近年来，儿童奶粉市场快速增长，从婴幼儿配方奶粉延伸至3岁以上的儿童成长奶粉，各大品牌纷纷入局。但儿童奶粉与婴配粉相比准入门槛较低，监管也相对宽松，这为部分企业提供了钻空子的空间。
面对激烈的市场竞争不少企业在命名、话术、概念包装上绞尽脑汁，从长高字样直接嵌入产品名，到药食同源调理概念泛滥，再到碰瓷科学家、包装益智成分等，种种手段本质上都是利用家长的信息不对称和育儿焦虑来收割利润。
产品名本身就是谎言？
走进任意一家母婴用品店，或是打开电商平台搜索儿童奶粉，总能看到多款名称充满暗示的产品，比如轻力高、耀高高、榛高、倍乐高等，这些名字看似是品牌创意的体现实则是商家精心设计的心理陷阱。家长对孩子的身高普遍存在焦虑，商家将长高、增高等关键词直接或变相嵌入产品名称，可能让家长在瞥见产品的瞬间就精准击中其育儿痛点。
这种暗示命名的套路在儿童奶粉行业内早已屡见不鲜，像某品牌推出了1米九九儿童成长奶粉、某品牌推出涨高高儿童成长奶粉、某品牌推出大灌篮儿童成长奶粉，这些产品名称要么直白包含高字，要么用数字、动作隐喻身高突破，家长在选购时很容易被这种隐性暗示引导，下意识将产品名称与助长高绑定。
这类暗示产品名称的法律风险早已存在，从商标注册实践来看带有明显身高暗示的词汇往往难以获得官方正式批准，据公开信息显示一米九九这类直接暗示身高、长高功能的商标，即便品牌多次提交注册申请也始终未能通过审核，但在实际市场推广中部分品牌仍可将这些未获注册的名称作为产品系列名或俗称使用。
暗示命名是成本较低的营销手段，却是隐蔽性较强的违规方式，商家仅凭一个关键词、一组数字就轻松完成了对消费者的心理暗示，利用家长的身高焦虑实现流量转化。当商家纷纷靠钻监管空子收割育儿焦虑，儿童奶粉行业的诚信底线也在一次次的违规操作中被不断拉低。
调理型奶粉兴起，把药食同源变成收割利器？
近年来药食同源概念被引入儿童奶粉领域，多款品牌推出所谓的调理型儿童奶粉，将药食同源成分作为核心卖点，以此打造差异化产品形象，比如某品牌儿童成长配方奶粉宣称添加了橘皮、鸡内金、酸枣仁、茯苓、黄精等9种药食同源成分；某品牌儿童成长奶粉宣称添加杜仲叶、山药、砂仁以及牛脾肽等6种药食同源成分。
但看似专业的调理型奶粉背后却暗藏问题，调理一词在现行食品法规中并无明确定义，而普通儿童奶粉通常是为3岁以上儿童设计的调制乳粉或固体饮料，属于普通食品，依法不得宣称具有治疗或保健作用。即便配料中含有药食同源目录中的成分，也不能直接推导出产品具有相应功效，多数品牌只是利用调理这一模糊词汇规避法律风险，并消费者传递了功能性暗示。
药食同源成分在传统医学中固然有一定的应用基础，但将其添加到儿童奶粉中后能否发挥预期的作用目前缺乏充分的现代营养学研究支撑。以常见的牛脾肽为例，其活性成分在奶粉高温加工过程中的热稳定性、与牛奶蛋白之间的相互作用、儿童消化系统对其的吸收率等均没有公开权威数据佐证。
现在来看许多商家只是简单罗列成分名称，或者用甄选6种肠胃营养配方、七种药食同源加持成长少脾气等话术暗示功效，或是引用体外实验、动物实验的结果，这些实验结论与人体数值可能存在差距，虽有参考价值但也难以证明产品对儿童身体有实际调理作用。
本质上调理型只是儿童奶粉行业的营销话术包装，品牌将调理与药食同源的科学外衣相结合打造出一款看起来专业听起来有效的产品，实则是利用家长的育儿焦虑收割流量。
当调理脾胃成为商家的万能借口，药食同源沦为收割消费者的工具，家长们花费高价购买的不过是一罐添加了少量中药材粉末的普通儿童奶粉，法规的灰色地带不该成为商家违规营销的法外之地，功效研究的缺失更不该被华丽的营销话术所掩盖。
一罐奶粉喝10多年？
当前市面上的儿童成长奶粉已达数百款，但多数品牌在年龄细化上并未做到精准，其中主打3岁以上的通用型产品占比较高，比如某品牌儿童成长配方奶粉罐体上标注适用于三周岁以上儿童，某品牌儿童营养奶粉也标注了适用于3-12周岁儿童。
这意味着一款配方要覆盖从幼儿园到初中的漫长周期，跨越换牙期、学龄期、青春期前等多个关键发育阶段，商家打出一瓶搞定、长期呵护的宣传口号看似为家长提供了便捷省心的选择，实则是对儿童分龄营养需求的忽视。
不同年龄段的儿童对各类营养素的需求存在差异，以钙和蛋白质摄入量为例，根据《中国居民膳食营养素参考摄入量（2023版）》，4-6岁钙推荐摄入量为600mg/天、7-8岁为800mg/天、9-10岁为1000mg/天、11-13岁青少年则需达到1200mg/天；4-6岁蛋白质推荐摄入量为30-35g/天，到11-13岁已提升至50-70g/天。
品牌选择通用配方本质上是成本优先的决策，研发多段产品需要投入资源用于配方设计、功效验证和生产调整，统一配方则可以实现一次性投入、长期受益，短期内既能控制成本又能扩大覆盖人群，降低市场推广难度。
这种短期利益导向的策略终究难以长久，部分儿童奶粉品牌若继续沉溺于通用配方模式，所谓的精准营养终将停留在营销口号层面，3岁和12岁的孩子在骨骼发育、脑力消耗、免疫力构建等方面的需求差异显著，品牌可以选择分段产品的研发方向，为儿童提供贴合其发育需求的精准营养任。
已有部分品牌推行分阶营养概念，比如某品牌推出3-6岁四段、6-12岁五段、12-15岁青少年六段奶粉；另一品牌也曾推出适配3-6岁学龄前儿童的=学龄前儿童奶粉，以及针对6-15岁儿童的学生益护因子奶粉。
名人效应制造认知陷阱
在儿童奶粉市场的激烈竞争中，部分品牌将知名科学家的名字直接嵌入产品命名，推出牛顿贝克脑蛋白肽学生配方奶粉、哈勒姆小小牛顿儿童成长奶粉等产品。这种看似新颖的命名方式本质上是精心设计的营销套路，试图通过名人关联式宣传粉饰产品，利用家长对科学家的崇敬心理和对孩子智力发展的焦虑，让其抱着宁可信其有的心态尝试购买。
事实上儿童奶粉中含有的DHA、ARA、磷脂酰丝氨酸等营养成分，确实对孩子的成长发育有一定益处，但这些成分的功效与牛顿、爱因斯坦等科学家没有任何关联。营养素的实际效果需要基于添加剂量、人体吸收率、个体体质差异等多重因素综合评估，并非一个名人名字就能赋予；更重要的是儿童智力发展是遗传、教育、成长环境、营养供给等多种因素共同作用的结果，妄图依靠一款奶粉就实现智慧提升本身就是一种不切实际的奢望。
除了通过科学家名字制造噱头，部分品牌还涉嫌伪造权威背书进一步加深家长的认知陷阱，比如某品牌学生配方奶粉宣称其产品获得美国哈佛希波医学实验室等机构的认证，但经调查发现所谓的权威实验室根本不存在，还声称相关研究成果发表于《世界复合医学》期刊，但在知网、万方等数据库检索并未找到对应论文，其提供的DOI号也不符合国际标准格式，论文真实性存疑。
而且使用名人名字作为奶粉品牌也存在较高的法律风险，将其用于商业活动，尤其是用于暗示某种并不存在的关联或效果时就很可能触犯法律红线。
益智配方和学霸话术被包装成智慧密码？
当前儿童奶粉市场中，部分品牌将DHA、神经酸等营养素进行组合包装，通过渲染营销话术宣称这些成分对孩子的记忆力、智力发育、学习效率等方面有帮助，以此吸引家长买单。比如某品牌学生成长奶粉在商品详情页标注DHA&ARA黄金脑组合，脑力黑科技专注好记忆的字样；某品牌学生成长驼奶粉则标注DHA+PS+ARA+SA+脑蛋白肽，学习快一步聪明好专注的字眼。
但这些品牌在宣传益智成分时往往回避添加量是每日推荐量，比如某品牌益生菌儿童成长奶粉配料表中标注DHA含量为10mg/100g，其推荐每日饮用两杯，每次添加20g奶粉，折算下来每天仅能摄入4mg DHA，《中国孕产妇及婴幼儿补充DHA的专家共识（2015）》明确提出3-6岁学龄前儿童每日DHA推荐摄入量为100-150mg，两者差距悬殊，远未达到每日推荐摄入量。
除了夸大益智成分功效，部分品牌还利用家长对孩子学习成绩的迫切关切，通过夸张的营销话术或产品命名将普通儿童奶粉包装成提升学习能力的神器，比如某品牌神经酸学生营养奶粉宣传页标注大脑加油高分不愁、全程护航上岸之路、升学备考加油站等字样；某品牌学霸乳脂球膜奶粉更是直接在产品名称中嵌入学霸、尖子生字样，用直白的话术吸引家长。
这些所谓学霸奶粉其实是用科学术语包装的普通食品，品牌深谙家长对孩子学习成绩的焦虑心理，清楚只要打出让孩子更聪明、助力考高分的承诺就容易促使家长付费。但事实上真正有效的补脑从来不是依靠某一罐加了微量营养成分的奶粉，而是源于孩子日常均衡的饮食、充足的睡眠、适度的体育锻炼以及良好的家庭和教育环境，那些被包装成智慧密码的奶粉终究只是收割家长焦虑的营销工具。
品牌借实验和文献打擦边球
在儿童长高奶粉领域，初乳碱性蛋白和水解蛋黄粉是被广泛炒作的明星成分，不少品牌通过在产品中添加这两种成分声称产品具有助力身高功效，以此提升产品溢价吸引家长购买。
但部分品牌所宣称的功效大多引用文献内容，却回避文献的研究背景、适用场景，将成分的理论作用直接等同于产品的实际功效，误导消费者认为引用了文献就等于产品有效。
比如某品牌CBP儿童成长奶粉在商品详情页标注的CBP激活成骨细胞活性、提高骨钙素等信息实际来自娄文勇教授、曾英杰博士、科普作者李代伟共同编著的《初乳碱性蛋白CBP与骨骼健康》；某品牌CBP高钙学生成长奶粉在详情页标注水解蛋黄粉确保身体机能的钙吸收的说法引用自吴静2013年发表的《水解蛋黄粉BONEPEP对骨代谢的影响》相关内容。
除了引用文献，还有部分品牌试图通过实验证明来强化产品功效的可信度，却在实验细节上存在营销上的不严谨，比如某品牌儿童成长奶粉宣称设计了针对3-15岁受试青少年的实验，将受试者分为三组分别服用理想宝贝奶粉、普通成长奶粉、普通儿童钙片，每月测量身高并统计中位数，实验跨度为半年，得出该品牌成长效果更好的结论。但该品牌并未说明实验的具体参与人数，且半年的实验周期过短，难以体现身高增长的长期趋势，这种样本量不足、周期过短的实验其结果的可靠性和科学性均存疑。
还有部分品牌的实证大多基于动物实验，缺乏大规模人体临床研究的支撑，比如某品牌儿童成长奶粉宣称其产品经过国际认证实验室的斑马鱼实验；还有品牌曾在商品详情页引用动物实验研究声称受试者持续28天饮用产品后身长增长14.9%。
不可否认动物实验可以为科学研究提供一定参考，但动物与人类在生理结构、代谢机制等方面存在差异，动物实验的结果并不能直接等同于儿童食用后的实际效果。
焦虑营销正在系统化收割家长
当前许多儿童奶粉品牌的营销内容中充斥着骨龄检测、预测身高、干预方案等看似专业的词汇，品牌通过自媒体、直播间、母婴社群等多渠道反复向家长传递孩子的身高由遗传和后天共同决定，后天干预窗口仅存在于青春期前，一旦错过便很难挽回的观点。在这种重复性的恐慌刺激下家长很容易滋生万一有用、不能让孩子输在起跑线上的侥幸与焦虑心理，进而购买那些打着长高旗号的儿童奶粉。
但事实上大多数所谓的长高奶粉核心成分无非是钙、维生素D、维生素K2、水解蛋黄粉等营养素，这些成分本身对儿童是安全的，但它们对身高的作用可能有限。从科学角度来看身高的主要决定因素是遗传，其次是日常均衡的营养、充足的睡眠和适当的运动，品牌利用了家长在儿童营养领域的专业知识盲区，将可能有一点点辅助作用无限夸大，包装成喝了就能长高的神奇功效。
部分品牌还会宣称真人实测长高多少厘米，但这些披露的数据大多经过品牌筛选只呈现对自身有利的结果，至于喝了没长高的案例无从得知，且儿童和青少年本身就处于快速成长发育期，即便不喝所谓的长高奶粉也可能会自然长高，品牌却将这份自然成长强行归功于自身产品的功效，混淆视听误导家长。
这种焦虑营销很可能就是利用家长的信息差和育儿焦虑变相收取智商税，家长为长高、补脑等概念支付了数倍于产品实际价值的价格，这些功效往往缺乏足够的科学依据支撑。当部分儿童奶粉不再比拼产品配方的科学性、营养的针对性，反而陷入谁的焦虑话术更能击中人心的内卷，就可能偏离了服务儿童健康的初衷，沦为收割家长焦虑的工具。
行业思考：当前大多数品牌将资源集中在营销端的话术创新、概念包装和焦虑制造上，当品牌都采用相似的命名套路、相似的话术体系、相似的成分添加时整个行业便可能陷入了同质化竞争的内耗。品牌应当意识到消费者对营销话术的免疫正在增强，监管对擦边球行为的容忍度正在降低，真正能够支撑品牌长期发展的可能是扎实的产品力和透明的信息沟通。
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