电影《给阿嬷的情书》火了，在电影市场如此低迷的情况下。
总投资不到1500万，小成本、全素人、潮汕方言……赞助商也像是七手八脚凑起来的老乡帮衬。
| 网友评论截图，侵删
偏就是这么一个电影，人人好像都知道它。
它并没有狂轰滥炸的电梯间广告，也没有高举高打的宣传攻势，那么，是谁告诉你这个电影好的？
我问了一些看过的朋友，大家几乎都是被很小圈子里的身边朋友人肉安利的，甚至朋友圈看到的都是少数（很多人都不看朋友圈了）。
然后自己看过之后，就莫名其妙成了下一波小圈子裂变的自来水。
很有意思，在今天，所有品牌都在挖空心思做裂变、买流量、算转化率，一部捉襟见肘的小成本电影，到底做对了什么，才让这么多人自发地、拼了命地帮它分享？
01
无数小安利编织起来的大成功
这几年，我去了潮汕地区（我心目中的潮汕不仅是潮州汕头，也包括闽南）好多好多次，泉州的朋友经常跟我开玩笑说，潮汕才是我的精神故乡。
为什么我会迷恋那片土地？
不仅仅是因为好吃。
因为那里好像有一种久违了的东西：邻里之间、人与人之间最朴实的抱团情义。
《给阿嬷的情书》讲的就是情义，是隔了山海，却始终守望的牵绊。
电影一开头，阿嬷就说了：“做人得有情义”，整个故事也是围绕着各种情义展开，在此不多剧透。
| 电影截图，来自网络，侵删
潮汕人的这种情义观，从电影里到电影外，处处都是。
你看这部电影背后的赞助商名单，网友笑称“赞助品牌直接凑成了一桌饭”：
陈记顺和的火锅、真功夫的快餐，再配上南海冰室的冰和两杯奶茶——“一杯潮茶”和“阿嬷手作”，连吃完饭擦嘴的“可心柔”纸巾都给备齐了。
| 网友制作的赞助商名单
这哪是传统的电影招商啊？这分明就是街里街坊瞧见邻居孩子要办件大事，纷纷站出来，家里有啥就拿点啥，七手八脚地把这个叫《阿嬷》的孩子给托了起来。
“合作敲定时，我们都没看过剧本和成片，也完全没有预料到电影会爆红。”一杯潮茶创始人辛辅浩说，“只觉得身为扎根汕头八年的本土品牌，理应去支持”。
在互帮互助这一块儿，潮汕人真的太权威了。
拍戏的过程也是大家帮衬。
剧组在当地一个老宅里常驻加补拍了一年，守宅大叔一分钱没收；在泰国拍戏（孙子晓伟的泰国戏，其他泰国戏份国内取景）时，当地的潮州会馆听说家乡人拍电影，全都跑出来支持；电影里那些潮州会馆的主席，导演说全都是“主席本人”……
宣发期，就像是家里的大孙子考上了清华北大，整个地区都在全力托举它。
汕头电影院的排片几乎全给了它，教育局发通告全力推荐，商场里自发组织英歌舞团队去表演造势，街边的小商贩们挂出招牌：凭《阿嬷》的电影票根，打折。
结果，大家都看到了。
电影一开始只在广东地区火热，但就是靠着这群自来水在互联网上疯狂安利、口口相传，票房竟一路北上逆袭。
非潮汕方言区的人，也陆续走进了电影院，然后成为自来水，安利其他人，走进电影院的人越来越多，自来水越来越多，电影的势能就这样被人传人的口碑分享，拉了起来。
截至5月19日，《给阿嬷的情书》总票房已破6亿，预测票房从最开始的几千万，到5亿、10亿，飙到了15亿，成了2026电影市场最大一匹黑马。
从“潮汕人包场”到“天南地北都看“，为啥大家愿意主动当自来水？为啥在如此低迷的市场下，电影会出现“人传人”现象？
02
自发分享的密码
在今天这个信任极其脆弱的商业环境里，用户自发分享是越来越难了。
太多品牌都在试图用冷冰冰的算法和无休止的广告绑架用户，用转发领券、砍一刀返现去买通用户，全是利益交换，彼此都是算账。
但《给阿嬷的情书》的传播，不是这套算法。
第一波分享的源头，是潮汕人骨子里的互助传统。赞助的小品牌、免房租的大叔、本色出演的主席、凭电影票根打折的小老板、潮汕人自发看电影的热情……都不是商业计算的逻辑。
潮汕人的分享精神，是“自己人，搭把手”的本能，他们分享困难，也分享成果。电影拍的是情义，围绕着电影发生的，也是情义。
第二波分享来自陆续走进影院的观众，他们感受到了好的内容体验，进而自发分享，甘当自来水。
这是一个由出色的内容体验引发用户自发分享的典型案例。
完美符合“品牌内容体验”理论：品牌的本质是信息，是受众对品牌方方面面内容的体验。
最终，体验后的品牌效果有四种，分别是：购买、复购、连接、分享。
《给阿嬷的情书》作为一个品牌，这四个效果可以说全都拿到了，尤其是在“分享”这个动作上，可以说做到了满分！而且还在不停地享受分享裂变的成果。
分享的前提是好的体验，好的体验需要优质内容。《阿嬷》做到了分享的最高层级——击中了人类个体情感的本能反应。
这些浓烈的情感，让用户能够借着品牌来表达自己。
那它具体做了什么？以至于让人们不停地按头安利？这里有三个最质朴的分享密码：
| 体验溢出
当内容提供的信息体验，情绪浓度高到能让人在影院里哭掉一包纸巾的时候，个体的内心是无法被完全消化的。情感在心里发酵、溢出，观众必须通过分享才能把这个情绪宣泄出来。
高级的分享，是用户为了安放自己无处可藏的情绪，而不是为了品牌那点小恩小惠。
| 道义援救
大家总说分享是为了获得“社交货币”，为了显得自己高级、有品位。但这次，观众看到这么真诚的内容因为没钱做宣发、在资本和大制作面前排片惨淡的时候（前期），用户的正义感被激发出来。
大家在社交媒体自发分享，变成了一种带着侠义色彩的举动。
| 小共同体
很多品牌还在“大、全、高效”的幻想里，想用一套标准算法通吃。
但《阿嬷》证明了，信任越稀缺，“小共同体”越珍贵。它的火，发生在私下里、小场域、人与人之间最亲密的社交里。它是微信小群里的一句“去看吧，真的好”，是聚餐时的一句碎碎念，或者是看完电影忍不住发的朋友圈。
这种私密的表达、推荐，是小共同体之间在对暗号——“我知道你是个重感情的人，我也是。”
03
做人一定要有情义
生活和商业其实是一样的，是那些沉默的、琐碎的、不被看见的日常选择的总和。
普通人早就厌倦了宏大叙事，也不需要那么多所谓偶像，想要的只是一个个能分享生活琐细、有 bug 但让人觉得温暖的普通朋友，是一个个真诚的、坦率的、有人类共通情感的正常故事。
电影里的南枝和阿嬷有情义，在南洋谋生的潮汕群像有情义，电影外的潮汕乡贤有情义，这些情义，打动了无数个普通的我们，让我们自愿为这部电影敲锣打鼓。
电影结尾，阿嬷说：“做人一定要有情义，自然有贵人来扶持。”
想把这句话，送给所有在做品牌、做生意、在认真过日子的朋友。
| 电影截图
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