏见越积越深。
近期，他放下顾虑，多次走进直播间亲自出镜，拆车、试驾，直面用户疑问，用最直观的方式展示产品实力，试图用真诚打破外界的固有印象。
据报道，在2026年1月的一场拆车直播中，雷军还现场邀请博主们多拆解小米汽车，直言“特别希望大家能说一些公道话，不要为了流量去故意夸大，故意找茬”。这份坦诚让他收获了不少好感。
在传统车企中，60岁的魏建军放下传统企业家的低调，冲到镜头前拍短视频，聊坦克车型、聊越野文化，用接地气的方式，拉近与用户的距离。
“用自己的姓氏命名品牌，万一翻车了怎么办？”5月18日，央视主持人抛出一个尖锐问题。
魏建军回应说：“老板翻车和品牌翻车是两回事，品牌可以没有老板继续活。”他进一步表态自己不会翻车：“在对用户的忠诚度上，我不会翻车。”
小鹏集团董事长、CEO何小鹏亲自下场直播聊智驾，像小鹏汽车首席产品经理。蔚来创始人、董事长、CEO李斌则保持着高频曝光节奏，每周直播、每场发布会亲自站台。有业内人士称，蔚来一半的品牌声量，都是他一个人扛起来的。
当下的汽车行业，内卷早已渗透到每一个角落，光讲配置参数已拉不开差距，技术迭代的边际效应也逐渐减弱，品牌认知成为最后的竞争战场。
而车企老板无疑是品牌最具性价比的代言人——他们无需支付高额代言费，自己的身份、言论、行为本身就是话题，既能快速吸引流量，又能传递品牌理念，更能通过个人IP建立用户信任。
这是一个流量焦虑弥漫的时代，也是一个务实至上的时代。对于车企而言，明星的光环固然很大，但明星+老板亲自下场，应是更佳生存选择。
你不上，别人就会抢占你的流量；你不卷自己，市场会逼你卷。
千亿身家的车企老板放下身段，在镜头前唱跳、直播、回怼，本质上都是在为品牌的生存与增长，拼来每一分注意力。
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