时尚行业的新功课：CEO们的小红书看法|买手|小红书|时尚趋势|知名企业

李明光，UR品牌创始人，大学学财务，年轻时跳霹雳舞、留长发、天生爱逛街。在很多人眼里，他是一个对品牌建设有着严苛要求的老板。他需要知道消费者在想什么、在说什么、在为什么买单。如今，这份需求让他多了一个日常动作：刷小红书。

像李明光一样，越来越多的消费品牌CEO开始高频使用小红书。我们曾在一篇题为的文章中讨论过这一现象，这并非个例，而是正在发生的普遍趋势。他们在这里看什么？不是看热闹，而是看用户对自己品牌的真实评价、看年轻人的穿搭趋势、看竞争对手的动态、甚至看消费者教自己怎么做产品。

这背后不是一个CEO的个人娱乐，而是商业敏感度的延伸。它折射出两个深层变化：管理者的决策工具在变，品牌与用户的关系也在变。小红书已经从单纯的种草社区，拓宽为创始人、CEO们进行经营决策的基础设施。

正是看到这一变化，我们联合小红书首档深度商业观察节目《原声》，共同发起这一专题，以小红书为窗口，以企业为样本，直面企业家、品牌掌舵人，探寻他们在当下商业环境下的经营思考与策略。第一个样本是走过20年的国际时尚品牌——URBAN REVIVO(简称“UR”)，它的身上，藏着小红书对时尚行业真实影响的答案。

店铺就是最好的广告

2026年五一黄金周前夕，UR位于北京三里屯的旗舰店正式启幕。这是一座身处三里屯中心地段的门店，紧靠LV、Tiffany等奢侈品牌。对于这样的选址，李明光说道：“三里屯是北京的时尚中心，也是最有代表性的商圈。选择在这里，跟我们的旗舰店的定位高度匹配。”

UR不回避与奢侈品牌为邻，反而把它当作品牌高度的背书。但选址只是表象，真正决定一家店能否立住的，是它对时尚的理解、对年轻人的洞察，以及将这些理解转化为空间体验的能力。

在李明光看来，店铺就是最好的广告。

UR从来不做传统广告，从早期到现在都是如此。他对门店设计有自己清晰的定义：国际化、先锋、高级感、现代、摩登。北京这家旗舰店，用中式瓦片元素搭配现代铝材和渐变漆，既保留了中国韵味，又有国际现代感，用他的话说，“在整个三里屯可能它都具有很强的辨识度”。

UR北京旗舰店

但与此同时，他对时尚的理解不止于视觉。李明光认为，时尚代表当下的趋势和未来的引领性，而时尚品牌最大的挑战就是持续保持时尚度。他在采访中说：“当我们的目标消费者觉得UR的产品不fashion了，不时尚了，它200%会往下走。”这句话很重，但它道出了时尚品牌的生存底线。

对年轻人，他的观察同样直接。他认为现在的年轻人不缺衣服，缺的是逛的感觉和视觉的享受。他们喜欢分享、喜欢拍照打卡，这是他们的消费习惯。“品牌要做的不是评判，”他说，“而是适应并满足。”

如何满足当下的年轻群体？仔细观察北京旗舰店的每一个细节，比如每个楼层都有与众不同的主题空间，专门给消费者拍照分享和打卡。还有试衣间的灯光、镜子位置、空间大小，这些都被UR刻意考量过。

之所以会如此设计，也是缘于当下时尚行业的一个小趋势，在小红书我们发现，很多用户会在小红书上面晒各种品牌的试衣间穿搭，他们叫Fitcheck。接下来，拍完照，分享到社交网络，获得点赞和互动，但不一定马上购买。如此一来，消费的环节被拉长了，门店的功能也从“卖货”变成了“体验+传播”。

用户在小红书上晒UR试衣间穿搭

李明光在采访中说：“我们在店铺设计上刻意考虑这个维度。”在他看来，这些喜欢打卡分享的人，“也是我们品牌传播、吸引新消费者很重要的一个方式”。

李明光接着强调，线上是平面的，线下是立体的，这种多维度的体验是线上无法替代的。但他也没有一味追求创意而忽略商业。货架的距离、高度、密度都有独特标准，不能只好看不好卖。

所以，与其说是用户抱怨倒逼品牌改变，不如说李明光本来就有对时尚和年轻人的判断。他天生爱逛街、爱观察、爱把看到的东西归档分类，也爱将自己的想法一一实践。

如今，正如小红书这样的平台，可以让他有更高效的工具去实践，能更快地看到用户在讨论什么，也更快地验证自己的判断对不对。

从UR，看商业逻辑的重塑

一个品牌的个案或许不足为道，但当这个品牌走了20年、经历了从慢扩张到规模化的完整周期、并且创始人本身就是一个深度用户洞察者时，它的经验就不再是个例，而是一面镜子，反映出了行业趋势的变迁。

正如李明光对线下门店的理解，这些设计思考背后有一个共同的逻辑：李明光始终相信，品牌的价值最终由用户决定。所以他需要知道用户在说什么、在想什么、在为什么买单，会定期刷小红书。而定期刷小红书则是一条更直接了解消费者、深挖用户需求的直接通道。

这是一个本来就在意用户的创始人，在一个新平台上找到了更高效的洞察方式。把UR的案例放大，我们可以看到这种洞察方式的改变正在给时尚行业带来结构性的改变。

产品决策逻辑被重塑

在很长一段时间里，时尚行业的产品决策是一条单向的流水线。品牌方自主研判潮流趋势、确定产品研发方向、设计师完成款式创作、买手根据过往经验和销售逻辑选款下单、最终经由门店完成上架销售。在这套体系内，消费者的角色出现在最后一环，他们是产品的接受者，而不是决策的参与者。

销售KPI约束着设计的冒险程度，因为不好卖会影响绩效，设计师和买手天然倾向于做那些更保守、百搭的款，而不是那些可以诠释品牌态度、风格前卫的前瞻性设计，这种现象也容易导致品牌产品同质化严重，难以贴合当下消费者的真实审美与穿搭需求。

但现在，这条流水线正在被改变。当下用户不再被动接受品牌输出的产品，而是主动通过各类社交渠道晒穿搭、评款式、甚至直接@品牌提建议。这些内容汇聚成一股真实、即时、颗粒度极细的信号流。

UR2026年春夏大片

深谙行业变革趋势的UR，率先打破传统时尚行业的决策桎梏，成为产品模式革新的店型样本。李明光在采访中坦言，设计师和买手如果跟销售KPI挂钩，就会担心“不好卖怎么办”，从而倾向于保守。所以UR做了一个在外界看来有些冒险的决定：取消买手的KPI，鼓励设计师大胆做前瞻性设计，打造差异化、有风格的产品体系。

在UR看来，用户真实反馈是品牌优化决策、迭代产品的核心依托，小红书便是其中关键渠道之一。李明光表示，UR会系统性归集、梳理平台上的用户评价，无论是对款式风格的认可、对穿搭效果的好评，还是针对版型、尺码、细节设计的吐槽和建议，都会被分发到相应部门去研究、改善、提升，成为产品优化、款式升级、新品研发的重要参考。

品牌与用户的关系被改写

曾经的品牌和用户之间隔着很多层：渠道、媒体、广告公司。品牌发布什么，消费者就看到什么；品牌说今年流行什么，消费者就被动接受。这是一种单向输出，用户的声音很难被品牌直接听到，即使听到了，也往往经过了层层过滤。

如今，像小红书这样的平台打破了这种结构。用户可以在小红书上和品牌直接对话，这种关系的变化，要求品牌要学会听用户的话。

一个有趣的现象是，用户在小红书上自发给UR贴标签，比如“快乐老家”和“打工人衣橱”。这些不是品牌自己说的，而是用户帮品牌定义的。李明光在采访中回应了这个现象。他并不觉得品牌应该高高在上、只服务某一类人群。UR的定位是25到40岁的白领和办公室人群，而这恰恰是“快乐老家”和“打工人衣橱”所指向的那群人。在他看来，用户自发的标签跟品牌定位高度一致，“我觉得是个好事”。

对品牌来说，这比任何广告都更有说服力。

在小红书时代，品牌与用户的关系不再是单向的输出，而是双向的互动。用户的抱怨可以推动产品调整，用户的认可可以验证品牌定位。品牌要做的不再是单方面宣告自己的定位，而是先听听用户怎么看你，再以此做出调整。

时尚趋势从用户中长出来

过去，消费者想了解时尚趋势，通常要经历大牌发布、媒体传播、品牌跟进、消费者接受这几个步骤。但现在，趋势的流向变了。趋势可以从用户中长出来，从小红书上长出来。

小红书每年都会发布当下的时尚趋势，像巴恩风、浅春系都是在小红书上流行过的趋势。小红书在今年春天刚刚推出的空气感叠穿、Staycation等六大趋势，也是基于平台上大量用户的真实穿搭内容提炼出来的。