01

本土香氛个护市场的机遇洞察

PART 1.1

市场底盘：中国个人护理市场大盘概览

中国个人护理市场体量大、结构稳，为香氛升级提供坚实底盘。功效趋同背景下，香氛成为差异化突破口。数据显示，到2025年香氛个护（NET）整体渗透率达68%，其中香氛头发护理、香氛身体护理产品渗透率均达48%，接近半数产品已搭载香氛属性，香氛已成为影响消费者决策的关键因素之一。

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数据来源:英敏特（2025年），英敏特全球新产品数据库（2021-2025年）

PART 1.2

本土渗透：中国香氛个人护理新品渗透趋势

中国个人护理新品中香氛相关宣称的渗透率在2021–2025年间持续提升；与此同时，香氛叙事从单一“气味描述”走向多维表达。整体来看，中国香氛个护已进入“高渗透+深表达”阶段，为后续香型细分与创新提供了广阔空间。

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数据来源:英敏特全球新产品数据库（2021-2025年）

PART 1.3

中国个人护理品类香型分组的变化趋势

中国个人护理产品的香型结构正在告别“花香孤勇者”时代，进入“花香+木香+幻想”三足鼎立的新常态。

花香香型分组的份额从32%波动至34%，始终占据三分之一的市场。花香是品牌方降低消费者教育成本的首选，是市场的底色。

青香/草本/木香在香氛个护新品中的占比从16%大幅提升至26%，而幻想类从11%攀升至20%，反映了“清新、清洁感”仍然是个护产品的主旋律，也一定程度上体现了该类产品香氛上的“去性别化”趋势；而幻想香型分组的增长则折射出情绪叙事的兴起，即消费者开始为“感觉”买单。

户外香型分组是最具爆发力的细分赛道，整体占比从7%翻倍增长至16%。说明户外香型元素已从“小众利基”进化为“主流趋势”，有机会成为“情绪疗愈”宣称的最佳载体。

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数据来源:英敏特全球新产品数据库（2021-2025年）

02

中国香氛个护消费者洞察

PART 2.1

香氛个人护理市场呈现典型的「金字塔式消费者结构」

中国香氛个护消费者呈现出由高价值引领人群——核心主流人群——成长潜力人群——低参与人群构成的金字塔结构。

高价值引领人群（高收入，一线/二线城市，25–45岁）使用率在80%以上，是高端化、香型创新与品牌溢价的核心驱动力。

核心主流消费人群（80/90/95后女性占比显著偏高）使用率在67-71%，是构成香氛个护市场的规模基础， 决定行业的稳定性与中长期容量。

成长型潜力人群（以男性为主，二线及三线城市）使用率在58-65%，具备基础香氛接受度，但使用深度有限， 是未来渗透率持续提升的关键来源。

低参与基础人群（50–59岁，中老年男性占比高）使用率在50%，香味需求弱，以基础清洁为主，对香氛个护市场的结构性增量贡献有限。

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数据来源:英敏特（2025年）

PART 2.2

场景解构：跨品类香氛产品购买

跨品类的香氛产品连带购买，已成为香氛消费增长的核心动力，而香氛个护作为最频繁、门槛最低、受众最广的品类成为消费者进入香氛世界的“第一触点”。

四类产品（香水+个护+家居+织物）全买的用户从8%增长至12%（+4%）。虽然绝对值不高，但这意味着市场上出现了一批追求“全天候、全场景香氛覆盖”的超级用户。

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数据来源:英敏特（2025年）

PART 2.3

诉求进阶：「功效+香型」的双引擎驱动

香型不再是独立存在的附件，而是通过与功效体验的深度绑定，成为放大产品核心价值的驱动器。

趋势一：形成“功能友好型”香型结构，个护香型向“不干扰功效、增强清爽感”的方向集中。

趋势二：高个性香型在高频场景中相对“克制”，木质、东方及美食等极具个性的香型在个护中相对收敛（如木质香33%vs家居42%）。

趋势三：香型作为功效体验的“放大器”，与香水的“气味核心”不同，个护香型的角色可以体现为功效的传达：清洁品类-配合柑橘/海洋香放大“净彻感”；护理品类-配合花香/木质香强化“修复/放松感”。

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数据来源:英敏特（2025年）

03

全球个护产品香氛创新风向

PART3.1

重点市场身体洗护产品的香氛趋势

2021-2025年全球重点市场中，身体清洁与身体护理新品的香氛相关宣称渗透率整体维持在高位，其中中国市场增长最为突出，身体清洁类已率先提升至约 75%以上，身体护理类在近三年显著加速。

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数据来源:英敏特全球新产品数据库 （2021-2025年）

PART 3.2

重点市场身体清洁新品香型分组分布对比

沐浴露新品香型框架较为稳定，花香、青香/草本/ 木香、美食/可食与幻想在五大市场中普遍位居前列。中国与日韩市场以花香为主导，同时青香/草本/木香占比也较高，形成双核心结构。欧洲与美国市场中，青香/草本/木香表现更突出，其中美国市场美食/可食香型占比也处于较高水平。

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数据来源:英敏特全球新产品数据库（2023-2025年）

PART 3.3

重点市场头发洗护产品的香氛趋势

2021-2025年全球重点市场头发洗护新品中，香氛相关宣称渗透率整体上升，其中中国市场在洗发与护发品类中的增幅最为显著，已接近或达到成熟市场水平。这表明香氛在头发洗护中的角色正从“体验加分项”升级为“核心价值要素”，并在中国市场率先成为驱动产品差异化与高端化的重要抓手。

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数据来源:英敏特全球新产品数据库 （2021-2025年）

PART 3.4

重点市场洗发新品香型分组分布对比

洗发水新品香型整体以青香/草本/木香为核心，其中，东南亚占比最高。日韩市场的花香特征最为突出，同时，青香/草本/木香在日韩市场也保持较高占比，形成双核心结构。

从整体分布看，洗发水香型较集中于花香、青香/草本/木香和美食/可食三大方向，其他辅助型香型占比普遍较低。海洋、地区性的、香薰/芳香疗法等香型在各市场中均处于补充性位置。

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数据来源:英敏特全球新产品数据库（2023-2025年）

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