从“品牌制造机”到“科研实力派”，海尼的十年转身|品牌制造机|海尼|美妆

海尼集团无疑为中国美妆产业从“制造大国”迈向“品牌强国”，提供了优秀范本。

作者丨陈金艳

编辑| 倾闻

当国货美妆走过流量红利期，低价内卷、同质化严重、爆款周期缩短等痛点，成为制约行业发展的核心瓶颈。如何跳出“营销战”怪圈，以科研构筑长期竞争力，成为当下美妆从业者共同探寻的方向。

5月21日，妝主會企业游学走进海尼集团，以实地参访、闭门分享的形式，探析美妆品牌从流量驱动转向科研赋能的实战路径，助力品牌增长。

2012年诞生于厦门的海尼集团，最初以电商运营为核心赛道，凭借对天猫、京东、抖音等主流平台规则与流量玩法的精准洞察，快速成长为福建头部零售电商企业，更因高效的品牌孵化能力被业内誉为“品牌制造机”。但海尼集团并未止步于流量红利，而是早早开启战略升级，将科研研发、供应链建设摆在核心位置，投入亿级资金搭建全球研发中心。

图/海尼集团全球研发中心

2025年12月，海尼集团位于广州花都的全球研发中心正式揭幕，标志着集团完成从“营销驱动”到“科研驱动”的关键跨越。这座占地近7000平米的科研地标，拥有配方研发、稳定性检测、人体功效评价等9大专业实验室，构建了从皮肤机理研究到产品研发落地的全链路研发体系，可容纳超300名科研人员协同开展技术攻关。

游学伊始，参会人员便在工作人员的带领下，依次参观了9大专业实验室。洁净明亮的实验室内，百万级精密检测设备有序运转，科研人员正专注于原料筛选、配方调试与安全测试工作。从单一原料的功效验证，到复配配方的稳定性测试，再到最终产品的人体临床功效评价，每一个环节都有着严苛的标准与流程。

海尼集团用实打实的硬件投入与标准化流程，让参会者真切感受到，其品牌增长并非依赖短期营销噱头，而是建立在扎实的产品力基础之上。

在随后的交流会现场，中国美妆网董事长阿桂、海尼集团联合创始人徐勇杰、海尼集团商务部负责人青云依次登台，从行业格局研判、科研转型路径到供应链体系搭建等方面，毫无保留地分享了一手实战经验，为参会者拆解了美妆品牌从0到1、从1到N的成长密码。

中国美妆网董事长阿桂首先带来了行业趋势分享。他指出，当前美妆行业已经进入“实力比拼”的新阶段，单纯依靠流量红利的时代一去不复返，未来能够生存下来的企业，必然是在某一领域具备核心竞争力的企业。

图/中国美妆网董事长阿桂

他结合多年行业观察，总结了当下五种最具生命力的工厂模式：品牌型工厂、品类型工厂、科班型工厂、电商型工厂以及外贸型工厂。“很多人觉得现在生意难做，但其实只要找准自己的定位，在细分领域做到极致，依然有很大的机会。”阿桂强调，行业的未来在于供应链上下游的和谐共存，品牌方与工厂方需要建立长期稳定的合作关系，共同推动产业升级。

海尼集团联合创始人徐勇杰则分享了海尼集团十余年的发展历程与转型思考。据其介绍，2019年，海尼集团正式开启战略转型，并围绕三大方面展开升级：一是质量升级，摒弃低价竞争思维，以高品质产品提升用户复购率；二是研发升级，投入亿级资金搭建全球研发中心，布局基础研究与技术专利；三是品牌升级，打造有温度、有辨识度的品牌形象。

图/海尼集团联合创始人徐勇杰

截至目前，海尼集团已拥有55个核心专利，并成功孵化KAZOO可逐、BUV、温博士等多个10亿级自有品牌，同时与白云山达成独家战略合作，合作品牌年零售规模超30亿元。

“品牌不是被营销造就的，而是被用户选择的。”徐勇杰分享了一组关键数据：在中国市场，拥有自主核心专利的护肤品品牌，平均复购率可达35%，用户满意度可提升至40%。而复购率就是利润，没有复购的增长都是虚假的繁荣。

他表示，未来海尼集团将继续加大科研投入，通过“一个中心+人才+基金”的战略落地科研布局：以全球研发中心为核心，全球招募顶尖科研人才（目前博士占比已达33%），设立第一期1亿元研发基金，定向投入人才培养、设备采购、基础研究与技术专利领域。同时，海尼集团还将深化产学研合作，与全国知名高校及科研机构联合攻关，推动科研成果的产业化应用。

海尼集团商务部负责人青云则分享了海尼集团如何通过打造闭环供应链体系，实现稳定品控与成本把控。据介绍，海尼集团建立了专有的功效原料数据库，并与科丝美诗、诺斯贝尔、芭薇等行业标杆代工厂达成深度合作，不断迭代上游供应商体系。此外，海尼集团还积极参与行业标准制定，以自身实践推动行业规范化发展。