韩国长期被低生育率困扰，但最近儿童消费市场却先热了起来。随着出生人口连续回升，百货商店和电商平台的婴幼儿、儿童用品销售额明显增长。更值得注意的是，增长最快的不是普通童装和日用品，而是高端婴儿用品、进口儿童品牌和儿童奢侈品。换句话说，韩国的孩子虽然仍然不算多，但每个孩子身上的消费金额正在变高。
据韩国流通业消息，今年第一季度韩国主要百货商店儿童品类销售额整体增长约20%。其中，乐天百货儿童品类销售额同比增长20%，儿童奢侈品牌销售额增长30%，高端婴儿用品销售额更是同比暴增180%。新世界百货第一季度进口儿童品牌销售额同比增长21.5%，韩国本土儿童品牌销售额增长10.4%。现代百货同期儿童品类销售额增长31.4%，其中儿童奢侈品销售额同比大增51.3%。
电商渠道也出现类似趋势。韩国产业通商资源部数据显示，今年3月韩国线上婴幼儿及儿童用品销售额同比增长10.7%，高于整体线上销售额8.1%的增速。这说明，儿童消费回暖并不只发生在百货商店，也蔓延到了线上平台。百货商店代表高端消费，电商代表日常消费，两个渠道同步增长，说明韩国育儿消费正在整体升温。
背后的直接原因，是韩国出生人口最近出现连续增长。韩国国家数据处数据显示，今年1月韩国出生人口为2.6916万人，同比增加11.7%，创下2019年以来同月最高纪录；1月总和生育率为0.99，也创下同月统计以来较高水平。 2月韩国出生人口为2.2898万人，同比增加13.6%，并且自2024年7月起，单月出生人口已连续20个月保持增长。
这对韩国来说是一个很少见的积极信号。过去几年，韩国一直被称为全球低生育率最严重的国家之一。年轻人不结婚、晚结婚、不生孩子，已经成为韩国社会的长期难题。现在出生人口连续回升，自然会让育儿相关行业率先感受到变化。孩子一出生，奶瓶、婴儿车、安全座椅、童装、纸尿裤、护肤品、儿童家具、早教产品、亲子体验消费都会跟着启动。
但这轮儿童消费复苏，并不是简单的“孩子变多，所以东西卖得多”。更深层的变化，是年轻父母的消费观念正在改变。现在韩国年轻父母更重视安全性、功能性、设计感和品牌感。过去很多家庭会优先考虑价格，现在越来越多父母愿意为“更安全”“更舒服”“更高级”“更有面子”的产品支付溢价。尤其是高端婴儿车、进口童装、儿童奢侈品牌、功能性童装和儿童家具，正在成为百货商店重点布局的方向。
乐天百货近期在蚕室店推出高端婴儿用品和婴儿车品牌快闪活动，新世界百货加强功能性童装推广，现代百货则围绕儿童家具和亲子主题活动吸引家庭消费客群。百货商店这么积极，不只是因为孩子用品销量上涨，更因为育儿消费可以带动全家消费。父母带孩子逛商场，除了买童装和婴儿用品，还可能顺便消费餐饮、家居、美妆、服饰和亲子娱乐。
儿童奢侈品增长尤其值得关注。韩国社会早已有“孩子少了，但每个孩子花得更多”的消费趋势。英国《金融时报》此前也观察到，韩国高收入父母愿意为孩子购买Moncler、Fendi、Burberry等高端儿童品牌，低生育率反而让家庭把更多资源集中投入到一个孩子身上。 这就是典型的“少子化高消费”现象：孩子数量减少，但单个孩子的消费强度上升。
这背后有几个因素。第一，很多家庭只生一个孩子，因此更愿意把资源集中在这个孩子身上。第二，祖父母也会参与消费，形成所谓“六个钱包养一个孩子”的结构。第三，年轻父母本身就是重视品牌和生活方式的一代，他们把自己的消费审美延伸到孩子身上。第四，社交媒体加剧了育儿消费展示，婴儿车、童装、亲子照、儿童房，都可能成为家庭形象的一部分。
韩元贬值也在短期内刺激了部分提前消费。部分进口高端品牌在汇率压力下预告涨价，消费者担心之后更贵，于是提前购买。这种“涨价前抢购”在奢侈品市场很常见，现在也延伸到了高端儿童用品。对百货商店来说，这会进一步推高短期销售额；但对普通家庭来说，也意味着育儿成本越来越高。
从中国社会来看，这种趋势非常熟悉。中国同样经历了少子化和育儿消费升级。孩子少了以后，很多家庭对孩子的投入反而更集中，从奶粉、纸尿裤、童装、早教、儿童摄影，到儿童家具、安全座椅、亲子旅行和兴趣班，都越来越强调品质和品牌。中国也有大量年轻父母愿意为进口婴儿车、高端儿童服饰、功能性学习桌椅和儿童营养品买单。
中韩两国共同面对的问题是，出生率回升固然是好消息，但如果育儿成本继续变高，年轻人长期生育意愿未必能稳定恢复。韩国儿童消费市场升温，说明家庭愿意为孩子花钱；但另一面也说明，养孩子越来越像一项高成本项目。如果普通家庭看到别人给孩子买高端婴儿车、奢侈童装、昂贵早教，自己也被卷入比较压力，育儿焦虑可能会反过来抑制生育。
这也是“育儿消费高端化”的两面性。对企业来说，它是市场机会；对家庭来说，它是生活选择；但对社会来说，它可能成为新的负担。如果养孩子被包装成必须使用高端产品、必须参加高级活动、必须从小投入大量金钱，那么很多还没生孩子的年轻人会更加犹豫。低生育社会最需要解决的，不只是让已经有孩子的家庭消费更多，而是让更多年轻人觉得“生孩子也能承担”。
韩国出生人口连续20个月增长，确实值得关注，但现在还不能过早说韩国已经摆脱低生育危机。韩国2月总和生育率为0.93，虽然比过去有所改善，但仍然处于很低水平。 出生人口短期回升，可能与前期婚姻登记增加、疫情后推迟生育释放、政策支持和30多岁女性生育意愿变化有关，但能否持续，还要看住房、就业、教育费、托育和职场育儿环境是否真正改善。
所以，儿童消费市场复苏是一个积极信号，但不是人口问题的最终答案。百货商店看到的是销售额增长，政府更应该看到的是年轻家庭的真实压力。孩子出生后，家庭愿意花钱买好产品，这说明父母重视孩子；但如果养育成本继续上升，第二个孩子、第三个孩子的可能性就会下降。消费市场可以因出生人口回升而火热，但生育政策不能被高端消费的繁荣迷惑。
说得更直白一点，韩国现在出现的是“出生人口小幅回暖+单个孩子消费升级”的双重现象。孩子多了一些，父母更舍得花钱，百货商店和电商平台自然受益。但真正决定韩国低生育问题能否改善的，不是儿童奢侈品卖得好不好，而是普通家庭能不能负担得起长期育儿。
未来韩国育儿市场很可能继续向两端分化。一端是高端化，进口童装、儿童奢侈品、高端婴儿车、儿童家具和亲子体验继续增长；另一端是性价比，电商平台、折扣渠道、二手婴儿用品、共享育儿服务也会扩大。因为不同收入家庭面对同样的育儿压力，会做出完全不同的消费选择。
所以问题也很现实：韩国儿童消费市场升温，是出生率回升带来的真正复苏，还是少子化时代“一个孩子花更多钱”的消费升级？再进一步，对韩国和中国来说，育儿产业越高端，年轻人会更愿意生孩子，还是会更害怕养不起孩子？
热门跟贴