更深刻了解汽车产业变革
出品： 电动星球
作者：蟹老板本人、毓肥
ES9 上市发布会刚刚结束，关于产品的梳理，我们还在进行。但在结束时，突然有种冲动，想聊聊这场发布会。
这场发布会，给电动星球或者说很多人最大的触动，不只是那台旗舰的 ES9，还包括四五千名从天南海北赶到北京的蔚来用户。
ES9 当然是重点。
正式售价租电后 39 万元起，ES9 用蔚来独有的车电分离商业模式，狠狠扎进了高端大型 SUV 的竞争腹地，并且重新树立了属于行政豪华的蔚来特色。
而租电 45 万元的豪华版、52 万元的地平线版，则将天行主动悬架、双神玑芯片、LC 调光车窗等科技奢华配置，以同样的蔚来特色，在 2026 年的中国豪华市场彻底引爆。
对比一下，NT3 的蔚来经历重新梳理价格体系之后，今晚 ES9 映照的，其实是 2017 年开创了中国纯电豪华时代的蔚来。
九年后蔚来依然以全栈自研的方式，不断开拓纯电豪华的技术边界。ES9 则成为了这种方式造出来的，目前最强大的蔚来 SUV 旗舰。
但如果只是从产品维度来看这场发布会，却又总觉得漏了什么？
漏了什么？那些开着蔚来的车、穿着蔚来的 T 恤、长裤和鞋子、背着蔚来的包，不需要场边工作人员鼓动带领，会自发欢呼雀跃、也会用沉默表达不满的人，那四五千来到现场的蔚来用户。
朋友说，这一夜，很像 NIO DAY。是呀，很像，甚至很像 2017 年的那第一场 NIO DAY。
那一年，蔚来在北京五棵松发布了 ES8，第一次把一台车、一群人、一个品牌和一种全新服务理念，在同一个舞台张扬了出来。
而到了 2026 年，ES9 发布会的现场，看着这些依然愿意为这个品牌、为这台新车赶赴北京，依然热烈的蔚来用户，突然觉得，除了产品之外，这一次发布其实还是又一次确认。
在经历了亏损、争议、反噬，也遭遇到对于换电、服务、社区、智驾等等方面的长期质疑后，蔚来自己对自己的确认，以及它的用户再次对蔚来的确认。
将近十年，很多东西都变了。市场变了，蔚来自己也变了，甚至李斌被质疑的点都变了。
但有些精神，却也确实还一如那年。
今天发布会前，蔚来发了一条非常特别的 ES9 宣传片，片子里面没有参数，只有首席体验官姚明的娓娓道来。
亚洲巨人代表着中国篮坛的高度，这个片子除了拔出高度，更引出精神，姚明和中国篮球，以及蔚来成立十一年来的坚韧不拔，更「偏向虎山行」的精神。
在这个意义上，这条片子已经远超传统意义上的产品宣传，而更是「精神宣言」。
除了早已全网覆盖的价格、产品力、参数，精神，是我们今晚希望重点聊的话题——从这个角度去看，ES9 对标的从来不是别人，而是蔚来过去十一年的高山低谷、一往无前，以及敢想有为。
2017 年的五棵松
2017 年 12 月 16 日，北京五棵松，蔚来举办了自己真正意义上面向 C 端的第一场发布会，第一台量产车 ES8 也同期亮相。
那场发布会后来被反复提起，尤其是媒体报道的一些细节：蔚来为当时来的用户，安排了五星级酒店、大巴全程接送，还请来了 Imagine Dragons 乐队助阵。
发布会结束后，蔚来 App 涌入数千订单，覆盖全国 300 多个城市。那是中国新造车宏大叙事的开端，是蔚来的盛大开场，是一个全新品牌的全力一击。
站在九年后的今天，去回望那场发布会，能看到当时媒体的正面评价，譬如，这才是中国车该有的样子。但不得不承认，上面的这些描述或者数字，在过去九年间也一再被质疑。
许多人质疑的原因，不仅因为他们认为这样的排场「不够节制」，甚至有些奢侈，还因为他们将这样的行为简单理解为「营销」。
但其实，ES8 并不是那场发布会唯一的重点。另一个重要的事情是，蔚来从一开始就打定主意，要重新定义一家汽车公司和用户之间的关系。
传统汽车公司和用户之间关系，其实很清楚。
产品定义、研发、生产、发布、销售、售后，用户当然重要。但更多时候，用户只是被研究、被分类、被转化的对象。它们的声音会被听到，甚至也有机会影响一些决策。但从本质上看，这种关系很少真正进入一家公司的品牌核心叙事。
但蔚来不是这样。
它不仅关注一台车被卖出去之后的全生命周期服务，还从一开始就把用户、服务、社区、NIO House、NIO Day、NIO Radio 这些东西放在一起，关注用户与它链接的每一个触点。
蔚来想要的，不是一次买卖，也不只是一次售后体验，更是一种全新的关系——用户不是买车的人，不是被运营的人，而是蔚来叙事的一部分。
在 2017 年，这样的重新定义很新鲜，但也很容易被质疑，甚至在动荡时被认为是「异想天开」。尤其是，当没有真正成为车主、进入这种关系时，站在外部还很难理解。
实事求是的说，很多买了蔚来车的人，已经不能简单地被视为车主——他们参加活动、构建社区、出现在发布会现场，在最难的时候给蔚来免费打广告、在社交平台上为蔚来辩护，甚至一度有了个外号——「蔚忠贤」。
但他们不是水军，因为没有哪个水军，会坚持在蔚来的 App 上连续打卡1000 天、2000 天、3000 天，甚至 4000 天。这种在外部很难被理解的黏度，甚至促使蔚来的开发人员，在 App 上推出了「补签卡」。
后来，我们在里写到：在蔚来车主眼里，NIO Day 是「车主 Party」，是「蔚来车主自己的狂欢节」，是大家一年一度相聚的日子。
但在不少非蔚来车主那里，NIO Day 的外部感知其实很弱，甚至有人并不了解它，觉得它太重、太贵，太不像一家应该精打细算的车企。
「内部流行，外部小众」，这就是很长一段时间，蔚来用户文化最真实的状态。
内部觉得是一种共同体，外部觉得是过度包装。内部愿意相信它的长期价值，外部更关心它到底能不能算过经济账。
但也正是这种差异，构成了蔚来最早的辨识度。
2017 年的蔚来，被人记住的，不只是一台车、一个参数，一句口号，更是一种关系。它试图让用户相信，自己不是买了一台车，而是在见证、伴随、定义一家公司的生长。
这让蔚来从一开始，就有了极其强烈的品牌气质。
但是，一种关系能不能真的被建立，从来不能只看顺风的时候，对它真正的考验，往往是从逆风中开始的。
最美好也最难的关系
2019 年，是蔚来第一次真正站到悬崖边上。
那一年，关于蔚来的坏消息，几乎是一波接一波。
那年二季度，蔚来的净亏损约 32.85 亿元。整个上半年，亏损接近 60 亿元。股价一度跌到接近 1 美元。
紧接着是舆情风波。电池自燃、ES8 召回、融资风波、裁员+亏损，所有问题叠在一起，最后指向了同一个问题：
蔚来还能不能活？
当下流行的那个梗——最晚明年，最早今年，蔚来药丸——在当时却并不是一句空话。
在那一年，李斌被媒体称为「2019 年最惨的人」。
正如 ES9 宣传片中，姚明那句「经常被问，高处看到的风景是不是很不一样？其实长得高的人，摔起来也比较疼」。
敢想有为的蔚来，需要为高屋建瓴付出汗水。
但也正是在这样的时刻，蔚来关切的用户关系，营造用户的企业，开始显现出独特的价值。
自费打广告是一种。
在公开可查的报道中是这样描述的：2019 年 8 月起，数十位来自全国各地的车主，自掏腰包为蔚来投放广告。上海 ES6 车主郗宪博，甚至包下了 12000 辆强生出租车的大屏。
报道还提到，当时蔚来上海超过 50% 的新车销售来自老车主推荐。而在传统豪华品牌里，老车主推荐比例能做到 20% 到 30%，已经算是很出色的水平。
《电动车主的自我修养》是另一种。
2019 年年底举办的 NIO DAY，虽然相较于以往，没有那么精致。但大量车主自驾赶赴深圳，发布会上这首用户合唱团唱出的单曲，却让人看到比黄金还贵的两个字：信任。
这一年，成为蔚来用户社群记忆中，不可磨灭的黄金记忆。
李斌后来不止一次说过，在 2019 年最难的时刻，是用户救了蔚来。当时的财报同样显示，蔚来 69% 的订单来自老用户推荐。
这样数字和表述，说明了一件事：蔚来花在用户身上的钱，并不全是营销费用。
这些钱，不便宜，甚至未必高效，放在很多财务模型里，甚至会显得不够理性。
NIO House、用户活动、社区运营、换电网络的铺设等等，这些超出传统车企运营范畴的东西，在顺风的时候还好，到了逆风的时候，确实很容易被看成负担，认为不理性。
但在 2019 年前后，蔚来最低谷的时候，它们却又是一种很难被定价的信任资产。
当然，哪怕李斌总是说是用户救了蔚来，但全部把功劳推给用户，其实不够准确。或者用李斌近年常用的表述来说：归因不准确。
蔚来走出生死时刻，是融资、地方政府支持、组织调整、产品迭代、用户关系和市场恢复共同作用的结果。不是某一个单一因素，突然把蔚来从悬崖边上拉了回来。
但用户关系，却也确实扮演了一个很特殊、甚至决定性的角色。
是它的存在，让蔚来没有丧失自己的品牌基础，被人看见了信任——它的用户，并不只是简单的买卖关系，更有某种精神价值的共鸣与放大。
它是真的存在。
可是，关系这件事，最那么麻烦的地方也正在这里。它能在最难的时候成为资产，却也会在日常运营中成为压力。
用户一旦深度介入公司的运营，就不会只是鼓掌。而当一家公司不断强调自己是「用户企业」时，用户也自然会期待更多的解释、回应、兑现，把品牌、产品的每一次变化，演变成讨论的议题。
而这样的讨论或者说期待，并不总是温柔的。
2023 年新一代 ES6 发布后，部分 ES7 老车主认为自己被「背刺」。李斌没有犹豫，组织了一次用户面对面。
当时有两件事，记忆非常深刻，一个是有用户说了句很重的话：
「斌哥你好。我不是来谈话的，而是来谈判的。我们的底牌，就是一万多 ES7 车主的口碑。」
另一个是李斌的回应：
「我今天来跟大家说说我的真实想法，这是我该做的，我要今天不来，我其实自己很不安心。我跟大家把话说得直截了当一点，你们该骂我，你们该恨蔚来我能接受…….我其实这个人做事特别简单，我要自己问心无愧，不会做自己睡不着觉的事。」
当时，电动星球写了篇文章，「蔚来要走的路是没有人走过的，且随着用户规模的扩大，走入了人性的深水区。」
当年的这个事情，很能说明一件事，那就是蔚来用户关系走到一定规模之后的复杂性。
早期用户相信蔚来，也愿意主动维护蔚来。但当用户规模变大，想法和意见更多元，加上价格、权益、服务都卷入更激烈的竞争时，因为不同利益诉求，用户也会基于这样的强关系，反过来向企业施压。
ES7 当年的争议，表明看是价格问题，是老用户的不满，但对于蔚来而言，它也是一个关系问题。
因为蔚来和用户之间建立的是一种强连接。
既然是强连接，用户对它的要求就会比普通消费者更高。产品体验没有达到预期，服务权益发生变化，价格体系出现调整，或者品牌承诺和用户感受之间出现落差，都会比普通交易产生更强的反弹。
而在外界看来，蔚来用户社区的凝聚力，也会被批评为「饭圈化」、极端粉丝等等。
事实上，所有的关系越紧密，边界也越难处理。这不是蔚来独有的问题，但在蔚来身上格外明显。因为它真的把用户放到了品牌最核心的位置。
如果它只是营销，反而简单了。
说完一句「用户至上」，然后自顾自按照品牌最经济、最受益的方式做产品、做定价、管渠道，用户觉得可以就买，不满意就换。关系是清楚的，边界也是清楚的。
但真正把用户放到品牌核心内，事情就会复杂得多。
你必须解释，必须回应，必须修正——你要听见，也不能被每一种声音或者情绪推着走；既要尊重用户共同的发声，也要建立清晰的边界；既要维持一定亲密关系，也要让公司在更大规模的情况下，拥有更理性的秩序。
这其实是蔚来过去几年最难的一课；最动人的地方，恰恰也是最麻烦的地方。
用户企业，用户关系不是免费的护城河，更像是一种长期契约，而用情感、服务和参与感建立起来的东西，也必须用产品、效率、边界感和持续兑现去维护。
它是美好的，但蔚来也必须清醒的认识到：人一旦被放入，组织就必须付出代价。
但也正是这种代价，让蔚来后来很多看起来很重的选择，有了另一种解释。
重的意义
前面说过，大部分品牌都会说「用户是上帝」。
但在很多公司那里，用户更多时候还是被研究、被分类、被转化的对象。用户当然重要，但重要的是他们能不能被识别、被触达、被成交、被复购。
蔚来不太一样。
它是真的希望和用户长在一起。哪怕这个过程后来有过很多争议，甚至有时候显得太近、太热、太没有边界，但至少从一开始，蔚来就不是只想把车卖给用户。
它是想把用户放进自己的生长过程里。
所以，看到 ES9 发布会现场又来了四五千名用户，会让人觉得熟悉。不是因为这件事被设计得很热闹，而是因为它背后确实有一套运行了很多年的系统。
用户、服务、社区、换电、NIO House、NIO Day、NIO Radio，这些东西放在一起，构成了蔚来最特殊的部分。
也构成了它最重的部分。这个「重」，不是一句形容词。它是组织上的，是成本上的，是时间上的，也是选择上的。
譬如，换电。
换电现在是蔚来最容易被外界理解的护城河。它提供了一种非常确定的体验：加电可以比加油更方便。
这句话过去听起来像愿景，今天在很多蔚来用户那里，已经是日常。
但另一面也很清楚。
换电站要建设，要运营，要维护，要扩张，也要面对利用率的压力。它既是用户体验的一部分，也是财务报表上的压力。它让蔚来不像一家普通车企，也让蔚来很难像一家普通车企那样轻。
服务体系也是如此。
NIO House、用户运营、服务网络、社区活动，这些东西共同构成了蔚来的品牌温度，也长期构成了它的成本压力。它们让用户感到自己被重视，也让蔚来背上了比很多车企更重的运营负担。
这就是蔚来最难解释的地方。
很多事情如果只从财务效率看，很难算得特别漂亮。但如果完全不做，蔚来也就不是今天的蔚来了。
智驾和技术投入也是一样。
这两天，蔚来世界模型新版本放出来后，很多人体验完都在说惊喜。但如果把时间往前拨半年、一年，主流声音并不是惊喜，而是失望和质疑。
在 BEV、端到端这些词最热的时候，蔚来显得审慎，也因此被批评过慢、过保守，甚至被认为能力不足。
但今天回头看，蔚来并不是没有路线。只是它选择了一条更难被短期看见的路。
芯片、算法、数据、整车体系，都是这样。
这些东西不会因为开了一场发布会，就自动变成用户体验。它必须穿过一代又一代产品，穿过真实道路、真实场景、真实用户，最后被用户感知到。
ES9 宣传片中，姚明这样形容蔚来：
「认准一件事，哪怕太慢、太难、太苦，但还是一点点地干。经历过高光，也走过弯路， 当初种下的种子，如今长出了强壮的枝芽」。
电动兄弟羽毛哥前阵子说了一句话：「蔚来智驾熬出头了。」
这句话说得挺准确。
它的重点不是蔚来终于赢了一场口水仗，而是说明，蔚来过去很多看起来慢、重、贵的投入，最后都会回到用户体验上被证明，被信任。
而今天发布的 ES9，同样如此。
因为一台 50 万级的大型旗舰 SUV，需要的从来不只是参数表上的领先。这个级别的用户，当然会看空间、舒适、补能、智驾和价格，但最后真正影响购买的，往往不是某一个单点，而是这台车背后那家公司，能不能让人相信。
在今年 Q2 财报电话会议后的第二天，李斌、秦力洪在蔚来总部接受了十余家媒体的群访。在群访中，李斌有个关键判断：
「新能源汽车行业正在从品牌混沌期，进入品牌澄清期。用户最终选择一个品牌，本质上就是选择它背后的精神。」
所谓混沌期，就是大家都还在抢概念、抢参数、抢声量。一个增程，一个大空间，一个激光雷达，一个冰箱彩电大沙发，都可能在某个阶段形成很强的购买理由。
但澄清期不一样。
当产品技术开始趋同，当大空间、智能化、舒适配置都逐渐变成桌面筹码，用户就会重新看品牌本身。
不是看你会不会讲一个故事，而是看你过去讲过的故事，有没有被产品、服务和时间兑现。看这家公司是不是值得相信，这个品牌是不是和自己的生活方式、价值判断、身份认同站在一起。
而这，也是 ES9 厚积薄发背后的精神所在，它让那些重，呈现出了「厚重」应有的意义。
姚明说「车和人一样，主要看他的底色，这种底色，不是一下子堆出来的，是一点点长出来的。」
十一年的浇灌，让 ES9 垒起了足够厚重的旗舰基石，也让蔚来长出了足够鲜明的品牌底色。
一如既往
说蔚来「一如那年」，并不是说它没有变化。
事实上，它变化太多了。
2017 年的蔚来，是一家年轻的、希望把舞台搭得足够大、让所有人看见自己的新公司；2019 年的蔚来，是一家站在低谷里，被用户托住，也被现实狠狠教育过的公司；2023 年之后的蔚来，则开始面对效率、成本、规模、产品线和用户边界这些更现实的问题。
今天的蔚来，已经不能只靠情绪被理解，也不能只靠故事被相信。
但那些奔赴和叙述，在经历了多年后，也体现出了它的厚重。
看着从各地赶来的车主，回忆 NIO Day 上那些不太像发布会的环节，念及有人自费给蔚来投广告，想起秦力洪说「上辈子拯救了银河系」，以及李斌说过的那句话：「把蔚来经营好，让蔚来活下去，这个是对我们 80 万用户最大的责任。」
在这场发布会上，蔚来又一次把车放在了人群中间。
这件事它做了很多年。
中间有高光，有低谷，有互相奔赴，也有彼此拉扯。它不总是轻松，也不总是好看，更不总是能被外界理解。
也一如姚明在宣传片中对蔚来说的：「经历过高光，也走过弯路。当初种下的种子，长出了强壮的枝芽。没有变的，是敢想有为。」
这是两位从来都不算一帆风顺的「长期主义者」之间的共鸣，更是两位明知不可为而为之的勇者相惜。
最后，如果说蔚来有什么最关键的地方一如那年，大概就在这里：
它仍然相信，一台车和一群人之间，不只是交易的那点关系。而它对标的，也从来都是它自己。
十一年来，什么都变了，又好像什么都没变。
（完）
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