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惠评文旅|《在地球上造玩具》：不在风口做项目，而在心口种春风

5月30日，在上海建投书局，鲍将军老师的新书《在地球上造玩具：洞见文旅，爱上旅行》举办分享沙龙。作为一名文旅从业者，我读完这本书之后最大的感受是：这不是一本普通的新书，也不是一本泛泛而谈的行业读物，而是一位深耕文旅三十年的实战者，把自己走过的路、踩过的坑、看过的世界、做过的项目，沉淀成了一本文旅行业难得的实战工具书。

鲍将军老师的履历本身就有分量。三十年来，他深耕文旅产业，曾主持多个文旅度假类项目从创意、设计、筹备到运营的全生命周期管理，历任宋城演艺、万达文旅、雪松文旅、复星旅文等重要文旅平台的高管。这样的人写书，不是从概念出发，而是从项目现场、经营现场、游客现场出发。

七年前，鲍将军老师出版过一本《别把小镇造坏了》。那个时候，中国文旅还处在“小镇热”“空间热”“建设热”的阶段，很多地方都在造小镇，也有很多地方把小镇造坏了。七年之后，他的新书叫《在地球上造玩具》。从“造小镇”到“造玩具”，表面看只是书名变了，背后其实是中国文旅产业逻辑的一次升维。

过去的文旅，很多时候解决的是“看什么”的问题；今天的文旅，真正要解决的是“怎么玩”“为什么再来”“如何打动人”的问题。造小镇，更多是造一个空间；造玩具，则是造一种关系。它不只是游客和景区的关系，更是人与地方、人与情绪、人与记忆、人与美好生活之间的关系。

鲍老师在书中有一句话特别打动我：“不在风口做文旅，而在心口种春风。”我觉得这句话几乎说透了当下文旅行业最需要的清醒。

这些年，文旅行业追过太多风口：特色小镇、古城古镇、夜游、露营、沉浸式、元宇宙、微度假、情绪经济、AI应用，一个概念接着一个概念。但风口带来的往往只是短期热闹。真正能留下来的项目，一定不是简单追风口，而是能走进人心。文旅最难的，不是制造流量，而是制造心动；不是让游客来一次，而是让游客愿意一来再来。

这本书最核心的价值，是它不是只讲道理，而是给了方法。全书以10大场景和118个案例，构建了一张文旅产业的“实战价值地图”。这10大场景覆盖了文旅产业链的关键问题，包括唤醒城市的地标打造、定义经典的品质锤炼、激活空间的导演思维、直击人心的情绪价值、面向未来的AI应用，以及决定项目生死的顶层设计等。118个案例，则来自作者多年走遍全球、观察世界、参与项目、复盘经验之后形成的案例库。

更难得的是，鲍老师没有把这本书写成一本冷冰冰的专业手册。他在书里用了哲学、美学、建筑学，甚至医学等多学科视角，去重新理解文旅。这种融会贯通，让这本书不只是一本“怎么做项目”的书，而是一本“如何理解人、理解空间、理解体验、理解美好生活”的书。

很多文旅书容易变成报告、模型、术语和PPT，但《在地球上造玩具》不是。它有专业深度，但不故作高深；有行业判断，但不端着架子；有方法论，但文字很美，读得懂，也读得进去。对于文旅从业者，它是一本很好的教材；对于热爱旅行的人，它也是一本能让人重新爱上旅行的阅读材料。

我前天在现场致辞时也讲到，鲍老师身上有一种很难得的气质：真诚、温柔、细腻。三十年文旅经验，没有把他变成一个只会谈规模、谈投资、谈模型的人，反而让他更在意人心、更在意美、更在意那些微小而真实的感动。这一点非常珍贵。

我想到了法国作家圣埃克苏佩里的《小王子》。里面有一句话，大意是：所有的大人都曾经是孩子，只是很少有人记得这一点。《在地球上造玩具》真正打动我的地方，就在于它提醒我们，文旅的终点不是规模、不是门票、不是打卡，而是唤醒每个人心里那个孩子。那个会好奇、会惊喜、会被美打动、愿意在旅途中重新爱上世界的孩子。