来源：第三只眼看零售 作者：陈星星
编者按
低温食品正在成为超市解决消费者就餐问题的关键。
围绕这一品类，过去几年里，行业风口不断，企业争相布局。预制菜概念兴起，冷冻食品被看作未来趋势，加码加工熟食更是成为企业标配动作。但这中间，一些品类增长昙花一现，一些企业大额投入后又快速放弃，还有更多的超市无法解决盈利问题。
挑战在于，从销售常温商品到低温商品，从只做销售到涉足生产加工，企业的供应体系、营运逻辑、人员配置等均需要系统性调整。同样，消费与竞争环境快速转变，也直接影响市场对不同商品的接受度，需要零供双方快速反应作为应对。
这些问题涉及诸多环节，而零售商与供应商的立场使其难以看到行业全貌。
付志如则是一个例外。作为蚂蚁商联低温商品项目负责人，她是独立于零售商与供应商的第三方。2022年至今她先后负责了冷冻食品、加工熟食、冷藏商品的开发工作。这个过程中，她走访了大量相关的厂商，同时对接上百家零售企业。
与上下游企业密切沟通合作以及第三方的身份，让她看清了在就餐解决方案上，行业发展的趋势、各个环节存在的问题、超市的出路与机会等。
下文为付志如自述，内容经《第三只眼看零售》编辑。
过去几年，我始终在和低温商品打交道。
2022年，我开始负责公司低温层商品项目。4年时间，我走访了国内500余家相关工厂，与蚂蚁商联超过100家的成员超市沟通需求。同时，也前往欧洲、日本等国家学习先进经验。
在此基础上，公司先后布局开发了三大分类商品。其中，包括肉卷、丸子、手抓饼等冷冻食品，超市现制现售的加工熟食相关商品以及轻食沙拉、寿司凉菜等冷藏类商品，温度涵盖-18℃到8℃。
整体来看，这一品类发展前景向好。超市销售在持续增长，工厂开始将重心由餐饮向商超转移，一些行业乱象也在逐步规范。
但不同类别商品发展状况则存在明显差异。例如，-18℃的冻品增长有限，传统饺子、牛排、冰淇淋等销售有所下滑；加工熟食则处于高速增长之中，发展更多受限于专业人才短缺；冷藏类商品潜力巨大，但目前仍处于起步阶段，供应链发展成熟度极低。
在此之外，零供关系、消费需求的变化，也在影响着这一品类的发展走向，值得行业关注。
从-18℃冷冻食品到0℃到8℃冷藏商品
低温商品经历三个阶段
尽管关注的始终是低温商品，但我的工作重心经历过两次大的调整。每次调整，实际都是因为提前看到了行业的变化。
2022年，我开始负责低温商品项目。当时，我选择了从标品入手，优先开发-18℃的冷冻食品。具体的商品涉及三类，一是调理肉，如丸子、牛排、烤肠、炸鸡、烧烤等；二是米面制品，如饺子、汤圆、手抓饼、包子等；三是冻水产，冷冻虾仁、冷冻带鱼等。
当时，消费者普遍追求便利，这类食材的需求在不断增加，但整个行业乱象不断。
以肉制品为例，为控制成本，降低价格，行业内保水剂等各类添加剂使用普遍，商品品质良莠不齐。我在试吃的时候发现，一些肉卷吃到嘴里就会化成渣，塑料颗粒感非常重。这种体验让我一度不愿意吃肉卷、丸子类商品。
因为买不到好的商品，这也导致了顾客逐渐对超市失去信任。以此为出发点，我们开始筛选行业头部的优质供应商，开发品质更高、更加健康安全的商品。例如，原切肉卷、配料干净的肉丸等。
同时，为了打破季节等因素限制，在常规的火锅、烧烤场景之外，我们针对早餐、主食等家庭日常就餐做了布局。2022年到2023年，开发了大量冷冻商品，基本覆盖了冷冻食品核心品类与主要消费场景。
后续市场变化也证明了当时选择的正确性。我们观察到现在消费者在购物时，会更愿意购买原切肉、配料更加精简的潮汕丸子等。锅圈这类以火锅、烧烤食材销售为主的企业，也开始向家庭食材的全品类赛道延伸。
这一时期，我在巡店过程中发现了另外一个问题。超市虽然一直强调要重视加工熟食，但实际却将其做成了十分鸡肋的品类。可以说，要商品没商品，要盈利没盈利。
而我们已经合作了大庄园、双汇等头部冷冻食品厂家。这些企业在为超市供货的同时，也在服务餐饮企业，已经有一套十分成熟的餐饮解决方案。同一时期，餐饮的生意本身在下降，这些厂家也需要新的增长点。因此，我开始思考，是否可以通过这些厂家解决超市在加工熟食板块的痛点问题。
作为试验，我们与一家工厂合作，在邯郸一超市推出了现煮豌杂面。这款面定价16元，初期单日销售能够达到3000元，后续则稳定在2000元左右，整体毛利率做到了70%。
这一案例成功后，我的工作重心就逐步转移到熟食加工品类上，将一些餐饮资源引入超市内。重点则是围绕着卤肉、炸货、面点、小吃等品类去寻找成熟的餐饮供应商。例如，绝味的鸭货、正大的炸鸡、双汇的卤肉等。
事实上，过去两年时间，我大多时间都投入在这个项目。一边在整合供应链资源，一边在为超市做相关的培训、体系搭建等工作。这也是这一品类高速增长阶段，超市只要做了大多都会从中获得增长。
值得关注的是，这个过程中，低温商品整体发展格局也有所变化。
随着强调现制现售的加工熟食发展，冷冻食品的增长明显放缓。最近几年，饺子、汤圆的品类销售已经出现了下滑，保持增长的只有早餐类商品。此外，之前我判断酸菜鱼、炒饭等预制菜会成为超市的常规品类，但后续并没有发展起来。
长期来看，冷冻食品作为原材料有巨大增长空间，这是餐饮降低成本、提升商品标准化发展的必经之路。但单纯在超市冷冻区销售的标品，生存空间则会被压缩。
去年10月开始，我再次调整了方向，开始重点做0℃到8℃的冷藏商品。我判断这也是未来超市最重要的增长品类。
门店面积较小的超市，很难承载需要大面积、多人力投入的加工熟食。同样，具备烟火气的加工熟食更多提供了当下“逛”“吃”的服务，但不少消费者还有外带食品，回家吃饭的需求。因此，冷藏食品能够为消费者提供丰富的三餐解决方案。
在欧洲、日本等地，冷藏区在卖场的占比已经达到了将近50%。尽管国内还处于起步阶段，但发展的趋势不会改变。因此，在这一品类上找到突破，将是我接下来工作的重点所在。
供应链能力、品质把控、人才瓶颈
低温食品面临多重问题
虽然发展低温商品是趋势所在，企业在此也投入较多，但发展过程仍较为艰难。
按照品类来看，冷冻食品销售面临天花板；加工熟食已经出现了严重同质化问题，不少超市仍难以盈利；在冷藏商品上，多数超市销售的商品仍以牛奶、酸奶、果汁、火腿肠、豆腐、豆芽、半干面等商品为主，远未发展到能够解决消费者三餐问题阶段，因而带来的增长也有限。
相较于常温商品，低温商品经营难度明显更大。就实际经营来看，在供应链体系、超市运营能力、从业者及消费者认知观念等方面的问题，都在影响这一品类的发展。
首先，问题出现在了供应链环节。低温商品需要独立的仓储、车辆配送，对于起发量要求更高。对此，我们选择了按照温层开发商品。因为能够以此解决生产以及物流运输成本过高的问题。也是因为-18℃的长保商品，单个工厂就能够覆盖全国，所以这一举措在很大程度上解决了这一问题。
但冷藏商品上，商品效期从1天到6个月不等，管理难度更高。其中，冻转鲜的商品，商品是在冷冻情况下发货，可以采用冷冻食品的方案。
饭团、三明治、沙拉等需要日清的商品，由于配送半径很小，只能在有限的区域内寻找供应商。但这一市场仍处于培育期，行业面临的主要问题就在于供应链资源短缺。即便是零售行业发展成熟度较高的河南市场，具有一定规模的轻食厂家也仅有三家。
当然，超市可以通过自建加工中心，或者依赖人工生产来解决这一问题。但是前者对于企业规模资金要求较高，不是所有企业都具备这一条件。而后者则无法完全保证食品安全卫生、标准化、效率等关键因素。
目前来看，奥乐齐、盒马在这一品类上发展较好，在它们集中分布的江浙沪地区，供应链资源相对成熟。但其他区域，冷藏商品发展成熟可能仍然需要3-4年左右的时间。
其次，整个行业长期存在商品质量不佳、创新能力不足的问题，商品对消费者的吸引力有限。
过去多年，食品安全问题不断出现。正如前面所说，整个行业呈现的状态就是，超市要多便宜的商品工厂就能给多便宜的商品，商品品质被大量牺牲。一些工厂合作前期能够提供符合标准的商品，但后期也会降低商品质量。
而现在消费者在更为注重安全健康之外，也追求尝新、尝鲜，特别是在小吃品类上。但整个行业商品更新迭代速度并不快，大家卖来卖去都是类似的东西。
即便在最能体现差异化的加工熟食品类上，超市都呈现出了“千店一面”的特点，商品重合度能够达到70%。这个过程，无论是零售商还是供应商都在盲目模仿胖东来、鲜风生活，完全忽略了当地饮食习惯。
第三，从业者认知存在一定局限，行业内缺少专业人才，不少企业无法依靠自身经营低温商品。
在我们接触的零售企业中，不少采购仍然抱着固有的思维在做低温商品的生意。他们更加看重价格优势，倾向选择好卖而不是真正好的商品。例如，之前我们推出了一款配料表更加干净的海水鱼鱼丸，但不少采购都选择了拒绝。因为他们觉得自己的消费者只认另外的一款商品。
在加工熟食上，很多超市对于这一品类经营完全没有概念。例如，需要多大的经营面积，要卖哪些商品，加工出清标准如何制定，组织架构怎样搭建，企业完全回答不了这些核心问题。加之，整个市场也缺少这类人才，因此超市在此的经营需要大量的资源投入，来完成试错。
生产端的情况与之类似，不少厂家能够生产出质量较好的产品，但也仅限于此。我们看到了很多工厂开发出的产品规格、包装设计，完全不符合当下消费者的购物需求，所以商品卖得不好也合乎情理。
在此之外，国人的饮食习惯中对于热食、新鲜的追求，也增加了低温食品渗透的难度。
消费者觉醒
倒逼产业链升级
经过了多年发展，行业仍然面临较多问题不容否认，但超市以低温食品为主，解决消费者日常就餐问题的趋势不会改变。这是零售业发展更为成熟的国家，已经走过的道路。
事实上，近年来发生改变的不仅仅是零售企业，上游生产端也相应地发生了变化。可以说，国内低温食品的产业链正在走向成熟。
最为显著的变化是，工厂端开始从劣币驱逐良币，走向了优胜劣汰。最近几年，在产能严重过剩的情况下，大量工厂倒闭。但我走访的不少工厂，每年的销售都在增长，市场份额也在不断增长。
这中间的关键在于，消费者在不断觉醒，他们不愿意再为低质商品买单。这也倒逼零售商、生产厂家提升产品质量。之前一斤牛羊肉卖二三十块钱的时候，市场上甚至出现过一斤9.9元的肉卷。但现在我们在超市能够看到大量原切的肉卷，各类肉丸也越来越多地标注肉含量。
随着超市逐渐成为消费者主要就餐解决渠道，不少头部厂商、餐饮品牌也开始倾斜资源，为超市提供餐饮解决方案。可以说，优质的商品资源与相对成熟的餐饮经营经验，正在朝着超市聚集。
头部品牌中，绝味去年成立了专门的事业部，负责商超渠道的运营。这并非个例，很多工厂也都有类似的动作。
这些厂家从中获得的增长也十分可观。之前，我接触了一个经营状况很差的冷冻披萨生产厂家，夸张说，工人生产半天就要休息一天。但后续公司调整方向，做出了适合超市加工熟食区销售的披萨，因此获得了快速增长。据我了解，现在他们已经要准备开第二个厂了。还有一个与我们合作的火腿肠厂家，也是通过转型做超市熟食，摆脱了难以增长的困局。
在此基础上，零供关系的变革改变了合作模式，让零售商与源头厂商开始直接沟通合作。中间环节被大幅压缩，不仅提升了商品的性价比，也让超市获得了更合理的利润空间。同时，打破了中间存在的信息差，提升了商品开发的成功率。
一个典型的案例是，有厂家一年开发上百款产品，但最终真正成功的只有几款。这中间的问题就在于他们不知道市场真正需要的是什么。而一旦知道超市需要什么，工厂配合进行研发和生产速度都很快。
也正因如此，之前我们和厂家沟通的主要场景就是和业务谈论现有的某款商品，能不能进入卖场销售。但现在更多则会与高管探讨，市场需要的是怎样的商品，如何让这些商品在超市卖得更好。
相应地，低温商品发展中存在的同质化严重、商品创新不足等问题，也自然能够得到改善。
过去我常说，低温商品之所以难做，是被我们这些行业里的人做坏了。现在上下游中，已经出现了一批认真做产品的人，这个生态也在被一点点修复。所以我也坚信，这一品类接下来会真正迎来属于它的时代。
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