本赛季欧冠联赛决赛在当地时间5月31日正式落下帷幕，巴黎圣日耳曼3：2击败阿森纳，成功卫冕欧冠冠军。接下来，全球体坛最大的关注焦点便莫过于6月11日开始的世界杯了。本届世界杯由美国、墨西哥和加拿大联合主办。球迷们可以在YouTube、TikTok、Instagram、小红书等平台观看比赛。《福布斯》评论认为：“与以往以电视广告和企业赞助为主导的赛事不同，本届世界杯最终的走向或许将由创意者来定义。”
新世界杯、新规则
在今年的世界杯开始前，国际足球协会理事会（IFAB）对比赛规则进行了修改。国际足联首席裁判官皮埃路易吉·科利纳（Pierluigi Collina）告诉记者：“这些修正案旨在解决歧视问题，减少浪费时间，加快比赛节奏，并改善球员和球迷的体验。2026年国际足联世界杯将是第一个采用这些规则的大型赛事。”
修改的规则涉及方方面面。比如“在冲突情况下，球员用手、手臂或球衣捂住嘴巴将被出示红牌”。这条规则出台的原因是阿根廷球员詹卢卡·普雷斯蒂亚尼（Gianluca Prestianni）被指控捂着嘴对巴西足球运动员维尼修斯·儒尼奥尔（Vinícius Júnior ）进行歧视性辱骂，普雷斯蒂亚尼因此被欧足联禁赛六场，欧足联随后又向国际足联提出申请，将其禁赛范围扩大至全球。
此外，其他规则包括：“球员若因抗议裁判判罚而离开比赛场地，将被出示红牌。此规则也适用于任何煽动球员离开比赛场地进行抗议的球队官员。”“当换人牌出现时，球员有10秒钟的时间离开场地。球员必须从边线最近的点离开场地。如果被替换的球员在10秒内没有离开比赛场地，则替补球员只能在比赛重新开始后一分钟的第一次暂停时，由裁判发出信号后才能上场。”
伊朗能否参赛成疑问
参加今年世界杯的球队总共有48支。在这些球队中，伊朗的参赛前景最为扑朔迷离。距离本届世界杯开幕还有不到两周的时间，伊朗队正在沿海城市安塔利亚的训练营进行备战，准备在美国西海岸进行的三场比赛。球员们轻松的神态与世界杯历史上一个令人不安的“史无前例”形成了鲜明对比：在世界杯近百年的历史中，从未有过东道主与参赛国处于战争状态的情况。
国际足联从一开始就表示伊朗将按计划参赛，但伊朗队的参赛资格给国际足联带来了诸多难题。今年5月，国际足球联合会主席詹尼·因凡蒂诺（Gianni Infantino）表示，伊朗将参加2026世界杯，并且将在美国参加小组赛。“我想在此首先明确表态，针对那些或许另有说法、另有论调的人：伊朗一定会参加2026年国际足联世界杯，也必然会前往美国参赛。”
对于此番言论，美国总统特朗普表示：“既然詹尼这么说了，我就没意见。”然而截至当地时间5月30日，伊朗队成员、教练和后勤人员均未获得签证。伊朗队表示此前已致函国际足联，“要求提高签证签发流程的透明度并做出澄清”。不仅如此，旅行方面的担忧很早就显现出来。2025年12月，伊朗代表团只有部分成员获准入境美国参加世界杯抽签仪式。随后在4月，伊朗足协主席迈赫迪·塔吉（Mehdi Taj）在多伦多被遣返，他的加拿大签证被取消。当时他正准备前往温哥华参加国际足联年会。
不只伊朗，南非体育部长盖顿·麦肯齐（Gayton McKenzie）此前也曾表示，由于签证问题，南非足球队前往墨西哥参加世界杯的行程被推迟，这让南非“看起来像个傻瓜”。不过，麦肯齐随后证实，所有球员都已获准出行，将于当地时间6月1日启程前往参加国际赛事。
抓取观众“线上注意力”
世界杯正式开打之前，转播权问题也在前段时间成为社交媒体上的热点话题。在中国，中央广播电视总台经过与国际足联的多轮谈判，最终以6000万美元价格拿下本届世界杯在中国大陆的全媒体版权。小红书和咪咕视频于5月27日宣布获得新媒体转播权。咪咕视频不用多说，素以女性用户为主的小红书拿下转播权则令许多人意外。有分析指出，小红书拿到转播权的目的很明确——激发整个社区的内容创作，并进一步放大分享、讨论与互动。
这一现象也正在全球范围内发生。根据《福布斯》的观点，如今，全球体育的商业生态系统也正朝着以内容创作者为主导的方向发展。在大型赛事期间，内容创作者对从周边商品销售到梦幻体育参与和投注行为等方方面面都拥有影响力。媒体公司和体育平台正围绕粉丝参与产品与内容创作者建立合作关系，合作形式包括粉丝互动活动和对接热门比价网站，这些网站会重点推荐与重大体育赛事相关的投注优惠。
就连传统运动服装巨头也在做出调整。阿迪达斯已开始大力发展由内容创作者主导的足球文化，在YouTube、TikTok等社交媒体平台上开展以故事叙述为主的营销活动，旨在吸引年轻受众，而不再局限于传统的运动员代言。共同之处在于，最有效的体育营销方式更像互联网文化，而不是企业广告。传统广告能带来规模效应，但创作者带来的是信任和参与，而这正是现代观众所看重的。
这种转变背后的经济因素也越来越难以被营销人员忽视。传统的世界杯广告投放成本依然高昂，尤其是对于那些争夺重要比赛期间黄金电视广告位的品牌而言。相比之下，内容创作者主导的营销活动往往能带来更长的用户互动期、更强的社群互动以及更广泛的社交媒体传播。内容创作者还能提供传统电视广告难以企及的灵活性。一个为电视打造的全球广告活动可能几个月都保持不变。然而，内容创作者却能根据赛事期间的热点事件、当地球迷的反应、争议事件和网络趋势，即时调整内容。
但专家普遍认为，这并不意味着传统的世界杯广告会消失。转播权仍然是媒体行业最有价值的资产之一，电视在赛事期间仍将拥有庞大的观众群。但围绕体育的更广泛的营销生态系统正在迅速发展。“注意力本身已经变得由社群驱动。用户或者球迷不希望在文化热点时刻被营销信息轰炸，他们更希望与信任的人一起体验这些时刻。”
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