“不敢进商场”，如今正在成为现代人的真实写照。
不知道从什么时候开始，逛商场对许多人来说，成了一件需要做足心理准备的事。
一件T恤800多，一件裙子1000多，月薪过万的成年人，却在这里被撕下所有体面。
许多人开始进商场，只逛不买，或者只去b1层，买杯奶茶，吃顿饭。
一边是顾客不敢进，一边是商场挣扎求生，撑不下去不得不关店的越来越多。
实体店还能等来春暖花开的好光景吗？答案可能比现象的残酷。
我们全国曾经有超过15万家百货商场和相关企业。
近几年，停业、注销的数量已经突破11万家，这些企业的生存率已经不足30%。
在过去两年里，全国总共关了70家左右的知名商场。
2025 年底，北京百盛正式闭店。复兴门百盛作为百盛中国首店，当年可是零售业的天之骄子。到如今却也因为扛不住连年亏损，最后只能赔付上千万违约金，在运营了31年后，黯然离场。
几乎同一时间，其他城市也有大百货闭店的情况，比如，上海的太平洋百货，长沙的阿波罗商业广场、徐州的中央百货大楼、南京的先锋奥特莱斯等等，不是关停，就是改造升级。
这不是我们国家独有的现象。放眼来看，其实全球零售业都在经历同一场大变革，美国的情况甚至更加惨烈。
有数据显示，2025 年美国总共关了8200 家左右的实体店，比2024年增长12%，也是15 年来最惨纪录。
美国百货行业龙头梅西百货市值缩水超九成，2024 年更是宣布，在三年内关闭 150 家低效门店，拼命收缩以求自保。
中外百货一起衰退，绝不是偶然发生，他们遵循同一个时代逻辑。那就是，工业化时代诞生的标准化百货，到现在，已经走到了生命的终点。
商场这么快速溃败，真的全是因为被电商抢走了生意吗？
电商的崛起当然是很重要的一个原因，但是往小了看，还有商场本身自己的问题，往大了说还有经济环境、消费观念的更新迭代
商场的同质化严重，可以说是他的“胎里毛病”。
全国商场几乎都是一个模子刻出来的。
一楼黄金珠宝美妆，二楼女装，三楼男装，四楼餐饮影院；有的商场楼层多一点，五六楼基本就是家居、皮具、玩具；如果商场还有地下层，那几乎一定会配一个超市。
不光布局一样，里面的品牌重复率也高得吓人。如果你在市中心走三家商场，不看地图你都分不清楚你现在在哪家。
传统商场最依赖的就是地段优势，可它们只懂 “收租金”，完全不懂 “做运营”。
既不主动优化品牌组合，也不愿意打造特色差异，最后通通沦为复制粘贴出来的空壳商场，被消费者抛弃，只是早晚的事。
当网购出现，电商飞速发展，大家忽然发现，商场是真的贵。
从淘宝、京东到拼多多，再到直播带货、即时零售，平台、商家和博主都在“帮大家把价格打下来了”。
同款商品线上价格比商场低 30%—50%。消费者习惯在商场试穿、记号款号，拍好照片，再到网上下单。
线下门店只剩体验功能，没有成交支撑，看起来人气很高，但是全是为他人作嫁衣。
而与之相反，网上零售则在快速增长，2024 年全国网上零售额达 15.5 万亿元，并持续保持增长。
比表面原因更致命的，是三大深层变革，直接抽走传统商场的生存根基。
首先，近几年经济增长没有那么快了，大家对收入的预期也变得保守，各种大厂裁员新闻，让我们认为未来不确定性的风险增加了。
这个时候，我们首先保的是住房、吃饭、上学、看病等刚性支出，其他的非必要开支一定会被压缩。毕竟少买一件漂亮衣服并不影响生活，但是孩子念书的钱不交，是真的影响很大。
其二，大家的消费观念彻底转变，开始拒绝为商场租金、装修、品牌溢价买单，“性价比” 成为消费第一准则。
高端商场代表品质与体面，过去，消费者愿意为地段、环境支付溢价。如今，消费回归商品本身，大家更看重 “值不值”，而非 “贵不贵”。
商场里的高溢价商品，在透明的线上价格面前毫无竞争力，“月薪两万逛不起商场” 的吐槽，道出消费者的真实不满。当消费从追求面子转向关注性价比，靠溢价生存的商场，必然被抛弃。
其三，个性化需求崛起，而这个需求是卖标准化的商场没有办法接住的。
这是最容易被忽视，却最核心的原因。
当下消费已进入 “自我表达时代”，年轻人拒绝撞款、拒绝雷同，追求小众、细分、独特的审美与体验，国风、复古、户外、极简等多元需求崛起。
而传统商场的特点是标准化，入驻的都是大众化品牌，这与现在个性化需求是背道而驰的。
现在的消费者根本不在乎是不是 “一站式买齐”，反正网上有大把选择可以补齐。现在消费者需要的是可以满足独特偏好的特色空间。商场的 “无个性化”，成为致命短板。
就在大批商场关店的同时，另一批门店却在逆势扩张，他们开店速度不断加快。
胖东来、山姆、奥乐齐就是这样的行业标杆。它们没有走传统商场的老路，而是精准踩中 “便利、体验、性价比、服务” 四大趋势，成为新零售的代表。
它们和传统商场有诸多不同。这种不同本质是新旧时代的零售业模式的差异。
首先，他们追求商品品类精简，果断放弃 “大而全”，只做 “少而精”。
在传统商场时代，信奉的是商品越多越好。商品多、品类全是当时的卖点。普通大型商超商品品类普遍在10000–20000个。
“大而全”在没有线上选择的时候，可以吸引和留住人，但是随着线上的兴起，“大而全”的负面结果日益凸显，周转慢，占用了巨额资金；损耗高，成本居高不下。总之，竞争力日益下降。
而逆势增长胖东来、山姆、奥乐齐，在商品品类的选择上，无一例外全部在做减法。
胖东来门店商品品类也控制在5000 个以内，山姆会员店商品品类约4000 个，奥乐齐更狠，单店商品品类仅2000 个左右，只有传统商超的1/5。
“少而精”的好处也非常明显。
他们的库存更低、周转更快，占用资金少，在现金为王的时候，这点非常重要。
另外，集中了优势品类才有可能把采购量做大，这让他们拥有了更强议价权，可以把价格做低。低价又帮他吸引了客户，这样周转更快。如此，非常良性的循环就此建立。
这些门店都在“死抠”供应链，真正做到“没有中间商赚差价”。
一种做法是像奥乐齐这样，发展自有品牌，直接对接工厂，降低成本。奥乐齐自有品牌占比超 90%。
另外一种做法是像山姆这样，采用全球直采外加大包装的模式，把量做大，从而拿到好价格。
另外，这些门店都采取了创新性的节约成本的办法，用极致的成本控制打造自己的护城河，提高竞争力。
比如，奥乐齐采用自助收银和减少更换包装的重复工作，把人力成本控制做到极致。它的人力成本仅占营收4%，远低于行业 10% 的平均水平。
而山姆则是以仓储式卖场，支持线上线下同时履约，一单成本两单收入；
最后，这些店都发挥了线下店的特别优势，给客户良好的体验、信任、情绪价值，这些都是电商平台给不了的。
胖东来服务极好，退换货从来不用担心。它通过公开透明的方式和用户建立信任，复购率超 90%；
山姆会设计各种产品场景，郊游的、过节的、送人的等等，让消费者遇到场景就能想起它。线下还有各种试吃试用，门店充满吸引力；
奥乐齐则靠干净、清爽、没有各种叠券满减的套路，打造出信任轻松的购物氛围，提升到店意愿。
它们不把门店当 “货架”，而是当成服务站、信任中心、社区客厅，这是线上永远无法替代的优势。
他们的逆势增长，也在告诉整个行业，线下从来没有消失，只是靠租金、靠同质化、靠溢价生存的旧模式已经彻底失效了。
谁能把更快、更便宜、更好用的商品带给消费者，谁能把更贴心服务做到极致，谁就能在接下来的时代里，稳稳活下去。
回望历史，百货商场的诞生与衰落，都是时代的必然。
工业化的逻辑过去了，个性化的时代来了；人们开始放弃标准化审美，转而追求审美多元化；大众跟风消费结束了，细分小众的选择成了主流。
现在的消费者，早就不满足于 “把东西买齐”，我们更在意：买得独特、买得舒心、买得划算，买的是一种自我表达，是情绪价值。
而传统百货 “标准化、同质化、高溢价” 的老路子，和今天的趋势完全背道而驰，被淘汰只是时间问题。
这场全国性的商场关店潮，不是线下零售的终点，而是转折点。
旧的模式正在死去，新的模式强势崛起；如果跟不上这种变化就会被淘汰，只有紧跟趋势才能穿越周期。
对我们普通人来说，这为我们提供了好的选择。不用再为虚高的溢价买单，不用再忍受千店一面的无聊，不用再妥协于千篇一律的商品。
对整个行业来说，这是最残酷的洗牌。
零售的本质，从来不是地段、不是规模、不是溢价，而是实实在在满足人的需求。
谁能读懂今天的消费者，谁能抓住个性化、性价比、便利、体验这几个核心，谁才能在下一个时代，真正站稳脚跟。
参考资料：
新浪财经：《美国梅西百货计划未来三年关闭150家门店》
中国国际贸促会浙江省委员会 ：《注意！2025年，这些全球知名零售品牌破产、关停》
三联生活周刊 ：《越来越多商场闭店，大城市的人也不爱逛商场了？》
作者：思蔚
编辑：柳叶叨叨
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