张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者
看似个人行为，
实则品牌承压焦虑症。
10元店，也搞会员制？
近期不少网友发帖吐槽，在名创优品买东西时，店员强制要求先注册会员才能付款。
“名创优品不是会员不能买单”一度登上热搜。
还有消费者反映，拒绝办理会员后，虽然完成了结账，但事后查看小票却发现出现陌生的会员手机号。
名创优品客服则表示，目前购买潮玩类商品需要会员，其他商品无需出示会员结账。
然而，社交平台上一名网友发帖称，在名创优品门店购买驱蚊液时被强制要求扫码注册会员、加企业微信，且只能自助买单。
该网友质疑，官方明明说只有潮玩类才需要会员登记，实际执行中直接一刀切，有为了KPI强制收集信息之嫌。
据界面新闻报道，此前名创优品客服也曾表示：“目前是购买盲盒类产品时，需要出示有效会员凭证后方可完成销售。除潮玩外的其他产品在购买时，根据您个人意愿，看是否需要出示会员凭证。”
如果遇到购买非潮玩商品也被要求出示会员凭证的情况，可以在线上反馈。
据公开报道，2025年12月，名创优品下发全国新规，专门针对盲盒、搪胶毛绒、MEGA珍藏系列、吊卡、BJD这类热门潮玩产品，规定购买以上品类必须注册品牌会员，而且单个会员单日同一系列产品最多限购2套。
新规还表示，出台限购会员制度，目的就是避免少数用户过度囤积，确保更多真实消费者能公平获取心仪商品。
名创优品发布的2026年第一季度财报显示，截至2026年3月31日止，集团总营收56.9亿元，同比增长28.5%。
值得注意的是，报告期内，名创优品国内会员销售贡献占比大幅提升，从2025年的约60%攀升至73%。
公司管理层在业绩说明会上表示，这一提升主要来自新注册会员，上半年工作重点是做好拉新，下半年将重点转向提升复购表现。
一时间，名创优品的店员成为了顾客表达不满的直接对象。
但多位名创优品的店员也直言自己很委屈。
有媒体报道称，“会员每天拉新率要达到10%到12%”，有店员表示，门店对订阅率、拉新率、参与率有要求，一个指标不达标要扣50元，如果指标都不达标，直接就是一天白干了。
甚至有名创优品店员直言，“希望大家都去投诉。”
有人拿山姆、麦德龙两大会员制商超和名创优品做对比。
山姆实行付费会员体系，消费者可自愿购买会员资格，不想入会可以不进店消费。
麦德龙是普通个人会员全程免费注册，需要PLUS进阶权益可以自愿花钱升级，不办会员也能进店消费，不会逼迫消费者留信息。
质疑来了：
明明名创优品已经宣布只针对潮玩限购会员，为什么管控不住全国门店私自修改规则？
对此，新浪《BUG》栏目刘丽丽和书乐进行了一番交流，本猴以为：
看似个人行为，实则品牌承压焦虑症。
不是全面会员制的门店，硬用会员门槛来侵犯消费者权益，本质上就是一种商业冒险。
尽管可能是少量门店为了完成KPI而搞出的潜规则，但也暴露出名创优品这个“十元店”在门店业绩和日常管理上有些粗放。
事实上，没有多少优惠的会员，要想真正吸引消费者注册，最佳选择是提供不一样商品来增加消费频次，形成进店习惯。
潮玩作为名创优品的一个新增长方向，防止黄牛囤货，用会员制也只是简单防御。
其并不能堵住同样可以囤会员的真黄牛，这里同样显示出名创优品在进军潮玩的仓促和迷茫。
早前，有原创设计师在社交媒体公开发声，控诉名创优品旗下某款哈利波特主题戒指产品涉嫌抄袭其原创设计。
尽管和此次会员事件不同，但实质也是焦虑，即：
名创优品作为10元店模式的快时尚，需要快速迭代来吸引消费者增加消费频次。
这种品牌设定就倒逼其在设计上疯狂内卷和疯狂上新，自然难以避免出现一些借鉴乃至抄袭的行为。
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