小菜园对消费者实际用餐体验的重视程度颇高。
本文为IPO早知道原创
作者｜Stone Jin
据IPO早知道消息，小菜园（0999.HK）方面日前透露，小菜园88VIP付费会员活动自今年年初上线至今不到5个月的时间，累计付费会员数量已接近百万级。
一组更为直观的数据为：截至今年4月30日，付费会员数量超79.3万，累计复购率46.48%，整体折扣率96.1%，同店堂食客流增长45万人。
此外，通过加强与微信、支付宝、三方渠道合作，小菜园今年开展异业合作活动4场，多渠道拉新带动新客增长23%；4个月累计消费频次2.32次，4月老客频次1.45次，对比2025年同期增长31.8%，其中88会员频次1.89，高于普通老客73.3%。同时，小菜园还新增了工作日午餐场景团购，满足平台会员日常聚餐需求，工作日午餐客流提升41.4%；而会员工作日半价菜品券，提升闲时门店效率，提高单个用户的消费贡献67元。
以此来看，小菜园“以价换体验，从而带动整体用户复购率提升”的策略已初显成效。毕竟，对于一个以高频刚需为核心定位的正餐品牌而言，会员体系的价值不在于短期促销，而在于提升消费者的品牌忠诚度与复购频次，从而拉高单个用户的生命周期价值。
事实上，餐饮行业在人口结构变迁、城镇化深化、与消费理性化三重驱动下，加速向刚需、性价比转型——一方面，家庭小型化与老龄化结构趋势发展，以及城镇化率平稳增长，持续放大居民外出就餐需求；另一方面，城镇居民人均可支配收入增速趋缓，推动餐饮消费回归日常刚需，外出就餐更注重实用性与性价比，大众餐饮成为市场主流。2025年全国餐饮收入约5.8万亿元人民币，同比增长3.2%，行业整体往提质增效层面发展，大众便民中式餐饮成为最具韧性与增长潜力的核心赛道。
在这一大背景下，作为“中式正餐直营连锁一哥”的小菜园选择主动降低客单价、让利消费者，从而以更高的性价比换取消费者黏性——这也就不难解释，根据小菜园稍早前发布的2025年年报，2025年小菜园全年营收同比增长2.6%至53.45亿元。但事实上，2025年小菜园旗下"小菜园"品牌门店全年净增门店140家，覆盖全国14个省份。
换言之，营收的相对稳健发展是小菜园的主动选择，毕竟拉高单个用户的生命周期价值更为关键。伴随着门店网络的持续扩大以及消费者黏性的进一步增强，小菜园营收规模也将更具弹性。
而更值得一提的是，得益于成本结构的持续优化，小菜园2025年的利润增速远超收入增速——2025年，小菜园的净利润为7.15亿元，同比大增23.2%；经调整EBITDA为12.08亿元，同比增长24.7%；净利润率进一步提升2.3个百分点13.4%，在餐饮行业整体利润承压的环境下，这一数字尤为难得。同时，2025年小菜园的毛利率为70.4%，亦远高于行业平均水平。
当然，之所以能实现在降低客单价的同时仍能保持较高的盈利能力，底层原因在于小菜园深耕十余年的供应链能力和门店运营能力。根据小菜园的规划，其安徽马鞍山中央工厂预计今年上半年投产使用，全链路覆盖采购、生产、仓储、物流、品控各环节，将进一步强化成本优势与品质稳定性，为未来门店扩张提供产能支撑。
另外容易忽视的一点是，小菜园现已将门店店型从早前的300-400平米调整为220平米左右的新店型，有望进一步提高门店的人效和坪效，进而带动利润率水平的提升。
据小菜园方面介绍，在参与“外卖大战活动”较短时间后，小菜园主动收缩了外卖的比例，尽量将堂食与外卖的占比控制为约7:3，这在一定程度上亦表明小菜园对消费者实际用餐体验的重视程度。
近期多家券商发表了关于小菜园的研报——中金公司指出，其看好小菜园通过让利消费者、平衡外卖及堂食业务等长期举措优化经营模式，实现可持续稳健发展；中信建投证券认为，小菜园坚持“好吃不贵”初心，优质供应链+激励带来运营灵活性，并预计其凭借赛道内规模优势和心智的不断增强，供应链+特色激励的强壁垒，供应链产能和配送体系的完善，支撑更大的成长空间；而国信证券则指出，2026年小菜园门店扩张节奏望保持稳健，全新会员体系落地后有望强化堂食用户消费粘性。随着多项经营优化举措逐步落地见效，小菜园同店有望稳步筑底回暖。
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