别把“孩子”和脏水一起泼了
——“壹号土猪”商标存废备忘录
国家知识产权局近期重拳整治“心机商标”，清理了一批被认为带有欺骗性或缺乏显著性的商标。初衷无疑是好的——打击虚假宣传，保护消费者权益。
但是，在这一轮的雷霆行动中，广东壹号食品旗下的“壹号土猪”商标被宣告无效，却暴露出了治理手段可能存在的“一刀切”的简单粗暴做法：为了倒掉脏水，连孩子也一起泼出去了。
这个“孩子”，就是用20年的时间花费20亿元打造出来的著名品牌：壹号土猪。
根据壹号食品总裁黎小兵在媒体上的披露，为了把“壹号土猪”这个品牌做起来，公司累计投入了近20亿元人民币。这不仅仅是广告牌上的营销费用，还是一整套实体经济的重资产布局。比如说，为了保种育种，他们建立了现代化的种猪场，仅韶关祖代种猪场投资就超过5.2亿元；为了打通供应链，他们在全国铺设了2000多家品牌连锁店，熬过了前三年每年数千万元的战略性亏损；为了建立品牌认知，创始人陈生用了近20年时间，硬生生把一个原本只值几块钱一斤的“土包子”黑猪，做成了占据全国土猪市场大约10%份额的头部品牌。
它真的与众不同了！
当监管部门宣告“壹号土猪”商标无效时，这20亿元构建起来的品牌资产,在法律的层面瞬间归零了。
这真的合法吗？
真的合理吗？
你确定这真的不是“一拍脑袋”的结果吗？
我支持清理那些“挂羊头卖狗肉”的投机者，痛恨那些注册空壳商标、以次充好的“心机玩家”。但问题在于，治理工具不能只有一把尺子，而应该有多种考量，小心再小心，谨慎再谨慎。
《商标法》第十条关于“欺骗性”的条款，本意是惩罚虚假，而不是一杆子打翻一船人。对于一个真养真卖、投入巨资恢复起来的童叟无欺的地方猪种、早已被消费者视为“特定品牌符号”的企业来说，继续使用“壹号土猪”字样，并没有欺骗任何人。相反，粗暴地剥夺它的商标权，可能会直接切断消费者与优质产品供应之间的稳定连接。
我不禁要问：没有了这个品牌，消费者到市场去买肉，会不会瞬间懵圈？
在农贸市场和大卖场的肉摊上，消费者本来就处于信息识别弱势。“壹号土猪”这四个字，经过近20年的沉淀，实际上已经成为了无数家庭识别“高品质土猪”的路标。一旦强行抹去这个路标，市场上剩下的，要么是昂贵的进口高端肉，要么是良莠不齐、难以辨别的普通猪肉。消费者失去了明确的选购指引，反而更容易陷入“劣币驱逐良币”的困境，这与保护消费者权益的初衷背道而驰。
因此，有关部门“一刀切”的“回溯性清理”，不仅简单粗暴，还忽视了企业近20年的使用历史和“第二含义”的形成，严重动摇了市场主体的信赖利益。
我理解有关部门清理“心机商标”的决心，也赞同这么做。但是，执法应当精准，不能简单粗暴。打假要狠，留真要稳，别寒了实干者的心。毕竟，在这个浮躁的时代，愿意花20亿元去养好一头猪的企业，真的不多了。
“壹号土猪”这个品牌是否应该被撤销，有关部门只需要回答一个问题，就够了，那就是：如果今天合规拿到某个商标，明天标准一变，或者说一紧，就能被撤销，那么，谁还敢像壹号食品那样，在一个细分领域里深耕二十年呢？
（本号文章皆为原创，未经授权禁止转载。）
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