作者 | 陈振
来源 | 财经八卦（ID：caijingbagua）
引言：曾被视为“早餐赛道黑马”的品类，慢下来了。
对于河南人来说，胡辣汤这个美食几乎妇孺皆知的。
曾几何时，提到胡辣汤，总有人带着刻板印象说：“这胡辣汤也就河南人爱喝，出了中原就没人认。”
毕竟它颜值算不上出众，汤色褐红或清亮，稠稠的裹着各种配料，甚至喝起来还得顺着碗沿吸溜，毫无“精致感”可言。
但是偏偏河南人不信邪，非要把这一碗汤开到全国。
2023年，是河南胡辣汤向外扩张开店的高光期。
天眼查数据显示，这一年的胡辣汤相关餐饮企业新增1028家，创下近年新增数量小高峰。
2023年9月，方中山北京首店开业，天还没亮长队已经排出，据悉有人从凌晨四点开始排队。
2023年9月底开业的方中山胡辣汤杭州首店，同样也是开业首日排队2小时起步，在杭州的热度可能也就仅次于亚运会。
紧接着方中山的扩张步伐一路迈到了天津、上海等地，变的是区域，不变的是排队的人流。
只不过，那句话一语成谶。
三年过去了，方中山的门店在多地关店。
曾经摩肩接踵的热闹景象早就没了踪影，疯狂扩张后的“水土不服”开始显现，不少门店悄悄消失在街头巷尾。
曾经那个早餐界的黑马，如今不得不认清现实了。
多地关店！
胡辣汤异地扩张遭遇“水土不服”？
大众点评显示，方中山胡辣汤在昆明、徐州、南昌、合肥等城市都已经有部分门店关店。
比如在南京，高峰时期开过3家门店，分别在湖北路、珠江路、汉中门大街，现在两年过去，只剩下汉中门大街一家了。
红餐大数据显示，近一年方中山边开店边关店，目前总门店数约为270家。
不止是方中山，据网友分享，另一个胡辣汤头部连锁品牌姚有才在上海的3家和苏州的1家门店也陆续关闭。
包括逍香源胡辣汤、王忠圈胡辣汤、高群生胡辣汤和方永结胡辣汤等这些耳熟能详的品牌，也都在异地出现了门店减少的情况。
和这股胡辣汤一起退潮的，还有创业者的信心。
前几年胡辣汤刚开始大规模“出省”时，排队的热潮和巨大的声量让一波创业者蠢蠢欲动。
然而，如今这一批创业者开始后悔了。
在社交平台上，“劝退帖”屡见不鲜。
一位分析生意经的自媒体发帖称：“比亏钱更惨的事情，就是花40万给自己找一个班上。”
这家胡辣汤店营业了一年不到就关门了，投资了近40万，结果算账下来回本遥遥无期，即便当初掏了11万转让费，为了及时止损、避免越陷越深，也只能忍痛关门。
这并非个例，也有不少创业者发布自己的创业经历，其中有一位90后花了100万开一间胡辣汤店，一年半就倒闭了。
“一个月1万的房租，4万的工资，3万的电费实实在在流出去了，到月底算账，我还要再贴进去一万多两万。”
面对无底洞般的支出，他最终选择了放弃，“扛不住了，这店我不要了。”
像这种情况比比皆是，胡辣汤热度退潮后，不少创业者陷入亏损、关店的境地。
即便是选择加盟成熟的品牌，也有不少创业者依然没能撑下去。
餐饮自媒体博主“勇哥餐饮创业指导”分享过一位宁波创业者的故事。
故事里这位宁波创业者自诉，自己花费了34万元加盟一家胡辣汤品牌，以为自己抱上了“网红”大腿，结果开业后日收入始终在1700元左右徘徊。
这钱看着好像还不错，但是这些钱扣除约57%的毛利后，根本填不满每个月3.6万元的房租、人工和水电费用，营收还不足以覆盖成本，最终只开了3个月就结业了。
这些惨痛的经历背后，也折射出一个很现实的问题，胡辣汤确实完成了“走出去”的第一步，但是想要真正在异地扎根生存，还是一个大难题。
天眼查数据显示，胡辣汤相关餐饮企业数量虽达30917家，但仅12708家处于存续/在业状态，持续经营比例不足41%。
风口年年不一样，餐饮行业迭代日新月异，倒闭更是司空见惯，这些例子和数据揭露了餐饮业一个残酷的事实，胡辣汤的异地扩张，正处于一场“优胜劣汰”的考验中。
走高端路线的“早餐店”
走得通吗？
将胡辣汤这个品类进行高端化、连锁化，是一个好生意，但不是一个赚钱的生意。
说白了，胡辣汤在大众的传统认知里，就是一门早餐生意，价值摆在那，溢价高不了多少，最多也就十几元一碗撑顶。
毕竟没有鸡鸭鱼肉，没有烟酒，卖胡辣汤能赚几个钱？
所以说，这门生意卖的就是薄利多销，做的也多是早餐生意。
对于夫妻小店来说，只要流水稳定，不用请人也不用运营，生意小而美还能凑活，那就是稳赚不赔的小生意。
但是把定位拔高到连锁门店，请六七个工人，去做品牌，调挑选一个好地址，还要开放厨房、明档现制，那游戏规则就不一样了。
因为你的支出同时也在增加，原本那点靠走量换来的微薄利润，瞬间就被高昂的房租、人工和运营摊销吞噬得一干二净。
本来就是一门卖十几元早餐的辛苦生意，却要背负上几十元客单价才能撑起来的沉重包袱。
一边是无法突破的低客单价，一边是连锁化带来的高昂成本支出，这就跟打价格战一样，纯纯就是吃力不讨好。
所以结局也早就注定了，出去容易赚钱难。眼看着，从食客盈门，到门店关店。
更何况胡辣汤作为低频早餐，消费时段极度集中且短暂，一天也就忙活那一两个小时，根本无法像正餐那样通过拉长营业时间来摊薄成本。
一句话总结就是，看起来很美，算起来很亏。
河南胡辣汤
做不成全国性品类？
从头部品牌的扩张数据来看，胡辣汤的全国化整体仍处于有限扩张的阶段，距离真正意义上的全国性品类，还有不小距离。
最直观的壁垒就是口味差异。
胡辣汤对于河南人来说，厚重的香料味与极强的饱腹感是其灵魂所在。在感到寒冷时，它会提供热量，在感到饥饿时，它会起到支撑作用。
因此，它粘稠的汤底，给了河南人一种满足感。
但是出了河南，特别是到了南方，食客口味不同，许多人受不了又咸又辣的重口味，深褐色的汤底显得满满当当，并不具备所谓的“清新感”。对于南方人来说，更习惯喝清爽的老火靓汤。
更何况，两地的早餐文化也截然不同。
河南人习惯了花几块钱快速解决战斗，而在广州，这里有喝早茶的习惯，往往是一家人消磨半天的社交盛宴，人均消费动辄上百，与河南的饮食语境完全不同。
而相比较河南的美食，烩面反而更容易打破地域壁垒。
因为面食这个品类在全国都很吃得开，几乎每个地区都有吃面条的。
烩面那种宽厚劲道的口感，再配上一碗浓郁的羊骨高汤，这等美味，即便是在南方，也很容易被接纳。
因此，相比之下，胡辣汤的“硬闯”就显得有些不合时宜了。
胡辣汤要走向全国，口味改良少不了，更要提高单店盈利模式，毕竟，让外地人接受深褐色的汤底只是第一步，让他们愿意反复掏钱买单才是生存的关键。
从地方特色到全国头部，并不是一条坦途。需要有品类领军品牌持续地优化、不断地调整，在正宗地道与因地制宜之间找到一个微妙的平衡。
只有当这碗汤不再仅仅依赖河南人的乡愁，而是能真正融入异乡人的日常饮食习惯，胡辣汤才算是真正完成从地方小吃到国民美食的蜕变。
每次风口出现的时候，就有一批人前赴后继。
但是当“炮灰”的永远是大多数。
人人都想创造财富故事，但是不是人人都那么幸运赶上了第一个吃肉的人。
他们往往只看到了排队的热闹，却没有算清账本上的冷清。
很多人看到流量风口就盲目加入，实际上缺乏长远的规划和深思熟虑，也忽视了市场的复杂性。
还是那一句话，创业需谨慎。
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