新兴的越野跑市场对于好产品、好设计、好品牌，还在没有被满足的状态。这既需要品牌的全情投入，也需要规模化的投入、明晰的行业标准和体系分明的消费者生态。
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作者 | 王晓玲 罗立璇
过去几年，户外成为了各大运动品牌增量最明确的热门赛道。而越野跑则更不必说，一年内举办了数百场，让中国成为这项运动增长最快的市场。精英运动员的赞助规模，更是指数级上升。
被认为在这项运动中迅速获得认可的“精英选手”，就是在2021年创立的中国新品牌，Outopia。
它推出的美利奴羊毛打底Wonderland，以及扎染系列打底Earth，以其吸湿排汗的功能和吸睛的设计，以极高的越野跑者渗透率成为了赛场上最常见的装备之一。
甚至有消费者在社交平台上吐槽，“上周跑越野赛的撞衫率也太高了，Outopia赶紧出新款吧”。
可以说，新兴的越野跑市场对于好产品、好设计、好品牌，还在没有被满足的状态。这既需要品牌的全情投入，也需要规模化的投入、明晰的行业标准和体系分明的消费者生态。在这一点上，天猫从趋势洞察，到赛道布局，正在努力让更多像Outopia一样的品牌能够成长起来。
作为中国品牌，Outopia定位中高端，在2021年前创立时，就聚焦越野跑这个当时非常小众的项目。
但这个小而美的品牌，成长得非常快能够快速在户外细分赛道上崭露头角，现在公司运转的蓬勃向上。
5月21日，天猫618开卖首日，Outopia成交同比去年翻倍增长，核心系列和今年的新款Astra等产品热卖，速干T恤等爆款单品也三位数高速增长。
小切口，新品牌
对于品牌现在的优势，Outopia 创始人兼CEO侯曦曾表达，在创立初期这并不是大多运动品牌一早就看好的“赛道”，而是创始团队真切地热爱越野跑，并且在当时市场上没有能够很好地服务越野跑者的系列产品，这才成为了品牌的起点。
当大多数品牌还在死磕GORE-TEX、Vibram等新材料的时候，Outopia抓住了一个“小众切口”：美利奴羊毛做的运动打底。它的优势在于动态控温、抑菌防臭，既能保温，并且因为其不吸水的特性，也能快速排汗散热，很适合在天气莫测的山野户外长时间穿着。
这也和Outopia的团队特性相关。Outopia的联合创始人Aaron Jackson，是曾经建起Lululemon温哥华总部核心面料体系的行业专家。
这让Outopia早期产品，Wonderland系列运动衣，就拥有独家的耐磨纤维技术混纺的美利奴羊毛面料。羊毛虽好，但耐磨性差、不好保养，这个面料就很好地解决了问题。
羊毛，也确实在此之后成为户外服饰的亮点。这几年，天猫涌现出一大批死嗑美利奴羊毛贴身层的品牌。一种对于市场来说新颖、性价比合适的好面料，能够带来的增量是惊人的。
有人是从材质本身出发，比如本来就关注户外的运动品牌、专业品牌，像始祖鸟、Montbell、迪卡侬和安踏等，还有美利奴羊毛赛道的核心品牌Icebreaker、Smartwool、UTO、BEIN SPACE等。
2025年7月，天猫与国际羊毛局（WOOLMARK）发布数据：一年内，羊毛运动服饰的成交总额同比增长了58%，而美利奴羊毛产品增长幅度更是达到了119%。
天猫在这个过程中发挥了生态性的作用，也迅速成为了户外专业商家和玩家的核心阵地。
天猫户外负责人阿米表示，他们主要在三个方向发力：第一个是持续引进新品牌，最近两年，户外品类入驻的商家超过5000个。而且增长高质，今年以来，户外新锐品牌的成交同比增长了六成。
第二个是孵化“趋势品类”。对于像美利奴羊毛，还有户外鞋靴等品类，天猫会联动核心品牌一起扩大品类心智。此外，这些新兴赛道最经常碰到的问题就是行业标准不清晰、消费者决策门槛高。所以，天猫运动户外行业会在行业标准的建设上投入更多资源，联动权威机构制定专业标准。
第三个是走进线下。户外的根基归根结底还是在线下，需要真实体验。今年天猫就推出了户外营销活动“超能主场”，联动户外核心品牌，举办各类线下体验活动，让消费者能集中在不同场景里使用到这些新产品。
Outopia也很早就把天猫作为自己发展的核心阵地。品牌及市场负责人韩芳表示，“对于每一个新品牌而言，发展初期，与天猫这样拥有非常成熟系统的平台合作，可以帮助我们获得高质量的客群，是我们打开电商市场的首选。”
产品和销售上的精准定位，非常有利于Outopia的中高端定位。在今天，中国的优质消费者，有足够的消费意愿和辨别能力，能够支持愿意交付好产品的中国品牌的成长。
在自研面料基础上，Outopia并没有停留，而是继续通过新的面料，和围绕越野跑功能需求的设计，来推出新产品，并非单纯为了设计而设计。
比如，他们的Vita Shell超轻冲锋衣，就在去年获得了 ISPO全球设计大奖，采用Pertex® Shield 3L三层复合结构面料。
他们的设计也非常注重户外背负能力。
比如，在今年5月Outopia与法国骑行品牌CAFE DU CYCLISTE联名推出的爆款越野跑短裤，能够跑动中稳定装载2.5L的物品，让短途户外运动不需要带包。
乘势突围
2024年天猫618，Outopia同时拿下了速干背心和皮肤衣两个细分品类的销量冠军，这距品牌成立仅仅3年。而且，它卖得最好的是一款美利奴羊毛T恤，真正的从产品质量赢得了高端用户口碑。
户外是这些年的大风口，但赛道里已经挤满了玩家。Outopia这种高质量的增长，尤其值得关注。
到今年2月，Outopia完成B轮融资，其中包括雷军旗下顺为资本的三轮连续投资。
但Outopia创立时，越野跑在中国还是极少数人的运动。创始人侯曦身边几乎所有人都劝她不要做，“市场太小了，来来回回就是这些人”。而侯曦觉得，正因为参与者集中、社群紧密，这个赛道反而有独特的连接力。
“用越野跑团结全世界”，作为创始人的初心，从一开始就不是商业口号，而是品牌做产品和建社区的出发点。
后来的数据验证了他们的判断。
中国越野跑参赛人数在2025年突破19万，同比增长超过50%，其中女性参赛者增速达到62%。
这项运动的参与者超过一半来自一二线城市，30岁到49岁人群是主力，年均消费在1800元以上。他们的品牌忠诚度和消费能力，明显高于许多更大众的运动品类。
围绕越野跑这一极其细分的场景，Outopia有自己的产品设计逻辑。
创始人侯曦曾在LVMH集团与Elie Saab等奢侈品牌亚太区任职近十年，早期加入的市场总监吕瑞涵曾是梅里100越野赛的百公里全国女子冠军，其他运营团队成员也来自中国、新西兰、澳大利亚等地。
这种多元复合背景，为品牌带来了全球供应链和设计资源，与对国内外消费者的深刻理解。韩芳认为，这是Outopia能够做出国际级产品品质的基础。
而在“时尚与功能怎么平衡”这个户外品牌绕不开的问题上，Outopia的答案是：让每一个功能都有真实意义。
比如针对女性跑者在山野中背包负重不便的问题，品牌在多口袋结构与跑杖背负系统上做了一体化设计，让女性跑者不用额外背包就能携带装备。公司内部设有跑团，产品样品必须经过内部跑者和签约运动员的超长距离测试。
在推广上，品牌除了赞助专业赛事、签约精英运动员，还自办“山野来赛”IP赛事，吸引大众跑者来体验。
在韩芳看来，相对于传统户外品牌讲述的攀登与征服等故事，Outopia选择了另一种表达。“我们强调专业，但不是只讲成绩，我们更多讲述为什么要跑山？这背后其实是属于越野人的极致浪漫”。
这是因为很多越野赛举办地本身就有绝美的自然，也基于对用户生活方式的洞察。Outopia的客人是城市里的人，但热爱山野。他们的产品既能在山野里穿着，也能在日常中使用。这让品牌在越野跑圈子里建立了一种更日常、更可亲近的形象。
产品有了，社群也建起来了，但对于一个新品牌，真正的考验是：如何完成从0到1的市场积累？
2022年8月，Outopia入驻天猫并入选“天猫新品牌扶优计划”，4个月完成冷启动，销售额不到半年突破1000万。此后品牌又进入“千星计划”和“户外新势力品牌专项”，获得持续的流量和运营支持。后续连续的深耕运营，品牌也是快速实现年成交破亿。
去年春天，天猫在TopTalk上公布了一组数据：88VIP会员规模达到4900万，头部品牌超过一半的成交由会员贡献。天猫明确将重心转向扶持“有原创性有创造力的优质品牌”。到去年年底，88VIP会员突破6200万。这意味着平台的高质量用户池持续扩大。
平台对运动户外人群的精细化运营也在加深。天猫将跑步人群细分为越野跑、挑战跑、健身跑等六大圈层。“专业越野跑”被列入天猫2026年50个蓝海机会赛道。
精准客群之外，平台在行业标准建设上的投入，对高客单价品牌同样关键。阿米表示，“天猫在趋势品类的建设上，从趋势洞察到人群定位再到供给打开，会联动赛道核心品牌一起扩大品类心智。”
以美利奴羊毛为例，今年，天猫就联合国际羊毛局与原材料商、品牌落地了面向消费者的专业导购标准，目前已经在天猫各个美利奴羊毛商品的详情页里展示。
当消费者在商品详情页看到专业导购标准时，决策门槛在无形中降低了。对于品牌方，韩芳认为，这等于平台在为产品品质做背书。Outopia也参与到了这项标准的制定中。
线上线下还在继续配合。
截至目前，Outopia在北京、上海、成都、重庆均已开设线下门店，是消费者试穿和参与社区活动的核心枢纽之一。天猫的88VIP和会员体系，则与品牌自身的社区运营打通——线下体验或者参加赛事，线上沉淀，会员复购。
天猫也在主动往这个方向靠。阿米介绍，“超能主场”就是为了“让用户在泥土与山径中直接感受产品性能”。品牌在做的“试穿即教育”，和平台主张的“所见即所得”，形成了合力。
继续小而美
当然，作为一个生长于中国的户外品牌，Outopia的长期主义，并不是真的慢。
Outopia从创立初期开始聚焦越野跑，选择羊毛作为切入点，验证了Outopia创始团队的趋势判断能力。
而选择天猫作为主场，则体现出团队对于中国市场的理解力。
韩芳说，其实天猫是一个很明显的答案。当年在趋势判断上，Outopia就和天猫非常有共识，再加上天猫在品牌和销售方面也都有非常成熟的营销体系，来助力Outopia成长。
其实，不仅是Outopia，在户外市场持续增长的同时，过去几年天猫上，有大量新品牌在各个细分市场冒出来。
可以说，正是这些品牌共同参与塑造了这个趋势。
一位关注户外运动的朋友说，其实装备品牌比用户更需要越野跑，正是这些品牌的推动，才有了每年几百场赛事和百万级的核心参与者。
户外运动走向大众，大量新品牌涌入，天猫运动户外也重新调整了自己的定位。
阿米认为，中国户外市场经历了飞速发展，离不开持续涌入的新玩家和不断涌现出来的趋势品类赛道。新天猫运动户外，作为平台方链接品牌与消费者的同时，也在为户外生态的发展持续努力。
越野跑的春天来了。不过，行业的春天，对于小品牌来说，一直是有危有机。市场变大了，但对手更多更强了。
作为新品牌，3年是存活的一道坎，5年是跃迁的关键期，完成从0到1的Outopia，如何构建更稳健的生意地盘，从而赢得向上生长的更大空间。
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那么，Outopia是否会主动去做大众化、泛化，成长为一个大众户外或运动品牌？
韩芳说，确实有一些小众品牌通过泛化来成长，但也有些品牌不会为了做而主动去做，而是跟着市场一起成长，Outopia属于后者。
她认为，Outopia现在是一个小而美的品牌，而未来充满无限可能。
这是一种在中国相对稀缺的品牌类型，因为我们一直更喜欢赢家通吃。甚至有人怀疑，在中国“小而美”这个定位是否真实成立。
Outopia坚持认为，只要继续做正确的事，继续坚持“让更多人走进山野”的初心，就可以了。
当然，这是因为Outopia处于一个正确的场域里。天猫正在快速吸引更多核心消费者，而Outopia可以在这个平台继续抢占越野跑的用户心智。
对于Outopia这样的新品牌，618、双11等平台大促，就是抢战心智的关键节点。618成交大涨，平台的品类排名，不仅带来海量曝光，也增加了用户对品牌专业性的认可度。
同时，中国户外的整体大盘也仍然在快速增长。
韩芳说，根据很多行业调研，结果显示中国户外行业机会非常大的。“中国的市场渗透率大概是9%，欧美美市场在50%左右。”
也就是说，这个市场足够大。而且，Outopia的客户更多来自于市场增量。传统户外人群，年龄偏大，男性参与更多。但这两年越来越多年轻人、女性消费者，爱上了户外生活方式。
与其说Outopia是在小而美的定位上坚持，不如说这个品牌对于自己和市场，有足够的热爱之心和信心。
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