国货美妆的流量红利期结束了，接下来是拼“家底”、拼整合的“大鱼吃小鱼”淘汰赛
作者：赵心怡
珀莱雅分两次砸下7.79亿元控股少女彩妆品牌花知晓，颖通以9750万元入股芳疗护肤品牌馥郁满铺，若羽臣花2.99亿元买下奥伦纳素，贝泰妮入股浴见，丸美全资控股PL恋火，水羊股份加码朱栈RED CHAMBER。
这一连串交易都在说明，中国美妆行业正在进入一轮深层次的品牌整合周期。
2025年，中国化妆品全渠道交易额达1.1万亿元，国货份额创下57.37%的历史新高。但与此同时，全年2.69万个品牌退出市场——消失的品牌比新生的还多。排名前500名的品牌中，超60%保持正增长，资源正在向头部急速集中。
增量市场的潮水退去之后，裸泳者开始浮出水面。这轮并购，不是“锦上添花”，而是“生死淘汰”。
大单品跑不动了
为什么是现在？过去十年，国货美妆的增长模式非常清晰，一个大单品，就能撑起一个品牌，继而撑起一家公司。
珀莱雅的双抗精华、薇诺娜的舒敏特护霜，都是教科书级的案例。一套成熟的配方、一个精准的功效定位、配上饱和式投放，就能打出一个百亿元级赛道。
这套打法的效果立竿见影，让国货品牌吃到了电商渗透、消费升级和国潮红利的三重红利，一路将市场份额推到了57%以上。
不过，大单品策略有一个天然边界，即每个产品都有自己的生命周期。
财报显示，珀莱雅全年营收为105.97亿元，同比降1.68%；净利润为14.98亿元，降3.50%，为上市8年来首次“双降”。主品牌珀莱雅单品牌收入为76.89亿元，同比降10.39%。贝泰妮旗下薇诺娜2025年收入下滑9.7%，集团整体营收为53.59亿元，同比降6.58%，华熙生物营收降幅达35.38%。
当核心大单品进入成熟期，单一品牌的增速自然回落。这不是某家公司的经营问题，而是大单品模式的阶段性规律。要突破这个边界，多品牌布局就成了必选项。对于控股花知晓，珀莱雅方面告诉记者：“符合珀莱雅‘大单品+多品牌’战略下的品牌生态布局方向。”
大单品增速回落只回答了“为什么头部公司愿意买”，但还要有人回答“为什么现在愿意卖”。
线上渠道流量成本持续攀升已成为行业共识，而容易被忽略的是美妆一级市场投融资风格的悄然转向。据记者不完全统计，2025年发生的71起投融资事件中，被投方为品牌方的仅14起，资金正明显涌向产业链上游的原料企业。
买方有扩张需求，卖方有退出需求，两边的动机同时成立，于是交易密集发生。
买什么？
如果说增速回落和成本变化解释了“为什么买”，那么新赛道的爆发则指向了“买什么”。
增长最快的方向是香氛个护。2025年，情绪护肤赛道同比增速超35%。身体护理（含情绪香氛）已“逆袭”为个人洗护第一大细分市场，占56%的份额。英敏特数据显示，中国身体清洁类新品中，香氛宣称占比升至75%以上，洗发产品的占比也接近70%。
新的趋势正在出现——香氛个护化，个护香氛化。
某身体护理品牌展示橱窗
颖通入股馥郁满铺的逻辑，放在这个背景会更好理解。颖通靠代理爱马仕、梵克雅宝等奢侈品牌香水起家，2025年以“中国香水第一股”上市，零售额市占率达8.1%。
不过，招股书显示，其管理的62个外部品牌中，88.7%的授权协议将在5年内到期，61.3%在3年内到期，奢侈品牌全球直营化是大势所趋。
颖通运营25年的自有品牌Santa Monica年收入仅1050万元，占总营收的0.5%。 颖通手中主要是香水业务，增长最快的新赛道是香氛个护。馥郁满铺横跨护肤、个护与香氛，定位“芳香疗愈情绪护肤”，2025年全渠道GMV破6亿元。
颖通用9750万元，获得进入“香氛个护”赛道的机会。颖通透露，未来投资将围绕“嗅觉经济”和“情绪健康”展开。
盯上洗护赛道的巨头无数，贝泰妮此前已入股高端身体护理品牌“浴见”；珀莱雅的功效洗护品牌“惊时”，2025年实现翻倍增长，洗护已成为其新战略方向；上美股份旗下韩束在洗护品类也实现了增长。
路径不同但方向一致，自建、投资、收购等方式都有人尝试，共同点是没人想错过洗护第二战场。
共同做大到各自做强
多方力量汇集，推动了一个结构性变化。
2025年，中国化妆品全渠道交易额达1.1万亿元，国货份额为57.37%。不过背后的结构已分化，全年2.69万个品牌退出市场，而排名前500名的品牌中超60%保持正增长，资源正向头部集中。
国货份额达到历史高点后，竞争正在从“共同做大”切换到“各自做强”，有业内人士表示，这一转变意味着企业不再仅仅满足于抢占增量市场，而是开始聚焦于构建长期品牌资产、提升产品力与运营效率。
欧莱雅旗下超35个品牌、雅诗兰黛旗下超25个品牌的集团军模式，正在成为中国企业的参照系。从“大单品公司”到“多品牌集团”，这对于美妆行业本身而言并不新鲜，新鲜的是国货美妆企业开始有能力、有动机去走这条路。
买品牌只是第一步。颖通只拿到馥郁满铺15%股权，但并无控制权，财务影响有限。88.7%的授权到期倒计时依然在走，9750万元的投资体量难以对冲这个基本盘。从代理到品牌的转型过程，可能比预期更长。
即便全球最擅并购的美妆集团，也走过弯路。2016年雅诗兰黛以14.5亿美元收购Too Faced，曾对其寄予厚望，2025年却计划出售；2021年关停Becca，此前还收购Smashbox、Glamglow，收购时的明星品牌整合后未必持续增长。
品牌被大集团收购后易失去创业锐气、创新停滞、在内部资源分配中被边缘化，这是多品牌集团常见难题。
中国的买家们面临着相似的命题，并购可以在报表上快速做大规模，但品牌资产的整合、团队文化的融合、创新活力的维持，却没有捷径。
编辑：赵新亮 校对：纪元 审核：木鱼
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