联想急了|世界杯赛|奥运会|戴尔|联想集团|顶级赛事|马蒂亚斯

出品 | 虎嗅科技组

作者 | 梁卡尔

编辑 | 苗正卿

头图 | 视觉中国

世界杯还没开踢，联想率先热身。

2026年美加墨世界杯中国区版权谈判，从去年12月就已经开始。国际足联（以下简称“FIFA”）和央视谈了数月，迟迟没有谈拢。到了今年五一前后，消息开始发酵：包括中国、印度、东南亚在内的多个市场，世界杯版权落地并不顺利。

这本来是FIFA和央视之间的生意。但对联想来说，它并不是旁观者。

“如果版权无法落地，对赞助商而言，效果会大打折扣。”联想集团高级副总裁、首席战略官、首席市场官乔健告诉虎嗅。

转播画面里的广告、围绕赛事展开的线下活动，以及联想围绕这届世界杯打造的AI技术解决方案展示，都在中国市场会失去核心的流量入口。

“（这）损失很大”，乔健说。

一个赞助商，为什么比平台还急？

于是，一个有意思的现象出现了，一家PC巨头的高管层开始关注世界杯版权落地的进展。

联想开始重视这件事，是今年五一期间，版权谈判不顺的消息被放大。

巧合的是，FIFA秘书长马蒂亚斯·格拉夫斯特伦（Mattias Grafström）5月中旬曾来华，此行的主要目的就是版权谈判。乔健曾邀请他来联想参观，但是由于谈判不顺，参观改为了会面交流。

“他一脸的沮丧”，乔健告诉虎嗅，见到马蒂亚斯的时候，他刚完成一轮谈判，显然成果不佳，对于其他事情更是谈不起兴趣。

经虎嗅多方了解，双方的矛盾在于，FIFA认为赛事扩充，招商的机会变多，版权价格理应上涨；央视看到的则是版权困境压缩了招商时间，中国队缺席和本届赛事存在时差对中国观众并不友好。有知情人士向虎嗅透露，前期的网络舆情也对谈判本身形成隐形压力。

对此，FIFA发言人向虎嗅确认，其已与中央广播电视总台就多项赛事达成创纪录的协议，“这是在国际足联与该地区达成的有史以来金额最高的协议”，但并未就谈判中的争议作出回应。

截至虎嗅发稿时，央视方面尚未回复虎嗅的问询。

事实上，价格差横在央视和FIFA中间，难松动。

不过，乔健有不同的理解，“很多人认为，双方的谈判的焦点在价格本身，但实际上价格下面是一座大冰山，是跨文化差异、商业逻辑、信任建立的问题。”

谈判陷入胶着时，乔健加入谈判，“虽然是赞助商，但是此刻我们更是站在球迷的立场去看问题，加之跟双方都有合作基础，也更容易被大家信任”。

联想夹在中间，角色很微妙。

它不是版权买家，但它是赛事赞助商。它不直接靠版权赚钱，但版权落地与否，会影响它所有围绕世界杯展开的品牌、技术和销售动作。

对联想而言，世界杯是一次全新的品牌刷新契机，当下正是其需要讲新故事的关键时点。

5月24日，联想集团发布2025/26财年显示，全年营收达到约831亿美元，创下历史新高，并提出未来两年冲击千亿美元收入目标。也就是说，它要在一个已经足够大的规模上，再长出接近170亿美元收入。

仅靠传统PC周期，很难支撑这个想象。

所以，世界杯对联想，不只是一块广告牌，更像是联想给自己搭的一个全球舞台，场上讲AI，场下做生意，最终把故事讲到美国市场。

联想急，是因为它已经上桌了。

联想买的不是广告牌

联想内部不愿意把这次赞助定义为一次营销广告。

乔健在交流中给出了这样一句关键的判断：“2008年联想集团赞助奥运会是为了证明全球化。这次是AI技术合作伙伴，希望通过世界杯加速推进AI转型。”

这与它财报里的叙事高度一致。

年营收达到历史高点之后，真正难题是怎么继续增长。业绩发布后，联想集团董事长兼CEO杨元庆告诉媒体，“我们很有信心利用最多两年的时间，把公司整体的营收规模提升到1000亿美元以上，而且能进一步改善盈利”。

这意味着连续两年要保持接近10%的高增长。

PC业务有周期性，换机潮能带来增长，但很难独自撑起千亿美元想象，AI PC还在市场教育阶段。AI服务器和基础设施有高增长机会，但也面临供应链、价格竞争和利润率压力。服务和解决方案业务利润质量好，但规模扩张通常不如硬件直接。

所以，联想需要一个更大的故事，重新组织包装它所有业务。

这个故事就是AI。

在财报口径中，联想不断强调AI相关收入占比提升。过去这个财年同比增长了105%，到第四财季已经接近38%的集团营业收入占比。

不过，“AI相关收入”并不是一个严格的业务板块，而是一个宽口径，包含人工智能设备、服务器、服务及解决方案组合，都可能被纳入这个筐。

由于并不透明，所以联想的AI到底是新增长引擎，还是旧业务换新标签？

世界杯为联想集团展示AI能力提供了一个可视化场景。联想希望借助这个机会向观众展示一整套AI能力。“包括FIFA AI Pro世界杯足球AI超级智能体、3D数字人可视化方案、裁判视角AI视频增强系统和横跨美加墨的智能指挥中心”，乔健告诉虎嗅。

在裁判越位判罚上，联想提供VAR 3D数字人可视化方案，可以通过3D虚拟形象回放，辅助裁判作出判断，通过技术在一定程度上减少误判，但最终决策权仍然由裁判做出。

104场比赛，104个销售现场

赛场下，联想要的是生意转化。

联想今天的业务已经不只是IDG智能设备业务，还包括ISG基础设施方案业务和SSG方案服务业务。尤其在AI时代，服务器、存储、边缘计算、混合云、AI基础设施和行业解决方案，才是联想能够实现增长的关键。

上述财报显示，ISG业务已经实现扭亏，全年营收约192亿美元，经营利润约7300万美元。但这一业务的问题也很明显，利润率仍然很薄。

这就是联想对世界杯的另一把算盘，是把每一场比赛都变成一次技术展示与营销活动。

“我们会请全球五百强公司的CEO去看比赛，一百零四场比赛就是一百零四场活动。”乔健说，“邀请我们的合作伙伴、客户、用户参与进来。”

世界杯天然带来了全球规模的注意力，但这并不等于订单。对联想来说，真正值钱的是借助这104场比赛，把合作伙伴拉进同一个场景里。

但要衡量体育赞助的ROI（投资回报率）并不容易。有媒体引述Gartner报告称，超过80%的CMO很难证明体育赛事有明确财务回报。

对此，乔健告诉虎嗅，“一百零四场活动，如果自己搞要投入多少？广告触及六十亿人要投入多少？我们有漏斗计算，请了多少客户，最后产生多少”。

世界杯不是一次广告投放。

真正的战场在美国

联想重视2026年世界杯，还有一个非常明确的地理原因：这届世界杯在美国、加拿大和墨西哥举办。

这是联想一次北美主场级的机会。“我们希望在美国市场打一场翻身仗”，乔健说。

联想当然是一家全球化公司。它在全球PC市场长期位居前列，也在多个区域市场拥有成熟渠道。但美国市场始终特殊，既有强势本土竞争者，也有更复杂的政商环境和企业采购信任门槛。

2025年美国台式机和笔记本市场，联想卡在一个尴尬位置。联想要从惠普、戴尔手里抢企业和商用客户；向后，又要防住苹果的全范围持续渗透，尤其是Macbook Neo对低端市场的吞噬。

手机市场也有类似的场景。2026年第一季度，美国智能手机市场仍高度集中在苹果和三星手中。Omdia数据显示，苹果占有约60%的市场份额，保持领先，三星也占据了近四分之一的份额。

摩托罗拉是联想的终端版图的重要组成，虽然是少数实现增长的主要厂商，但份额仅约11%。它虽然能帮联想增强美国消费者市场的存在感，却很难单独支撑联想向上增长。

此外，服务器市场美国是全球增长最快的地区。IDC报告显示，2025年第四季度，美国同比增长了72.4%。这足以证明该市场的重要性，但竞争同样激烈。按全球份额来看，扣除ODM（原厂委托设计代工，即大厂白牌服务器）的份额后，戴尔以10%排名第一，美超微凭借AI服务器需求爆发达到9.3%，浪潮和联想分别为4.1%和4.0%，并列处在追赶位置。