01、突然叫停亿元级项目
5月19日晚，量贩零食巨头万辰集团突然发布公告称，终止募投项目之一的“品牌营销网络建设项目”，该项目原计划投入上亿元；另一项目“运营服务支持建设项目”宣布结项，两个项目的剩余募集资金将被用于补充流动资金。
据了解，“品牌营销网络建设项目”立项批准时间为2023年2月，项目实施主体为万辰集团控股子公司南京万兴商业管理有限公司，原计划的建设周期为2年，项目投资总额调整后拟投入1.17亿元。该项目尚未完成，属于中途叫停。
按照原计划，该项目将通过实施场地购置、租赁与装修，在安徽、河南、山东、福建、江苏及广东等省份的重点城市开设共计100家门店。项目建设完成后，万辰集团将抓住量贩零食市场的发展机遇，进一步提升运营品牌的知名度与影响力，扩大量贩品牌的市场份额，增强公司的盈利能力。
万辰集团称，“综合考虑公司现阶段经营策略及不同业务模式的经营风险与收益，继续实施该募投项目不符合成本效益原则，公司认为‘品牌营销网络建设项目’实施的必要性已发生变化，现阶段不再适宜继续投资建设直营门店”。
项目终止后，剩余募集资金共计5185.72万元，将用于万辰集团日常经营及业务发展，“以提高资金使用效率”。
此外，万辰集团表示，另一募投项目“运营服务支持建设项目”达到预期建设目标，满足结项条件，公司拟将上述募投项目予以结项，将节余募集资金0.33万元全部用于永久补充流动资金。
万辰集团于2024年2月向特定对象发行股票约1769.91万股，发行价格为11.30元/股，募集资金净额约1.94亿元，原计划分别向“品牌营销网络建设项目”与“运营服务支持建设项目”投资11716万元、7644万元。
从万辰集团发布公告的原因来看，其本质上是叫停了一个直营门店扩张项目。这是万辰集团90后总经理王泽宁上任后的又一重要举措。
2025年7月，王健坤辞去万辰集团董事、董事长等职务。同时，王健坤的姐姐王丽卿上任董事长。万辰集团总经理则由王健坤之子王泽宁接任。
王泽宁出生于1993年9月，2016年4月取得美国密歇根大学经济学学士学位，2019年2月取得美国哥伦比亚大学理学硕士学位。2015年4月，本科尚未毕业时，22岁的王泽宁，就已出任万辰集团董事。此后，其一直为万辰集团核心管理层成员。
王泽宁上任总经理后，万辰集团动作频频。这一次，其又要全身心倾向于加盟店。
02、加盟比直营更“香”？
加盟是量贩零食行业普遍倚重的模式，万辰集团也不例外。这一次叫停直营门店扩张项目，意味着其经营策略全面转向“加盟为主、直营为辅”的模式。
总部位于福建省漳州市漳浦县的万辰集团，以金针菇业务起家，2021年4月在创业板上市。当时，万辰集团的主要业务还是鲜品食用菌的研发、工厂化培育与销售，主要收入来源于销售金针菇、白玉菇、蟹味菇、海鲜菇等。其中，金针菇占八成左右。
2022年8月，万辰集团开始涉足当时已在风口上的量贩零食连锁业务；2023年就开始“买买买”，并购整合了来优品、好想来、吖嘀吖嘀等多个品牌，同年9月，举行零食零售品牌合并发布会，宣布将旗下多个品牌合并为“好想来品牌零食”。之后，万辰集团又将行业知名品牌“老婆大人”纳入麾下。
因此，万辰集团的主营业务已经切换，量贩零食板块营收占比接近99%，传统业务食用菌的占比仅1%左右。
近两年，在量贩零食的驱动下，万辰集团的业绩可以用炸裂来形容。2025年，万辰集团实现营业收入514.59亿元，同比增长59.17%；归母净利润为13.45亿元，同比上升358.09%；扣非归母净利润为12.77亿元，同比上升395.03%。
万辰集团的销售模式具体为，其采购零食饮料产品后，供货给门店向终端消费者进行销售，赚取进销差价实现盈利。其中就包括直营门店、加盟店和企业客户集采。其中，直营门店和加盟店模式为主要的销售模式，占量贩零食业务收入的99%以上。
在2025年年报中，万辰集团未披露直营门店与加盟门店的营收占比，不过，在2024年及2025年万辰集团收入排名前十的门店中，加盟店有8家，直营店只有2家。
《财经天下》发现，万辰集团在赴港上市的招股书中提到的数据显示，2025年，来自向加盟店销售商品的收入占万辰集团总收入的98%。可见，加盟已是其主要模式。
加盟店模式是公司与门店签订协议，向门店供应所需的销售商品，由该门店向终端消费者销售。而且，加盟店独立运营、独立承担收益和风险。万辰集团称，加盟模式的协议约定，结算方式为先款后货。
相较于直营的重资产模式，加盟属于轻资产模式，近几年，在奶茶、咖啡、量贩等风口上，唱主角的就是加盟商。万辰集团通过加盟模式，近几年也在快速扩张。
截至2025年末，万辰集团的门店数量已经达到了18314家，与鸣鸣很忙继续稳固行业双寡头格局。同样，鸣鸣很忙也依赖于加盟模式。
自2023年正式转向量贩零食赛道以来，万辰集团的门店快速扩张，业绩飙升，股价也在一路狂飙。
2023年，万辰集团的股价上涨约218%；2024年，涨幅为114.2%；2025年，股价依然凶猛，涨幅超151%；2026年以来，涨幅不算大，截至5月20日收盘，上涨约9%。
（作者 | 张向阳，编辑 | 吴跃，图片来源 | 视觉中国，本内容转载自财经天下WEEKLY）
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