作者｜白婉嘉
编辑｜文定
618还没热起来，17家平台就被北京监管部门约谈了。
这次不是一对一约谈，是集体会议，不是一个部门出面，是9个。市场监管局、商务局、文旅局、通管局、税务局、邮政局、版权局、知识产权局、央行北京市分行——你能想到的跟电商沾边的监管部门，基本到齐了。
据北京市场监管局5月25日的消息，联席会议主题很直接：618期间，杜绝非理性大额补贴促销活动。
注意用词。不是“建议减少”，不是“希望克制”，是“杜绝”。
每个部门还各自领了任务。市监局反内卷；商务局管公平竞争；文旅局管住宿资质和退订规则；通管局发话，“不得未经消费者同意擅自发送营销短信”；税务局要求报送平台内经营者信息；邮政局管快递末端投递；版权局管侵权全链条；知识产权局管地理标志；央行那边的表态更硬，“严禁为非法金融活动提供便利”。
做电商的都知道，约谈这种事年年有。但9个部门一起上阵、点名内卷式竞争、直接说“杜绝非理性补贴”，这个阵仗，过去没见过。
这不是一次普通的敲打。这是一个信号：游戏规则要变了。
监管三级跳
从“提醒”到“联合执法”
监管不是突然出现的，之前就有了铺垫。先给你拉一条时间线：
第一波：2月13日。市场监管总局约谈阿里巴巴、抖音、百度、腾讯、京东、美团、淘宝闪购等7家平台企业，措辞是“提醒……杜绝各种形式的内卷式竞争”。关键词是“提醒”，姿态还比较温和。
第二波：3月23日。北京市市场监管局联合市商务局、市文旅局，约谈携程、去哪儿网、高德、京东、淘宝闪购、美团、飞猪、同程旅行、途家民宿、小猪民宿、抖音、快手等12家平台。这次不一样了——向平台送达《行政告诫书》，通报第一批问题，明确要求限期整改。措辞从“提醒”升级为“告诫”，从口头谈话变成白纸黑字。
第三波：就是今天。5月25日，九部门联手，17家平台被约谈，时间精准卡在618前。要求从“杜绝内卷式竞争”进一步具象化为“杜绝非理性大额补贴促销活动”，直接点名大促核心玩法。
监管力度在持续升级，而且是瞄准618这个关键时间窗口，提前出手。
首先看约谈平台数，7家→12家→17家，再看参与的监管部门，1部委→3部门→9部门，然后看会议主题，从“提醒”到“告诫书”到“九部门联合执法”。监管的力度层层递进，每一次约谈都在给下一次约谈“打补丁”——上一次发现约束力不够，下一次就多加锁。
几把
为什么是现在？
每年618、双11，都是平台补贴战最疯狂的时刻。百亿补贴、全网最低价、强制比价、二选一……所有被定义为内卷式竞争的行为，在大促期间都会集中爆发。
更关键的是，2025年的教训太深刻了。
那一年，外卖大战烧出了天文数字。据透露，阿里集团给饿了么的应战资金高达200亿元；美团则宣布未来三年向餐饮行业投入1000亿元。烧钱换市场的打法，把整个行业拖进了“不跟就死，跟了也半死不活”的困境。
监管不可能让618变成另一个外卖战场。
如果你回头看2025年，会发现一个尴尬的事实：约谈一直在做，效果一直不明显。
2025年5月约谈外卖三巨头，7月又约谈一遍；贵州约谈携程、同程、美团、飞猪、抖音；郑州又约携程。前脚刚谈完，后脚平台补贴战照打不误。
为什么？因为约谈本身没有法律约束力。说白了就是“请你来喝杯茶、聊聊天”，平台表个态、认个错、回去继续。更核心的是，没有哪个平台敢单方面停手，因为对手不停，你停了就会落后。
这就是内卷式竞争最毒的毒刺：它不是某一家平台的问题，而是一个囚徒困境，每个玩家都知道继续烧钱是死路，但没有谁敢第一个放下刀。
所以2026年的监管策略变了。
1月14日，携程被市场监管总局正式立案调查。请注意，这不是约谈，是立案——启动法律程序。这是2025年以来第一家走到这一步的互联网平台。
约谈+立案双线并行：你用谈话解决问题最好，解决不了，后手是法律手段。这次多部门联手，就是在这条路上再往前推了一步，单一部门“喝茶”威慑力不够，那就九个部门一起“组团上门”。
当然，这件事情不能孤立地看。
过去几年监管对互联网平台的态度变化，有一条清晰的演化路径：
第一阶段，2020-2021年：反垄断。蚂蚁上市被叫停，美团被罚34亿元，阿里被罚182亿元。那时候管的是资本——你不能无序扩张，不能搞垄断，不能用资本优势通吃。
第二阶段，2022-2023年：缓和期。政策转向了“支持平台经济健康发展”，强调常态化监管。该罚的罚完了，接下来让平台喘口气，好好干活。
第三阶段，2024年至今：管行为。这一轮不再纠结“你是不是垄断”，而是深入到日常经营层面，你的促销规则透不透明？你的补贴是不是在搞恶性竞争？你对商户、消费者、劳动者有没有尽到责任？
颗粒度完全变了。过去是画一个大圈，告诉你哪些禁区不能踩；现在是走进圈子里面，一条一条告诉你该怎么做。
从反垄断到反内卷，监管的逻辑在下沉。它不再只盯着巨头的市场地位，而是开始关心竞争行为本身的破坏性：哪怕你市场地位不算垄断，只要你通过非理性补贴把行业价格体系打穿、把中小商家的生存空间碾碎，那也是问题。
北京市自2025年10月就启动了平台内卷式竞争综合整治，建立了《行为负面清单》，明确了八类49项负面典型行为，覆盖操纵规则、控制价格、侵害消费者权益等。这49条清单，就是一个正在成型的平台竞争“红绿灯”。
它不是运动式的临时刹车，而是一个正在被制度化的监管基础设施。
618会变成什么样？
任何政策的落地，都是一次利益的重新分配。反内卷整治也不例外。
大平台短期最疼，比如淘天、京东、拼多多、抖音。因为补贴是大促期间最锋利的拉新武器。如果618不能搞“非理性大额补贴”，这几家的流量策略必须全面重写。
但从另一个角度看，大平台也有解脱的一面：终于有一个外部力量，可以让人从囚徒困境里出来了。不是我不补贴，是监管不让我补。这是一种被迫的集体撤出，虽然疼，但不用再担心“谁先退谁先死”。
对于品牌商家，反而是利好。这些年被平台裹挟着参与补贴，不跟没流量，跟了伤利润。如果618的补贴大战降级，品牌可以回归价值竞争，不靠价格砸流量，而是靠产品、内容、服务赢得消费者。
当然，短期GMV数据可能会难看一些，但那种“GMV越做越大、利润越做越薄”的增长，真的值得留恋吗？
而白牌和工厂型商家，可能要经历阵痛期。
低价是他们最核心的武器。没有了平台补贴的加持，价格优势会缩水。这批商家的出路只有一个：从卖便宜货转向“做品牌”。没有人能永远靠低价活着，这次整治也许是一个倒逼品牌化的催化剂。
此外，外卖和即时零售平台，也要承受较大的压力。
淘宝闪购（原饿了么）和美团是上一轮补贴风暴的中心，也是这次监管最重点盯防的对象。618虽是电商主战场，但即时零售的补贴乱象同样是靶子。今天九部门约谈中，市场监管局将“食品安全风险防控”也放在了核心要求里，外卖和即时零售跑不掉。
如果说2021年阿里182亿元罚款是中国反垄断的“分水岭时刻”，那么2026年这个618，可能就是电商价格战时代的“终结序章”。
补贴大战降温之后，618可能会往这几个方向走：
第一，价格不再是唯一的竞争维度。当“全网最低价”这个武器被上锁，平台就得在内容、服务、体验上动脑筋。抖音会加码内容电商，京东会强化物流和售后体验，拼多多可能需要重新定义“便宜”——不是补贴砸出来的便宜，而是供应链效率带来的真便宜。
第二，品牌商家重获定价权。不用再被平台裹挟着“低于成本价销售”，品牌可以回归正常的商业逻辑：产品值多少钱就卖多少钱，营销做得好就多卖一点，利润健康了就投入研发和品牌建设。这是对整个行业良性循环的回归。
第三，消费者心智的迁移。过去十几年，电商大促的核心心智就是“便宜”。当大额补贴不再是标配，消费者的判断标准会变，从谁补贴多转向谁服务好、谁货真、谁省心。这个过程不会一夜完成，但方向已经很清楚了。
618不会消失，它会进化。从一年两次的以价换量血拼，回归到“促销”这两个字的本来含义：让利可以，但别把行业的血放干。
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