影响者营销是指品牌与影响者合作，这一做法出现时间并不长，如今正逐步走向专业化。一个关键问题是，什么类型的内容更能打动影响者的受众，进而为品牌带来互动？
随着社交媒体平台的出现，品牌生产的内容越来越多，内容营销也随之成为一个新概念，并催生出新的实践方式和职业分工。所谓内容营销，是指为潜在客户和现有客户“创作并发布独特且有吸引力的内容”，以“向他们提供信息，帮助他们解决问题，并引导他们与品牌建立互动”。
品牌内容有多种类型。它可以是娱乐性的，例如法国零售品牌因特马歇在年末节日期间推出的动画短片《不被喜爱的那一个》，就是一个典型例子。它也可以是说服型内容，即通过更具吸引力的方式展示产品，以取悦并打动目标受众。另一类则是信息型内容，提供关于产品、使用方式或技术特性的客观信息。此时，品牌的目的在于教育受众，例如教程类视频就是常见形式。
这些与品牌相关的内容可以由多种来源生产，包括品牌自身、品牌粉丝以及影响者。如今，许多品牌都在与影响者合作。卡尼尔法国总经理雷米·德尔吕近日在《营销杂志》2025年9月刊中表示，他们既与拥有庞大粉丝群体的宏观影响者合作，以提升品牌曝光，也与规模较小的微型影响者合作，以拉近与受众的距离，建立“一种几乎亲密的直接关系”。
过去，研究常把信息型或说服型内容与娱乐型内容进行比较；但对信息型内容和说服型内容之间效果差异的分析仍然较少。可在品牌与影响者合作的场景中，这个问题其实非常重要：品牌究竟应优先采用信息型内容，提供有关产品及其使用方式的实用信息，还是采用说服型内容，通过商业化论述来推动销售？
在近期发表于《营销管理杂志》的一项研究中，我们聚焦于这一问题，并考察了由纳米影响者和微型影响者生成的内容。这类影响者的粉丝数少于100000，是影响者群体中的多数，而且通常拥有更高的互动率。
为开展这项研究，我们进行了两组实验，共涉及326名参与者。参与者接触到不同情境，其中包括由品牌或影响者发布、且分别属于说服型或信息型的内容。结果显示，当内容由纳米影响者和微型影响者生成时，信息型内容比说服型内容更有效。相比之下，当内容由品牌自己发布时，这两种方式之间的差异并不显著。造成这一结果的原因在于，当纳米影响者和微型影响者发布说服型内容时，消费者会表现出更强的怀疑态度，对品牌的信任也更低。相反，信息型内容更符合这类影响者与受众之间已经建立起来的专业关系和亲近感。
我们的研究结果表明，品牌在与纳米影响者或微型影响者合作时，采用信息型或教育型内容会更有效。信息型内容能提升受众对品牌的信任，因此在购买意愿和品牌互动方面表现更好。我们建议品牌鼓励合作的纳米影响者和微型影响者创作能为其社群带来价值的内容，例如有关产品的事实性信息和使用建议，而不是过于促销的内容。后者会引发粉丝的怀疑，并削弱他们对品牌的信任。
此外，营销人员在与微型影响者合作时，也不应在合作简报中设置过多限制，应给他们留下更大空间去创作更真实、更自然的内容。
品牌“Kiabi Link”的案例可以说明我们的研究结果。该品牌与自己的顾客合作，并将她们视为纳米影响者和微型影响者，鼓励她们面向各自社群生产信息型且真实的内容，例如建议和产品测试。这个项目切实提升了受众对品牌的信任和互动；从量化结果看，其转化率也超过了行业平均水平。
这类影响者与其社群关系更近，而受众期待他们提供真实、符合其价值观的内容。因此，品牌应鼓励围绕自身产品创作自发的、具有教育意义的内容，以赢得受众信任。粉丝会更认可那些能提供价值和实用信息的内容；如果内容过于商业化，他们则会更加怀疑。这也说明，与纳米和微型影响者合作时，品牌更应重视信息价值，而非单纯强化促销表达。
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