赞助F1会获得流量，而赞助车队会获得人格。对于依赖文化认同和审美表达的奢侈品牌而言，后者显然更为重要。
北京时间5月27日，Alpine车队正式宣布与Gucci达成长期合作。从2027赛季开始，这支法国车队将以「Gucci Racing Alpine Formula One Team」的全新身份征战F1赛场。
与此同时，持续五年的BWT时代正式结束，Alpine标志性的粉色赛车也将退出历史舞台，取而代之的是Gucci专属视觉体系以及全新的「Gucci Racing」商业平台，其定位为一个融合奢华与运动的全新商业与体验平台。
据The Race等媒体报道，这份合作预计每年价值约5000万至6000万美元，合同周期预计不少于三年，总价值或超过1.5亿美元。不过截至目前，Gucci与Alpine均未披露具体财务细节。
Gucci成为第一家把自己名字写进F1车队的顶级奢侈品牌，也代表着奢侈品行业与F1乃至顶级体育IP之间的关系正在变得更为紧密，有了些「共建车队」的味道。
奢侈品牌，要在F1干什么？
如果说过去几年F1最明显的变化是什么，答案或许不是赛车越来越快，而是围场里的奢侈品牌越来越密集。
最典型的案例莫过于LVMH集团。2024年，LVMH与F1签下长达10年的全球合作协议，旗下的Louis Vuitton、TAG Heuer、Moët Hennessy等品牌全面进入F1生态。
但大多数时候，这种合作更接近一种圈层营销，F1帮助奢侈品牌寻找的是高净值消费者，同时F1又覆盖了其他传统精英运动难以比拟的大众影响力。
随着全球观众规模持续增长，年轻观众与女性观众占比不断提升，包括社交媒体到流媒体纪录片的覆盖，F1已经把赛车运动发展成为一种全球流行文化现象。
与此同时，奢侈品行业与体育的关系发生了显著变化，越来越多的奢侈品牌开始主动走向大众体育。
无论是大奖赛的周末狂欢到圈层表达，还是围场穿搭到车手街拍，F1正在成为一种生活方式。赛车、时尚、音乐、娱乐正在不断融合，这与Gucci近年来推动的品牌年轻化方向高度一致。
某种意义上说，Gucci不只是进入F1，更是在新的文化场景下表达品牌、建设品牌。
但对于奢侈品牌来说，曝光度与覆盖多少用户，已经不足以解决品牌营销的问题，因为奢侈品牌本质上销售的绝非产品，而是审美、文化和身份认同，F1赛车恰恰提供了一个完整的表达空间。
从赛车涂装到车队视觉系统、从车手服装到围场接待室、从联名产品到线下体验活动 ……一支车队本身就是一个巨大的品牌展示平台，因此当 Gucci 成为主冠名合作伙伴之后，品牌表达的边界将被进一步放大， Gucci 未来可以把自己的设计语言直接融入整支车队。
Gucci来了，Alpine不只想提升成绩
站在Alpine的角度，这笔合作同样意义重大。
前雷诺CEO、现任开云（Kering）集团CEO 卢卡·德·梅奥（Luca de Meo）积极促成了此次合作。Alpine隶属于法国汽车制造商雷诺集团（Renault Group）下的车队，卢卡在2021赛季将车队更名为Alpine，推广集团旗下跑车品牌Alpine，他于2025年7月正式离开雷诺，9月加入Gucci母公司开云（Kering）集团。
过去几年，Alpine始终处于F1中游集团，相比红牛、法拉利、梅赛德斯和迈凯伦，Alpine无论成绩还是商业价值都存在差距。如今全新冠名赞助商的到来，不仅能为车队提供更高质量、更长期的资金来源，帮助车队提升竞争力，同时也是重塑车队形象、提升商业价值的机遇。
体育是品牌塑造文化认同与情感连接的重要舞台，每一家品牌都试图用自己的方式演绎这个故事。
2027年那辆全新的Gucci Racing Alpine赛车，承载的或许不只有速度，它更像是一块移动的昂贵画布，再加上Gucci Racing后续的服装、配饰等周边产品，都彰显着品牌更多样的表达。
当然，自官宣合作到真正创造价值，中间往往隔着漫长的经营周期。对于Gucci和Alpine来说，如何在保持品牌调性的同时持续扩大影响力，仍需要发车格上的赛车来给出答案。
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