凤凰网《风暴眼》出品
文 | 洄野
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医院里不同的岗位——科室主任、主治医师、药剂科人员，虽然同处在架构精密、人人谨饬自持的体系中，但人，都会有不同的性格、迥异的喜好。解锁他们，要找到精准的钥匙。
有人嗜酒，有人爱喝奶茶，有人偏爱燕窝，也有人沉迷钓鱼……一些人习惯含蓄暗示，另一些，则往往直白地把需求摊在明面上。
打交道久了，林泽就摸透了每个人的脾性和喜好。当然，这是在医药行业浸淫十多年，下了一番揣摩、试探的苦功夫，才积攒下的经验。
“您看……能帮忙让科室多用我们的产品吗？”
那个爱打官腔的科室主任A，不置可否，林泽就多去几次，每次带上不同的东西。奶茶，冷的、热的，各种口味都试试；接着是炖汤、燕窝这类养生补品；再后来，是办公室零食。像一场操控变量的实验，一番排列组合试探下来，他发现主任A在面对养生补品时，表情和语调有了微妙变化。
“成了！”他敏锐地捕捉到这丝变化，以进行更深入的攻陷。
林泽在南方某市做进口人血白蛋白的推广工作。作为医药代表，医生就是他的“客户”，工作的核心，是说服对方更多地使用自己推销的产品，影响处方，完成销售指标。
迎合日常喜好只是维系关系的手段之一，更重要的，还是靠药品回扣和讲课费。多年来，这套基于人性洞察的销售策略，几乎屡试不爽，业内早已心照不宣。
但最近，林泽发现，这隐秘规则正在面临前所未有的挑战。
5月1日，两高发布的《关于办理贪污贿赂刑事案件适用法律若干问题的解释（二）》（下称“《解释》”“五一新规”）正式落地，医药行业“带金销售”面临前所未有的刑事风险。紧接着，七部门联合印发《医药代表管理办法》，进一步收紧合规之网。
两记重锤接连落下，几乎一夜之间，整个行业噤若寒蝉。
小红书截图
五一假期还没过完，林泽所在的公司内部便骚动起来。语焉不详的消息从大区层面传开：“听说，有些地方已经开始抓人了”。
公司的应对指令以最隐蔽的方式层层下达。大区领导逐个给地区经理打微信语音，地区经理再同样用语音电话通知到每一个代表：删除与客户的所有敏感、非敏感聊天记录，解散可能存在风险的工作群组。
一种前所未有的感觉，攥住了林泽：似乎，山雨就要来了。
01 静默，但暗流涌动
林泽照旧每天往医院跑。与以往不同的是，为了消灭痕迹，公司不再要求他在APP上打卡了。
以前每天至少要打三次卡，定位必须精确到医院，打完卡还得把截图发到微信大群里。现在，打卡取消，但压力没减。“医院还得照跑，你不去，医生可能就用别的牌子了。”他不敢停。
门诊开药的区域，人多眼杂，诊室门上贴着“医药代表谢绝入内”的牌子，那些背着笔记本探头探脑的同行被拒之门外。但像林泽这样做外科产品推广的，主战场在住院部，医生就通融得多了，通常不会赶人。
根据5月1日正式落地实施的《解释》，医药行业长期存在的“带金销售”行为将面临严厉的刑事处罚。非国家工作人员行贿、受贿的定罪量刑起点，从6万元降至3万元。
也就是说，医药代表给予回扣累计3万元以上，构成行贿罪。购物卡、旅游、学术赞助、机票等隐性利益也均计入受贿数额，多次、多人给付的累计计算，违规行为可倒查5年。
《解释》原文截图
4月开始，上海、江苏、山东、广东、云南等多地已经陆续部署了医疗领域专项巡察，深入推进医疗反腐整治工作。在政策高压下，医院里的医药代表，肉眼可见地变少了。
姚萍在江浙沪三甲医院跑了三年进口医疗器械销售，她发现，五一之后，那些平日里熟面孔的同行，消失了一大半。
她在微信上试探着问：“你今天跑医院了吗？”回复多是“没有”。一个做学术经理的师妹，以前总要陪着销售一起去拜访医生，如今也基本缩在公司，不敢出门。
在重庆一家医药公司做管理的沈兴，所在团队的业务员大多在每月月初、月末集中前往医院开展拜访工作。他告诉凤凰网《风暴眼》，目前，身边许多从业者、合作同行，都处于观望状态，公司在区域内的所有医院拜访工作已全部暂停，多数企业放缓了业务节奏、收紧市场动作。“安全永远是第一准则。”
凤凰网《风暴眼》注意到，社交平台上，有人被公司要求“静默”，暂时居家；有人依然需要按时出现在医院周围，完成定位，拍照，打卡。只是，这套流程之后，他们开始消极怠工，打完卡就躲到一边，在患者公共座椅上耗够时间，或者找个咖啡店休息，再打个卡下班。有人干脆用AI编造一份工作日志，应付上级盘问。
各种真真假假的消息在圈子里流传：
“医院里都是便衣。”
“医院装了AI人脸识别系统，能鉴定出天天来的常客……”
“正常患者谁会天天去医院？”
几张据称是医药代表被押走的照片，在各个群里反复传播……空气中弥漫着紧张氛围。
姚萍推广的耗材需要全植入患者体内，这意味着她必须提供长期的术后随访和售后服务。为此，她不得不继续出入医院，但完全不敢再拜访新客户了。“大家都不知道政策执行的力度到底有多大，评判依据是什么，”她说，“万一被误会，说不清楚，就麻烦了。”
医院谢绝医药代表入内。图片来源于网络
她也曾以为5月份之后就可以休假了，但没想到，老板一周内开了两三次会，强调还是得接着干。“同行不敢去医院了，正是我们反超的好时机，多在客户面前露露脸。”老板说。
“以后带金销售我们肯定不做了，你们跟客户也这么说。”为了稳定军心，老板在会上传达新策略：“说到底，不管是我们还是客户，都需要一个适应和学习的过程。大家都需要赚钱，但不能拿命去赚钱。”
老板的选择让姚萍的心落回了肚子里。当她向医生转达公司的决定时，大部分医生表示理解和支持，“其实，他们也觉得，带金销售本来就不该存在”。
当然也有例外，一位胆子大的医生直接表示：“不给回扣就别干了。”姚萍告诉凤凰网《风暴眼》，那单生意最终没做成，老板直接说，“那就等他想通了再合作。”
然而，林泽看到的是，除了表面上抹除各种风险痕迹，一切似乎照旧。公司一大早仍在群里狂轰滥炸地发布销售指标和进货情况。
医生也并没有太多收敛。他在医生晚上下班时去拜访，对方直接发来一条信息：“帮忙点份外卖。”两个人的餐食，就要花去一两百元。“还有今天，有客户让我订明天十个人的星巴克和麦当劳早餐，和以前没什么区别。”他说。
林泽还在一个科室桌面上，瞥见了一份第三方协会的内部文件，上面标注的讲课费标准，与过往并无二致：主治医师1000元，副主任2000元，主任级别3000元……“客户跟我说，‘上面问起来，就说是第三方协会没按国家要求来’。”他向凤凰网《风暴眼》转述。
按照规定，医生参与由企业赞助的学术活动必须报备。林泽直言不讳：“我敢肯定，八成的医生都没报备，因为一旦报备，这会就根本开不了。”
当然，也有同行尝试与客户沟通，暗示未来讲课费可能会按规定下调。林泽听说，这位客户反应很激烈，激动地反驳道：“如果外科医生都这么做的话，大家都吃屎了！”
02 “谁给好处，就开谁的产品”
林泽承认，形形色色的贿赂风气，早已渗透在行业的各个链条。
尽管他负责的进口人血白蛋白属于集采品种，但在多家企业的激烈竞争格局中，要完成销售指标，就不得不碰灰色地带。
入院是第一道关。要想成为医院的独家供货商，首先需要打通院长这一关，药品的准入权握在院长手中。为了通关，企业需要以“赞助学术年会”的名义提供资金支持。
医药代表行贿3万即入刑。图片来源于网络
入院之后，还要搞定药学部。那里掌握着报量权——为集采报上更高的采购量，意味着后续更稳定的销量保障。
但当一家医院同时备有两种以上的人血白蛋白时，林泽的战场就扩散到了整个住院部。急诊、重症监护室、肝胆外科……他需要穿梭于各个重点科室之间，找到那些掌握着处方权的主任、主治医生和住院总，游说他们多用自己公司的产品。
即便报量成功，比如拿到5000瓶的份额，压力依然如影随形。当药品用量激增，可能触发医保额度预警，药学部会在系统上暂时将其“锁住”，临床医生无法再开出这款药。
林泽必须打点好关系，在出现预警后第一时间得到消息，想办法解决。他每天焦虑地盯着药品库存，一旦消耗速度过慢，就立刻跑到临床科室，询问原因，对方便顺势提出各种需求。
但最让他无奈的是，有时是药学部故意设卡，“随便找个理由，比如‘产品最近用量太大’，然后把产品锁住。”以此倒逼医药代表“上门沟通”。
“医生在药品选择上拥有很大的话语权。”林泽对凤凰网《风暴眼》坦言，“谁来找他、给他好处，他就开谁的产品。”
还有很多时候，处方会流到院外。院外价格比院内高出许多，一瓶人血白蛋白能贵出近三百元。药房会统计每位医生每月开了多少瓶，然后将可观的回扣返给医生。
“抛开患者需求和药效不谈，只看回扣多少，医生怎么可能还用我们的产品？”林泽算了一笔账：医生开出一瓶白蛋白，院内最少能拿到80元回扣；院外翻倍。一个术后患者可能一次就需要10瓶，医生当场就能入账1600元。“一天下来，有些医生靠这个赚的钱，可能比普通农民工一个月的工资还多。”
在这种情况下，医生的决定直接影响产品的销量，也直接决定着医药代表能否完成公司的业绩指标。
医生拒绝行业贿赂。图片来源于网络
林泽每月的销售指标高达几百万元，一个季度累计近千万，只有完成规定比例才能拿到奖金。一年多来，他总共只拿过两个季度的销售奖金。更令人疲惫的是，即便这个季度达标，下个季度的指标又会上涨10%到15%。
同样被指标驱赶得疲惫不堪的，还有姚萍。为了让客户在众多选择中记住自己，她在讲完产品优势后，会直接说明，“成功推荐一个病人，能给多少钱”。
但在这场赤裸裸的回扣竞争中，她所在的经销商并不占优势。公司能给到的回扣比例不高，而利润空间更大的国产竞品，出手往往阔绰得多。“比如我们给1000，他们也许能给到3000。”姚萍说。去年，有客户直截了当跟老板说，“A厂家给多少钱，你们给多少钱，中间的差价谁来补？”
在很长一段时间里，国产仿制药的大规模同质化竞争，成为“带金销售”模式滋生的温床。这些仿制药企业利润空间更高，将巨额资金押注在销售端。于是，一场围绕渠道和客情的残酷竞赛开始了，这也在一定程度上抑制了行业整体的创新动力。
在医药代表行业从业多年的德闻看来，带金销售的差异与激烈程度，与药品自身的竞争力紧密相关。他告诉凤凰网《风暴眼》，如果一款药在国内是独家，没有竞品，那么对应的利益输送比例就会极低，正规的学术推广足矣。可一旦出现功效相近的竞争者，无论进口还是国产，依靠利益换取份额的“战争”就几乎不可避免。
“药品可替代性越强，药企给出的让利空间就越大。”德闻说，一些普通药品的回扣比例，最高可达30%至40%。当药效拉不开差距，企业想要稳住临床份额，就只能依靠讲课费、各类补贴福利来拉拢医生。
曾在医药行业工作18年的王法，亲历了各种模式的起落，如今主要为药企提供医药代表培训。他表示，一般而言，大企业主要依靠创新药，其市场立足点更多在于医学价值与市场驱动，对灰色手段的依赖程度相对较低。
“但在仿制药大规模通过利益输送开疆拓土的时期，很多企业都被卷了进去，哪怕是一些大企业也难免受到影响。毕竟，如果不跟着做，就很难在市场上站稳脚跟。”王法说。
03 把尊严耗没了
刚入行时，姚萍对这份职业的想象与如今的现实截然不同。
最初，她入职前一家公司时，是技术岗位，专业性带给她几分学术上的矜持。但公司是纯利益导向，政策也围绕这一目标频繁变动，没多久，就要求技术岗也要做销售任务，不达标就扣奖金。
领导在会上说得很直白：“我招你来就是要赚钱的，否则你存在的意义是什么呢？”
一开始，她特别抗拒去医院做推广，怕被医生拒绝或斥责。后来，她渐渐学着其他代表的样子，在门诊结束后的中午、或是医生下班的傍晚，敲开诊室的门。行业里还有“早访”与“夜访”，特意在开诊前或医生值班的深夜，开展拜访。
她亲眼看见自己的领导拜访医生时，笑脸相迎，甚至卑躬屈膝。“销售难道就是干这个吗？”她满心疑惑。
那时，她更认同开会时老板传达的理念：“我们和客户是平等的，不要跟客户谈带金的问题，要谈学术、谈发展”。但现在，老板在她口中变成了“那个40多岁、天天坐办公室的中年人”。“他就是坐在天上，根本落不了地。”她说。
真正跑过市场后，她才慢慢发现，在这个行业里，并非产品好就一定能被采用，更重要的是，搞好“关系”。
现实教会了她该怎么做。她开始和同行们聚在一起，讨论每位客户的喜好与脾性，琢磨什么话能说、什么话题能投其所好。这些关于医生个人喜好的碎片信息，成了医药代表间心照不宣的“资源传承”。
许多中年男医生无酒不欢；有些女医生不喝白酒，但喜好红酒——那就多聊酒。还有些医生爱钓鱼，下班后常去附近的钓场。为了与这样一位医生沟通，姚萍特意去钓场制造“偶遇”。她期待着这种休闲放松的时刻，能让医生静下心来听她说几句话。
这要落空几次，但她反复几天重复着同一招。“做销售就是要脸皮厚，”她说，“而且如果放弃的话，之前付出的沉没成本就太高了。”
第一次成功的“偶遇”，她只简单做了自我介绍，混个脸熟；第二次，才慢慢引入产品，展示专业性。
当然，不到万不得已，她不会用这个办法。“医生们通常也不希望私人时间被打扰。”她说。
医疗行业成反腐重点打击领域。图片来源于网络
林泽九年前从OTC药品转到临床推广，也早已练就了这种察言观色的本领。科室建设、团队聚餐、下午茶、早餐、宵夜、咖啡……他都得帮忙安排妥当。
他知道，“我竞品一个月能用1000，我只有200，你帮帮我”，这样的话一旦说出口，某种隐含的交换便成立了，医药代表与医生的关系，天然不对等。
2018年前监管尚松时，公司会给出“交际费”额度，医药代表们能通过餐馆做账套现，报销后再将现金给到处方量大的主任。后来合规收紧，除了部分肿瘤药等特药尚存操作空间，其他产品基本行不通了。
于是组织科室会议成了最方便的途径。林泽会在科里召集医生，订好三餐，请主任或副主任讲半小时以上的课，劳务费大概1500元一次。也会采取线上形式，让主治级别以上的医生讲解产品课件，随便找几位同事上线听满25分钟，讲课费便可支付到对方账户。有时，也会在外面找个地方吃饭，饭前简单放一下幻灯片，拍照走个过场。
以前，一些大型医院开年会，会直接发来邀请函索要赞助。赞助分档次，一万、两万、四万、五万、十万不等。“赞助两万和赞助四万，对方的脸色完全不一样。”林泽说。
而公司不可能出钱的那些灰色地带，只能自己掏腰包了。“毕竟对方开口了，我们就必须做到，不然后面的工作很难开展。”
于是，他自己花钱为科室主任购买机票、预订酒店。为了防止被查到，订酒店时，用自己的名字登记，让科室主任直接入住。“那些酒店，打电话跟他们说某某医院的主任要入住，他们马上就懂了。”
再到后来，他也不情愿垫付这些钱了。“我也是打一份工，总不能一直自己贴钱。”林泽说。
04 这锅还背吗？
一旦医药代表在公司高压的业绩指标下，走了岔路，东窗事发时，便会被公司毫不犹豫地驱逐。
林泽越来越清晰地感受到，在他和公司之间，存在着一种难以言说的、失衡的权责关系。
他告诉凤凰网《风暴眼》，医药代表们通过餐馆套现的做法，公司层面并非不知情，但在合规的账面上，绝不能留下一丝痕迹。公司绝不会白纸黑字地允许“给回扣”，却会批准一张金额高达七八千的餐饮发票。钱批下来，代表们再用这笔钱去“沟通”客户。
然而，一旦有哪张账单在合规审查中露出马脚，上级就会把代表找去谈话。“基本上就是拿这个事情劝退我们，”林泽说，“可我们当初冒险这么做，不也是为了把销量做上去吗？”
当某位医院主任提出某种要求，地区经理会对他说：“你看一下，从你的奖金、工资或者其他费用里，想办法处理一下。”话不用挑明，大家都懂。
医院拒绝医药代理商入内促销。图片来源于网络
林泽在前一家公司，就因为一张餐厅报销单出了纰漏，被合规部门抓住了把柄，收到了一个警告。这次警告几乎断送了他的晋升之路。
“公司觉得有合规警告的人很‘危险’，”林泽回忆，结局往往是要么自己走人，要么拿点补偿被劝退。如果是后者，对下一份工作的背调是致命伤，他最终只能选择主动离职。
企业的合规，说到底，是为了与员工的个人行为快速切割，实现企业的自保。
被系统抛弃的人不止他一个。在林泽如今所在的公司，他的同事也是被“合规劝退”的。他告诉凤凰网《风暴眼》，公司咬定那位代表的账单有问题，决定将他过去三个季度的奖金分期扣回。几万元奖金，就这么一点点被扣光了。无计可施之下，那位同事也只能走人。
让德闻最终彻底离开这一行的，也是同样一套逻辑。他感到，如果坚持自己的原则和底线，只想干干净净做事，只会被整个行业圈子排挤孤立，根本没有立足之地。
他干过给钱返点的销售工作，也做过纯学术推广，甚至凭借专业的学术推广能力，获得过与院士等顶级专家深度交流与合作的机会。但在他眼中，所有模式基本都是挂羊头卖狗肉。“不管形式怎么换，绝大多数公司的核心业绩逻辑，归根结底还是靠‘带金销售’换销量。”他说。
他分析，这是因为，虽然企业高层大多认可长远发展的思路，但管理层人事变动频繁，任职周期基本只有两三年，大家都只顾着完成当下的业绩指标，根本不会考量未来的行业布局。
“说白了，就是手上必须‘带点脏’。” 德闻对凤凰网《风暴眼》表示，就像电影《投名状》里一样，你不主动纳投名状，圈子里的人就不会接纳、重用你。
而这意味着，违规操作越来越多，风险也越来越大。自身的付出、承担的风险，和实际到手的收益完全不成正比，权责划分模糊不清，让他必须及时止损。
新规正试图改变游戏的底层逻辑，明确单位行贿实行双罚制，既对企业处以罚金，也追究高管与直接责任人的刑事责任。这意味着，过去药企惯用的“甩锅”路径，无效了。
王法对凤凰网《风暴眼》表示，未来企业，特别是外企，可能会率先转变考核方式——不再直接考核销量数字，而是考核代表的行为过程。“比如覆盖的客户数、有效拜访次数、信息传递频率，还有科室会的质量，是不是真的在介绍疾病知识……”
他认为，这种方式，可以看作一种医药代表与销售任务“打引号的脱钩”。销量依然是商业的终极目标，但考核的指针转向了那些能带来销量的、专业化的动作。王法说，医生对产品的理解和认可度越高，最终使用产品的患者自然会增多，销量便水到渠成。“这样就不会再出现为了完成销量指标而动作变形、搞灰色操作的情况。”
05 只会“搞关系”的，出局
在行业震荡中，姚萍的底气依然来自技术。
她在医院里遇见过形形色色的医药代表，拥有不同的背景，最让她印象深刻的，是一位本来卖黄金的销售，顺道跑来卖药。姚萍诧异地问对方，“没有医学背景怎么推销药品？”“我懂销售就可以了，我不需要懂这个药。”对方说。
姚萍知道，在上岗之前，公司会给那位代表培训，提供一套标准的话术。但她始终存疑：公司下发的PPT，能保证里面的每一句话都真实无误吗？“他们说一，你就接受一；他们说二，你就接受二。自己根本没法判断，也不会去证实，最后传达给客户的就是错误的信息。”
医药代表向学术型转型。图片来源于网络
她对凤凰网《风暴眼》表示，即便是世界500强，销售的话术也未必可靠。“语言是具有欺骗性的，有时候两个字颠倒一下，真相就不一样了。”
她曾推广的一款产品，文献中的使用效果，并没有特别显著。“但我们传递给客户的，却是夸大后的效果。”她坦言，忙碌的医生未必能立刻识破这些话术，除非他们愿意花时间亲自查阅文献。
在德闻眼里，自己及身边的“学术型代表”，也并没有“多学术”。“最多也就是背背诊疗指南、药品说明书，复述一遍公司教给我们的话术罢了，知道一点皮毛而已。”
他觉得，真正的“学术”应该是发自内心地为医生和患者考虑。“现在有了AI，想要什么数据，搜一下马上就有。”比起背实验数据，他觉得主动帮医生分担文献检索、病例梳理、患者管理、增加医院患者引流、提高就诊服务质量等系统性工作，更能换取对方的信任。
“在这个过程里，产品销量自然会慢慢上涨，这是一个正向、干净的循环。”他说。
五一新规开始给行业带来前所未有的洗牌，与此同时，国家药品监督管理局等七部门联合发布的《医药代表管理办法》，也将在今年8月实施，进一步要求医药代表需具有医学、药学或相关专业大学专科及以上学历。
《医药代表管理办法》原文截图
未经备案开展推广、承担销售任务、变相利益输送等违规操作，均被明确禁止，医药代表行业将“去销售化”，向学术型转型。
大量仅擅长“搞关系”的从业者将面临出清。
截至目前，备案的医药代表“正规军”约11.6万人，而业内普遍估算的实际从业人数，巅峰时期一度高达300万人，如今部分从业者估算的最新数据，也达到大约80万人。“这意味着，在备案要求下，未来市场的就业容量仍会压缩，可能只会剩下30万到50万人。”王法预测道，“很多人都会被淘汰，这是必然趋势。”
那些缺乏扎实技术的人，会首先出局。姚萍的公司，去年招来一位非医学背景的实习生，缺乏学习意愿，交代的任务常做得一团糟，连疾病、药物名称都能打错。就在五月后开会传达新规时，公司告知他，不需要再继续干了。“他倒是因为能休息了，松了口气。”姚萍说。
大量从业者像困在死水里的鱼，进退无措，乱作一团。他们涌入王法的培训咨询直播间，他的直播观看量骤增，每场有五千甚至上万人次在线围观。
问题总是那几样，“我的学历够不够？”“能不能备案？”“是否应该转行？”王法建议他们：“如果还想留下，没有相应资质就赶紧去进修，考取相关专业文凭；如果只是观望等待，结果很可能就是离开。”
“现在趋势已经很明确了，必须走专业化路线。”王法说。
但改变何时能真正落地，谁也说不清。在现实的惯性与制度的拉扯中，林泽依然感到困惑。最近，公司悄然将科室会议的考核指标，从每月两场提高到了四场，这明摆着是为利益输送铺路的动作，与新规的精神完全背道而驰。
“真搞不懂，公司到底为什么这么做。”他不知道这条被裹挟的道路，还要走多久。
（除王法外，文中人物均为化名）
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