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■中国经济时报记者 张娜
3万亿元、400万场、2000万家网商——当“村播”经济站上风口，同质化内卷也正将它从窗口推向围墙。“村播”经济需要一场从流量狂欢到价值深耕的转弯。
商务部发布的数据显示，2025年，全国农村网商突破2007.4万家，其中“直播+社交”网商达到747.7万家。全国农村网络零售额首次突破3万亿元。头部电商平台全年开展助农直播超过400万场，农特产品销量突破百亿元。这一组数据的背后，是“村播”经济的异军突起。一部智能手机，就是一座移动的田间展厅；一场直播，替代了曾经的赶集吆喝。这不仅是对当下农村电商生态的生动写照，更被视为乡村振兴的新引擎。
然而，当我们为“村播”浪潮喝彩的同时，也必须保持一份冷思考：在这片火热的赛道背后，相似的土布衫、一致的叫卖腔、雷同的“悲惨故事”，正让“村播”从窗口变成围墙。同质化内卷、供应链脆弱、人才匮乏以及异化的政绩观等深层问题正在浮出水面。这些问题如果不能及时解决，方寸屏幕虽能连接世界，也可能困住乡村的未来。“村播”经济要实现从“跑马圈地”向“精耕细作”跨越，亟须一场从流量红利回归价值本位的供给侧改革。
价格内卷与供应链短板锁定了低端化困局
当前，“村播”领域最直观的痛点在于内容与产品的双重同质化。随着大量从业者涌入，“卖惨营销”“剧本带货”等套路层出不穷。当观众最初的新鲜感褪去，缺乏核心创意的内容极易引发审美疲劳。更严峻的是，许多“村播”为了突围，被迫陷入低价竞争的恶性循环。为了冲销量，部分主播将优质农产品以远低于市场价的价格售卖，短期看是流量狂欢，长期看是在刨产业的根。这种模式不仅让农民利润微薄，更压缩了整个产业链的升级空间——当一箱苹果只值9.9元时，没有人会去投入资金改良品种或提升包装。
这种困境的本质在于供应链的“先天不足”。许多农村地区物流成本高企、冷链网络不完善，导致生鲜产品在运输中损耗率极高。如果走高端路线（如精品包装、冷链空运），售价过高难以走量；如果走低价路线，一旦出现破损或变质，售后成本便不堪重负。这种“两难”迫使许多“村播”只能销售耐储存的低附加值干货，进一步加剧了产品同质化。
人才断档与品牌空转构成结构性双缺
如果说同质化是表象，那么专业人才的匮乏则是制约“村播”高质量发展的核心瓶颈。媒体报道显示，即使是月薪过万，许多农村合作社依然“一将难求”。这并非简单的薪资问题，而是结构性错配。
一方面，懂农业的未必懂互联网。留守农民虽然熟悉产品，但往往缺乏镜头表现力、营销策划能力和平台运营知识，直播时“只会说新鲜、绿色，却不会结合种植过程讲故事”。另一方面，懂流量的网红博主很难扎根乡村。习惯了城市便利生活的年轻人，往往难以忍受乡村基础设施的落差——“没有24小时便利店、外卖送不到、医疗教育配套差距大”，这种生活品质的断层，让高薪也难以成为留住人才的充分条件。
与此同时，品牌化建设滞后让“村播”长期面临“有产品无品牌”的尴尬。在传统电商逻辑下，消费者往往只认品类不认品牌，导致商家为了争夺流量而竞相压价。没有品牌溢价，农产品就永远摆脱不了“土特产”的低附加值宿命。消费者购买农产品如同“开盲盒”，品质参差不齐，严重影响了复购率和市场信任度。
谨防“村播”沦为政绩盆景
除了市场自发的乱象，我们还需警惕一种更为隐蔽的伤害——行政干预下的“人造盆景”。当“村播”成为乡村振兴的热词，少数地方出现了将直播间当作“政绩秀场”的倾向。有的地方下指标、排位次，搞“村村有网红”的摊派式发展；甚至出现了为了应付上级检查，花钱请人作秀、数据注水、场景造假的现象。屏幕上的点赞量成了新的GDP，农民的腰包却未必同步鼓起来。
这种脱离实际的行政揠苗助长，后果是严重的。它不仅浪费了宝贵的财政资源，更通过虚假繁荣误导决策，甚至透支了农民和消费者的信任。“村播”的生命力在于内生动力，在于农民自愿、自觉、自主地参与，而不是靠排名通报和末位约谈催生出来的“数字政绩”。当镜头不再是展示真实的窗口，而成为粉饰太平的工具，乡村振兴就会在执行层面走形变味。
算法偏向导致乡村内容在平台流量分配中失语
除了上述显性问题，还有一个常被忽视的技术维度——平台算法的隐性偏见。目前的直播平台算法天然偏向高频、低价、高互动的城市消费内容。乡村直播即使内容优质，也往往因“停留时长不足”“转化率波动大”而被降权。这造成了一种隐蔽的算法剪刀差：城市网红靠剧本就能获推流，农民真实劳作却难被看见。一个农民花一上午拍采摘过程，未必比得上一个城市主播三分钟的夸张叫卖。破除这种技术偏见，让优质乡村内容获得公平的曝光机会，才是平台应有的社会责任。
系统优化需从基础设施、人才、平台、考核四端发力
要让“村播”经济行稳致远，不能仅靠农民的自发摸索，而需要政府、平台、社会三方协同，构建一个健康的生态系统。
首先，要夯实“硬基础”，补齐供应链短板。政府应加大对农村仓储物流、特别是冷链体系的投入。只有解决了“最先一公里”的保鲜与运输难题，“村播”才能摆脱低价的恶性竞争，走向高品质、高附加值的蓝海市场。货好是吆喝好的前提。
其次，要强化“软实力”，重塑人才与品牌。针对人才问题，不仅要通过培训提升农民的直播技能，更要改善乡村的生活配套与公共服务，让人才“留得下”。同时，要推动农产品的标准化和品牌化建设，建立严格的产品标准和质量追溯体系，让消费者买得放心，让好产品卖出好价钱。
再次，要优化算法，打破技术偏见。平台应调整流量分发机制，对真实、原创的“三农”内容给予适当的扶持，而非单纯以转化率和互动数据为唯一标准。让农民的汗水被看见，而不是被算法的冰冷规则埋没。
最后，要守住“真底线”，褪去政绩滤镜。无论是地方政府还是直播平台，都应建立更加科学、务实的评价体系。政府部门应改进考核方式，多看看农民的腰包鼓没鼓、少盯着屏幕上的数字高不高，杜绝“盆景工程”。
“村播”经济的蓬勃兴起，是数字时代赋予乡村的宝贵机遇。它打破了城乡之间的信息壁垒，让“养在深闺”的优质农产品有了直面市场的机会。但机遇不等于成功、“网红”不等于“长红”，只有直面物流、人才、品牌、算法、机制上的种种短板，褪去浮华与滤镜，让“村播”真正扎根于乡土、服务于农民，这股从田埂上长出的力量，才能成为乡村振兴持久而深远的动力。
总 监 制丨王列军车海刚
监 制丨陈 波 王 彧 杨玉洋
主 编丨毛晶慧 编 辑丨曹 阳
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