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清晨七点半，门店飘出芝士牛肉卷的香气；社区里，廖记棒棒鸡的“小蒸总”包子摊前排起长队；东方甄选的中关村体验店，蒸笼热气腾腾……
2026年，加码早餐不再是肯德基、麦当劳的专属戏码，而是茶饮、卤味、快餐、电商跨界品牌的统一动作。
为什么？因为外卖价格战打薄了“半天盈利”，而早餐，正是把客流、利润与心智拉回线下的最佳切口。
01■
古茗热食 8.9 元，
廖记卖卤味包子，
2026 年早餐赛道内卷升级！
近期，小红书上有关古茗的“古茗早餐”讨论贴不断增加。
有的网友测评后直言：“芝士牛肉卷，不错，建议全国上线”；还有尝鲜粉丝表示：“古茗早餐惊人是热的，太贴心了”。
而这背后是古茗加大早餐布局的力度，在部分门店悄悄上线了“热食”早餐系列，其中包括爆汁香肠酥皮卷、芝香牛肉卷、提子黄油司康，相对有特色。
其中爆汁香肠酥皮卷由酥皮包裹德式香肠，具有爆汁口感； 芝香牛肉卷则由彩椒、洋葱和大块牛肉片、拉丝芝士制成，具有低卡属性； 提子黄油司康属于英式点心，非常适合搭配咖啡。
值得注意的是，这些早餐是将烘焙和热食进行了结合，顾客拿到手中的早餐热热的。
更贴心的是，门店提供印有“古茗早餐”的牛皮纸包装，logo旁边还有“新鲜”的字样。
目前该早餐已经和咖啡搭配销售，三款产品统一售价8.9元，加杯现磨美式或拿铁价格在13元左右。
加上这次“热食”早餐，古茗已然形成完整的烘焙早餐矩阵。
比如广州市场52家门店中，有31家的小程序里有烘焙早餐系列，烘焙数量在9款上下，包括半熟芝士、焦糖可颂蛋挞等，搭配咖啡客单价可在16元上下。
除了茶饮品牌，今年深耕“早八档”的还有卤味品牌廖记棒棒鸡。
今年4月份，其社区门店专门摆起了名为“小蒸总”的早餐摊位，销售早餐包子。
廖记棒棒鸡卖的早餐最大特色就是将其卤味优势迁移到包子上，打造出了夫妻肺片包、藤椒鸡肉包、卤肉包等卤味十足的包子。
目前包子定价在1.5元-2元上下，为了提高客单价，还搭配着现磨豆浆、小米粥、杂粮粥、烤肠一起售卖。
而快餐领域，小米当家更是以“全时段”店型杀向早餐场景。
该新店型100平米，营业时长在原有店型11:00-14:00、17:00-20:30两个时段的基础上，增加了7:00-9:30这一时段。
为此还引入不少早餐系列产品，如西式早点有原味奶酪包和红豆奶酪包等，主打现烤现做；
而中式早餐则涵盖手工鲜肉包、角瓜虾仁鸡蛋包、有机山药、红薯等，包子和炒粉应有尽有。
更贴心的是，早餐做了“干湿搭配”，引入了一款番茄酸汤面、一款脱皮玉米羹等早餐汤品。
除了上述品牌，就连电商领域的东方甄选，也开始抢早餐生意。
为此其在中关村开出了首家线下体验店，店内早餐套餐有7.9元的猪肉大葱包+鸡蛋+甜豆浆套餐，还有9.9元的黄糯玉米+鸡蛋+红枣豆浆等等。
为了让新鲜看得见，店内还有不少现制区，如水吧台和蒸笼区，尤其后者蒸笼一一排开，烟火气十足。
02■
加码早餐是为了激发堂食消费
若是按照时间统计，我们会发现从2025年到2026年，茶饮、卤味、快餐、咖啡等多个赛道头部品牌对早餐时段的加码力度可谓空前。
新茶饮阵营：
奈雪的茶9.9元“烘焙+茶饮”早餐组合2025年上半年销售额同比增长超600%； 蜜雪冰城试点5元早餐套餐（7.9元组合），虽部分城市暂缓但释放全时段信号；CoCo、沪上阿姨跟进吐司、饭团等简餐。
卤味阵营：
廖记棒棒鸡社区早餐窗口销售占比达20%； 紫燕百味鸡、绝味鸭脖（卤饭+包子/粥）增设早餐时段，依托社区网点填补空窗期。
西式快餐与咖啡：
肯德基持续本土化迭代早餐（如粉蒸肉汉堡灵感），推15元两件套早市套餐，KPRO肯律轻食同步主打谷物能量碗做轻食早餐； 麦当劳推进早餐车进地铁等便民布点；瑞幸部分门店悄然引入烤箱设备测试现烤烘焙以覆盖早高峰； 星巴克2025年底在深圳300多家门店推出"每日早餐"系列（咖啡+15款烘焙食品自由组合）； Tims天好咖啡持续强化"贝果+咖啡"早餐组合。
中式快餐，真功夫、永和大王等借现磨豆浆、现蒸粥品巩固全时段覆盖，部分品牌试点24小时或提早营业延伸早餐价值。
为何一众头部品牌集体“痴迷”早餐？
核心答案，在于回归堂食、重建线下消费偏好。
要回答这个问题，我们就不得不将视角拉回2024年外卖大战。彼时京东、淘宝和美团在即时零售杀红了眼，各种百亿补贴、9.9元折扣券满天飞。
这造成两种结果，一是各大品牌虽然赢了规模，但集体利润被抽干了；二是用户习惯开始逐渐偏离正轨。
瑞幸在外卖平台的加持下，订单量和门店规模一度飙升。2025年二季度，瑞幸单季营收123.6亿元，同比增长47.1%，门店总数突破2.6万家。
但利润却直接暴跌。如瑞幸第四季度营收为127.77亿元，看起来很多，但净利润仅为5.18亿元，同比下降了39%。
而根本原因在于，外卖虽拉动营收规模上涨，却冲击了品牌赖以生存的线下到店自提经营模式。
为此，瑞幸最终不得不回归到以自提为主的常态。
对此，瑞幸董事长郭谨一在2026年财报电话会上有过这样的描述：
“咖啡本质是基于线下点位的消费品类，外卖履约成本与中国主流咖啡价格带不匹配，配送时长还会影响产品口感。”
他还补充道：“外卖只是阶段性补充，长期必须回归以自提为核心的门店模式，否则单位经济效益难以为继。”
不止瑞幸创始人也有类似的看法，许多餐饮创始人也有一样的共识：外卖带来规模，却动摇了堂食根基、侵蚀利润、破坏长期价值。
南城香创始人直言：“外卖让堂食没增长甚至下降，价格被打低，顾客觉得低价才正常。” 嘉和一品创始人刘京京也说过：“外卖补贴让堂食竞争处于劣势，堂食客流越来越少。” 费大厨的费良慧也有类似的看法：“外卖打包让口感大打折扣，顾客体验比营业额更重要。” 蜜雪冰城CEO张红甫在今年3月也提及过：“外卖补贴带来订单，却未必带来利润。订单从线下迁到线上，冲击我们最擅长的到店模式。”
所以回归线下才成为2025-2026年绝大多数餐饮品牌必须面临的问题：
外卖带来规模，却动摇堂食根基、侵蚀利润。回归线下、重估堂食价值，不再是选择题，而是必须面对的生存命题。
这是因为堂食场景需要被重新认识，其情绪价值、社交价值和空间体验，是线上模式无法替代的。
而在这其中，早餐正是撬动堂食回归的最佳切口：用高性价比、高频刚需的早间流量，激活门店闲置时段、拉高坪效、培养到店习惯、重建品牌线下心智。
这才是2025—2026年餐饮巨头集体加码早餐的真正答案。
03■
为何早餐有如此魅力？
外卖平台价格战让购买倾向大幅偏向线上，茶饮、卤味、快餐、咖啡首当其冲——它们天生依赖午晚市，属于“半天盈利”业态。
而外卖把这仅有的半天盈利再压薄、抽走客流，堂食持续萎缩、门店沦为外卖厨房。
要破局，必须导入新媒介激活“半天盈利”，而早餐是最佳载体。
首先，早餐是堂食回归的第一入口。
人经过一夜空腹，早晨是一天中最强的生理刚需时刻，注意力天然集中在“吃什么、在哪吃”上。
早餐是最高频、最刚需、复购最强的时段，也是天然线下流量入口。
同时，早7—10点对多数门店是“零成本空窗期”——房租、水电、人员都已支付，做早餐等于用固定成本撬动新增客流，把闲置坪效变成堂食流水。
早餐能低成本重建到店习惯，从早间切入、带动午晚市复购。
数据显示，早餐到店客约35%当天会复购午晚市，而外卖用户复购不足10%。
出门第一餐的选择，决定当天首次品牌接触与心智植入；先入为主，后面午、晚市更容易“惯性到店”。
就像南城香创始人汪国玉对外接受采访时就提及的：
"3元自助早餐不赚钱，但先做人气、把邻居引进来，让他们对品牌产生依赖——这种习惯一旦形成，午餐、晚餐自然会回流。"
其次，早餐的最大作用是重塑便民心智，从弹性选项升维为日常基础设施。
肯德基、麦当劳早年已验证：早餐不只是生意，更是心智占位。
当消费者默认你是“出门顺路能解决早餐的地方”，品牌就从下午茶选项升维为生活基础设施（尤其社区型门店如廖记、古茗）。
这种便民属性让竞品替代成本大幅提高，也为全时段经营打下认知基础。
更重要的是，早餐客单虽低，但毛利稳、无平台抽成，是少数能正向贡献利润的时段，能有效对冲外卖带来的亏损。
例如，廖记棒棒鸡社区店早餐窗口销售占比达20%，更带动午晚市堂食回升25%。早
餐不是赚早餐的钱，而是赚一天的钱——
顾客早上进来坐下来，中午就可能带家人来，晚上请朋友来，早餐是堂食的“引流器”和“黏合剂”。
最后，用“到店刚需”打破外卖垄断。
消费者对早餐决策极慎重，核心需求是“热乎、现做、看得见新鲜”，而外卖配送会破坏口感、无法保障温度与卫生，绝大多数消费者更愿到店吃早餐。
早餐无法被外卖完全替代——热食、现做、即时体验是刚需，必须到店或自提。
午晚市易被外卖低价“养懒”，但早餐是唯一无法被低价替代的刚需时段：
用早餐把体验做回来，堂食自然回归，全天复购随之激活。
正如业内所说：外卖把顾客养懒了，但早餐懒不了——你不可能点一杯外卖咖啡加面包等30分钟再上班，早餐必须快、必须热、必须到店，这是夺回线下的最大机会。
所以南城香放弃早餐赚快钱，主打现包现蒸、热乎现做、明档可视，强化“到店才吃得到好早餐”认知。 肯德基坚持现做现卖、明档操作，不参与早餐外卖低价战。 古茗推出爆汁香肠酥皮卷、芝香牛肉卷等现烤产品，必须趁热吃，凉后口感断崖下滑，外卖配送即废。
这些动作的本质，都是把“半天盈利”变回“全天盈利”。’
小结：
综合2025至2026年各大餐饮赛道布局来看，新茶饮、卤味、咖啡、中西式快餐头部品牌已开启全行业、全品类、集中式的早餐战略加码，且布局节奏持续提速、落地模式愈发成熟。
不同于以往单一补全时段的浅层运营，本轮品牌入局早餐，核心是针对外卖价格战遗留的行业痛点破局：
解决茶饮、卤味等品类长期存在的“半天盈利、半天空转”经营短板，对冲线上低价补贴带来的客流流失、利润萎缩、堂食弱化等问题。
各品类品牌结合自身业态特性差异化布局：
新茶饮依托平价烘焙、轻食套餐打开晨间市场，凭借高性价比实现流量爆发； 传统卤味品牌借力社区门店优势，新增粥、包点等刚需早餐品类，盘活门店闲置上午时段； 咖啡与西式快餐持续深耕现制热食早餐，强化到店体验优势，稳固晨间基本盘； 中式快餐则依托现制、热蒸的产品优势，夯实全时段经营根基。
整体而言，头部品牌集体加码早餐，早已跳出“增收早餐单品利润”的单一维度：
核心是’以晨间高频刚需、强到店属性的场景，抢占用户日间第一消费心智，打破外卖长期垄断，修复被线上模式冲击的线下经营体系，通过早餐引流锁客、带动全天复购，最终实现从“半天盈利”向“全时段健康盈利”转型。
这也是2025-2026年餐饮行业回归线下、重构堂食价值的核心落地路径。
作者 | 小贝
出品 | 餐饮O2O
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